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◎作者 | 孫陽
一切皆有可能。
2008年北京奧運會，李寧在萬眾矚目下升入高空點燃火炬，同時成就了李寧品牌的“高光時刻”。這團熊熊燃燒的“火焰”在2011年戛然而止，因急於重塑品牌，盲目擴張造成庫存大量積壓，新老顧客雙雙流失，當年淨利潤同比陡降65%。
如今，從巨虧30億到營收破百億，“土味”國牌變身“國潮”李寧。成功背後，不僅靠品牌戰略的轉型，更依托於日益升級的國民消費水準。
一切皆有動因。
2019年，我國國內生產總值預計將接近100兆元人民幣，人均將邁上1萬美元的台階。高質量發展的主基調下，從供給端到需求端，一場價值認識的變革正在中國悄然發生。
消費，是這場價值認識變革中最直觀的體現。
吳曉波在預見2020的年終秀上這樣說：越來越多的人已經擁有汽車和房子，一個男生的衣櫃裡已經有12件襯衫，你怎麽能夠把第13件襯衫塞到他的衣櫃裡呢？
曾經，談到消費升級，你很容易想到整個社會娛樂、文化、醫療保健、住宅、旅遊等方面消費數據提升，今天，當我們把視角聚焦到一個個新生代的消費個體，消費升級應當被重新定義。
而對於一個行業或企業來說，這其實是個“細思極恐”的命題，重新定義消費升級趨勢，也是在給自己一次新的機會。
精致生活趨向平民化
反向定製促生柔性生產
今天，中國消費市場同時存在兩種現象：一方面從線上零售來看，淘寶、天貓、京東等諸多電商平台都在積極倡導生活社區、為品質而生活；另一方面，像拚多多這樣在下線市場上用低價策略佔領消費者心智的零售廠商也在快速生長。
在消費端，無論是城市白領還是小鎮青年，都在描繪屬於自己的精致生活圖鑒；
而在供給端，市場細分化的趨勢改變，也在倒逼企業戰略轉型。
曾經的“創新”正成為新常態，一個明顯的特徵是：傳統的“定製”業務正在向“反向定製”延展，充分迎合個性化消費趨勢與柔性化生產方式的共生共存。
馬雲曾經這樣預測：過去的三四十年，我們希望把一切非標準的東西變成標準化，未來三十年很多標準的東西我們要把它非標準化，個性化定製，未來，柔性化生產、個性化定製將會是真正的未來。
這個未來，來的如此之快。今天，大品牌技術的更迭升級，小眾品牌的興起，網紅帶貨的火爆，正在讓個性化需求和定製化生產成為消費主流。例如王老吉今年上線了行業內首個定製罐小程序。消費者可以把自己的表白、祝福、鼓勵以文字和圖片的形式呈現在罐身，小程序輕輕一點，用戶即可獲得屬於自己的獨一無二的王老吉。
但這只是柔性化生產的第一階段，也許在不久的將來，你就能自主選擇合適的甜度、功效、包裝等，手機一下單，隔天你的定製王老吉就送到家了。
吳曉波認為，王老吉這種基於消費訴求的個性化生產模式，重新塑造了產品力和品牌力，將使品牌與年輕消費者之間產生更深層次的情感交流。
未來，“獨一無二”“限量款”等代表了某些“自主選擇權”的體驗將越來越受年輕消費者追捧。
從好到健康的消費意識
關注細分市場需求
馬雲曾經說過，下一個能超過我的人，一定出現在健康產業裡。
行業分析顯示，在日本，以綠茶飲料為主的無糖茶飲料市場在不斷擴大;在美國，高級水果飲料盛行;在韓國，非碳酸飲料增長迅猛，茶飲料等健康飲料逐漸佔主流。
消費升級造就了一群更加關注自身需求的消費者，而隨著經濟的飛速發展，市場上可供人們選擇的品牌也越來越多。強勢品牌憑借某一主力產品“通吃”市場變得越來越難，差異化的需求催生了更加多元的健康產品。
網紅氣泡水“元氣森林”能夠從強手環伺的碳酸飲料市場奪走一角蛋糕，就是明證。元氣森林滿足了年輕群體對於健康“輕生活”的渴望，直擊市場痛點，強勢崛起自然不在話下。
新品牌在崛起，傳統品牌也在不斷升級創新。希望“好口味”更健康，希望健康飲品口味更好，消費者對美好生活的需求不斷升級。
立足於此，可口可樂推出了纖維+可樂，紅牛推出了無糖版的紅牛，王老吉更是陸續開發了0熱量的無糖涼茶；爽口兼具下火功能，對標氣泡飲料的爆冰涼茶；口感清香健康的茉莉涼茶；時尚年輕、下火功效更強的黑涼茶。
除了涼茶，放眼大健康飲品領域，王老吉也在不斷開發新品，完善產品結構：從大寨核桃乳、椰柔椰汁到刺檸吉複合果汁，都取得不錯的市場反饋。今年上線的主打維生素C的刺檸吉複合果汁，上市三個月零售銷售額即已超1億元，可見健康潮流的迅猛發展趨勢。
未來，大眾在大健康產品上的消費佔比會越來越高。這是趨勢，也是品牌發展的機會點。
繼承之上的顛覆
國潮要新更要深入人心
新年之交，B站跨年晚會碾壓各衛視，看似是小眾文化的出圈成功，背後則更折射出傳統文化的潮流玩法：五弦琵琶彈奏《十面埋伏》、一曲《將軍令》讓人忍不住想跟著唱“做個好漢子，每天要自強，熱血男子，熱勝紅日光”……
為了慶祝新中國成立70周年，人民日報蓋了座“時光博物館”，一波盡情的回憶殺，讓人們感受時光的魅力和傳統文化的內涵，而參與其中的，恰恰是那些所謂叛逆的90後和00後。
從李寧登上國際時裝周舞台到大白兔推出唇膏，2018年，一股國潮風讓“低調”的國貨品牌紛紛翻新。披上新衣的國貨品牌利用互聯網營造了新鮮感，拉攏了一批年輕人。
國貨、新國潮的崛起無疑影響著未來消費的大趨勢。但問題也隨之而來。國貨是一味“販賣情懷”還是扎實推陳出新？在這股“國潮”中，一些國貨品牌似乎迷失了方向。
如何在“國貨”與“潮流”之間尋求平衡，新國潮怎樣從中國傳統文化中借力？我們認為有四個核心詞：繼承、創新、轉換、可持續。
繼承即能否真正傳承中國傳統文化的內核；創新即符合這個時代的思維、審美、價值觀；轉換是為品牌得到切實的銷量、美譽度的提升；可持續即能和品牌、行業形成長期的價值捆綁。
廣州王老吉大健康產業有限公司徐文流董事長指出，所謂新國潮，關鍵在於在把握中國傳統文化內核的基礎上，對傳統文化進行繼承和顛覆，並嫁接上符合時代的主流價值觀。
舉個例子，“吉祥文化”作為中國傳統文化的重要組成部分，一直根植於那個國人心中，寄托著大眾對美好生活的嚮往。王老吉發現到這點並持續進行挖掘，打造出品牌的“吉文化”。
王老吉通過線上的吉文化行銷，如聯合抖音舉辦“豎屏共創大賽”，讓網友表達自己理解的吉文化、冠名綜藝節目的吉文化場景植入、創新推出“福祿壽喜財”的新春吉祥罐；線下通過節慶市場、禮品市場的打造，形成了新春佳節、民風民俗、開工開業、婚嫁宴席等多個消費場景。
“吉文化”的成功打造反哺了銷售增長，這一點在2019年春節禮品市場尤顯突出，王老吉成為春節送禮飲料類的第一品牌。
目前王老吉還將“吉文化”遠播海外，開辟廣闊的海外市場。以文化為引領，王老吉計劃在全球建設56個涼茶博物館，目前海外已在美國紐約曼哈頓開設海外首個博物館，日本東京涼茶博物館正在建設中。
“國潮”崛起折射文化自信，但要跳出“自嗨”階段，如何更好讓國貨出海，擴大產品影響力，將是國貨的下一段征程。
柔軟卻不中庸
圈層文化讓精神世界重塑消費世界
Z世代的出現，不僅創造出文化消費的次元，更通過情感代入和標簽化引領著整個社會的風向。
當廣場舞大媽選擇野狼disco的背景音樂，當抖音裡越來越多的大叔開始成為紅人，一種超越年齡和地域的圈層文化正在改變著我們的認知。
不同於小眾文化和主流文化之間的天然鴻溝，圈層文化柔軟、開放且勢能強勁，並且催生出一個又一個消費族群。
新供給背後的動力來源於新需求。每個圈層都有自己獨有的文化認同，小圈層的消費形態愈來愈明顯。
品牌要和消費者玩在一起，必然需要“投其所好”，用圈層的語言和他們進行溝通，保持與新生代的同齡感很重要。
向小眾群體的核心文化滲透，需要品牌巨大的耐心和創意。如2019年王老吉聯合bilibili舉辦“擬人形象徵集活動”，俘獲一批Z世代二次元的愛好者；合作《和平精英》、《太空戰士》，聚焦遊戲圈層人群；與抖音開啟“2019王老吉•抖音看見音樂計劃”，則精準面向原創音樂作者……
穿透圈層壁壘，打通了小圈層，便能俘獲大市場。
技術在發展、消費意識在提升、消費需求在變化，一切都在改變，但我們相信，不變的是更高效更優質的消費者服務，初心不變，未來可期。
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