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滴滴“棄子”,不足一歲

高歌猛進之時,拓展邊界;困頓艱難之時,緊握核心。作為“非主業”的外賣,此時或被滴滴放棄,而今後在國境以外,滴滴外賣的種子能夠被保存並開花結果嗎?

文/胡博婭 編輯/冀玉潔億歐專欄作者

氣象回暖,春天的腳步近了,但滴滴的冬天還未過去。五天前,滴滴CEO程維在公司月度全員會上宣布裁員。今日傍晚,滴滴正式裁員指標被曝出:據騰訊《深網》報導,除去年備受爭議的順風車部門裁員比例為20%外,以外賣業務為主的孵化新業務部門R-lab裁員比例達50%。

值得注意的是,雖然停止國內的外賣業務,滴滴會繼續擴展其在國際市場的業務。滴滴目前在墨西哥第二大城市瓜達拉哈拉的特定區域上線了外賣業務,並在智利、秘魯和哥倫比亞招聘管理人員。

億歐記者試圖向滴滴方面了解其海外外賣業務的更多情況,但滴滴方面表示該方面業務還處於探索階段,“無法給出具體回復”,其對億歐稱,“國際化、安全產品技術,線下司機運營等將是今年投入重點,海外業務目前在謹慎積極探索中。”

不足一歲的滴滴外賣或將被關停?

滴滴涉足外賣的傳言最早始於2017年12月,彼時美團剛剛升級了出行事業部,滴滴當時試水外賣的動作被看做是對美團的“戰略防禦”——幾位滴滴內部人士對媒體透露稱,滴滴內部有10人左右的團隊正在嘗試做一款和“美團外賣非常相似的產品”,其團隊負責人是滴滴內部的資深產品負責人,當時的消息稱他們第一個進駐的城市將是南京。

4個月後,滴滴正式推出外賣業務,首個上線城市選在了江蘇無錫,在經過8天的試運營後於4月9日正式上線,滴滴官方表示在4月9日上線當天,滴滴外賣訂單達33.4萬單,已成為無錫市場份額第一的外賣平台。但這一數據在當時遭到了美團方面的質疑——美團官方稱,滴滴外賣在無錫的訂單量僅有3-5萬單,美團外賣才是無錫外賣市場的第一。

隨後,滴滴外賣進入南京。自7月進入鄭州站之後,滴滴外賣便再無進入新城消息,進駐的國內城市也停留在無錫、南京、泰州、成都和鄭州這5座。

不久後,就在人們還未感受到滴滴外賣這樣的新業務接下來會以怎樣的方式高歌猛進之時,8月底,“樂清女乘客遇害事件”讓滴滴站上了風口浪尖。在輿論和監管的雙重壓力之下,滴滴外賣業務按下暫停鍵。

9月,《財經》報導稱滴滴外賣管理團隊近期多次出國考察,有跡象表明滴滴外賣有意拓展國際業務,當時滴滴公關部對媒體的回應是:不予置評。

2019年初,一份滴滴出行內部文件流出,文件顯示該公司2018年持續巨額虧損,全年虧損高達109億元。面對這一消息,滴滴沒有如往常一般積極辟謠,反而在隨後的月度全員會上側面印證了業內的普遍猜測。

2019年2月15日,滴滴召開月度全員會,CEO程維在會上宣布公司要做好過冬準備,在2019年聚焦當前最重要的出行主業,對非主業進行關停並轉,進而對崗位重疊和績效不達標的員工進行減員。整體裁員比例佔到全員15%,涉及人數約2000。

一時間,作為典型的“非主業”,滴滴外賣是否會被關停並轉引發了行業內的普遍關注。

滴滴裁員過冬

外賣首當其衝

事實上,不同於熱愛探索邊界的美團,滴滴在業務模式上一直表現地較為專注。這一點從它的聚焦垂直領域的投資風格中可以窺見一二。IT桔子統計數據顯示,在2010-2018年滴滴的全部30起投資案例中,24起均圍繞汽車出行領域。可以說,上線外賣一事更像是針對此前美團計程車的兩強博弈行為。

外賣是一件不折不扣的燒錢的事。以美團2018年半年報公布的數據為例,2018年1-6月,美團在外賣業務上的總開支已達217億元,其中餐飲外賣騎手成本超過130億元,對交易用戶的激勵超過23億元。

其實,去年開拓外賣這一新業務之初,滴滴對自身經營狀況的預計還比較樂觀。數據顯示,滴滴2017年全年虧損為3-4億美元(約為20億元—27億元)。2018年3月初,滴滴曾預計2018年,其主營業務將實現盈利,淨利潤有望接近10億美元。但隨後,圍繞滴滴發生的種種負面消息打亂了滴滴本來的運行軌跡,其先後暫停深夜約車業務以及“賺錢的”順風車業務,後者至今都未能重新上線。

億歐此前曾報導過,去年12月的滴滴全員大會上,滴滴CEO程維曾直接表示年終獎力度比往年減少一半,高管集體不拿年終獎。多位滴滴員工也曾經向億歐汽車記者證實,2018年沒有拿到年終獎。

眼下來看,外賣業務顯然成了宣布要“過冬”的滴滴的棄兒。

2月19日,裁員傳聞被曝出的同時,滴滴外賣進軍海外的計劃也浮出水面。

滴滴內部人士對媒體表示,“外賣業務的一個出路是,滴滴會讓它去國際市場競爭。首批出海的國家暫定墨西哥和巴西等地。“據悉,滴滴外賣已在墨西哥第二大城市瓜達拉哈拉的特定區域上線。

出行公司的外賣野望

事實上,從消費習慣和文化認知層面來看,滴滴將外賣業務放在海外有其合理之處。其老對手主營網約車的Uber所推出的外賣業務Uber Eats是個稱得上成功的先例。

2015年12月,Uber Eats作為獨立app推出,試圖在現有的用戶和司機之間增加一個彼此連接的全新選項。此項業務推出後收到了良好的反饋,目前Uber Eats已進駐在美國、中東、歐洲和非洲等多個地區。作為Uber網約車主業以外的橫向拓展,Uber Eats目前的體量預計可達10億美元,估計可佔Uber總體營收的7%至10%。

Uber Eats自推出後,一路高歌猛進。2016年,美國最大的外賣送餐公司超過50%市場份額超過50%;但到了2018年,Grubhub的市場份額降至34%,Uber Eats的市場份額則從3%升至24%。

與中國不同的是,在美國,汽車與餐飲本就有著類似的基因,隨處可見的Drive Thru(得來速)通道快餐服務模式,就可以看做是一個佐證。對Uber來說,在原本的網約車業務中增加外賣,很大程度上免去了教育用戶的過程。但在國內市場,則不是如此,計程車和外賣還是兩個平行的賽道。

此外,經過美團合並大眾點評、餓了麽收購百度外賣、阿里巴巴收購餓了麽、口碑餓了麽合並成立阿里本地生活服務公司的重重大戰之後,國內外賣的市場格局已形成美團與餓了麽兩強對峙的局面,後來者新進這一市場的機會成本極高,即使是作為超級獨角獸的滴滴也不例外。上線不足一年,滴滴外賣始終未能打出自己的聲量。

市場的相對飽和也只是一方面原因。從市場行銷的角度講,滴滴外賣很難扭轉用戶認知,讓他們覺得它是“用心做外賣”。當前在用戶的認知裡,滴滴的標簽是“計程車”,美團的標簽是“外賣”。而這兩大獨角獸先後推出的“美團計程車”和“滴滴外賣”目前來看,均無甚進展。滴滴外賣裁員50%,美團計程車暫停擴展。

“原因很簡單啊,有了滴滴我為什麽還要用美團計程車?美團能提供比滴滴更好的服務嗎?滴滴外賣也是這個道理。”22歲的北京白領Juno不用滴滴外賣、美團計程車的原因或許能代表不少用戶的想法。對大多企業來說,主營業務之外的新嘗試本就不是一件篤定的事,或多或少都會帶有“賭博”性質,這其中有些是強者之間的博弈,有的則是用當前的主營業務養活“可能賺錢的未來”。

高歌猛進之時,拓展邊界;困頓艱難之時,緊握核心。作為“非主業”的外賣,此時或被滴滴放棄,而今後在國境以外,滴滴外賣的種子能夠被保存並開花結果嗎?

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