“MK涼涼”是歐萊雅集團、寶潔集團、雅詩蘭黛集團等幾大美妝巨頭複投最多的時尚博主之一
作者| Vivian Lam
一條微博引爆的社交生態行銷狂歡。
國慶假期前,藍V優秀代表支付寶,用一條微博掀開了一場現象級【中國錦鯉】社交生態行銷的序幕。9月29日,支付寶以微博作為這次社交行銷的主戰場,攜手全球合作品牌發起了【中國錦鯉】的主題行銷活動。據@企業微博助理 官方數據,這場冷啟動的社交行銷活動,6小時微博轉發量已破100萬,最終轉發層級達90層,覆蓋13+億人次。
截止10月20日16:00數據
被抽中的【中國錦鯉】@信小呆 3小時內微博账號漲粉10萬,博文互動量超43萬,目前其账號已從粉絲寥寥變成一個百萬微博認證大號。在令人瞠目結舌的數據刺激下,一場品牌們的行銷狂歡迅速拉開帷幕,盛況堪比每年的雙十一行銷大戰。
嗅覺敏銳的時尚博主和新媒體率先跟進,一場場垂直領域的“尋找錦鯉”行銷活動接連上線,覆蓋了微博、微信等用戶最常使用的社交平台。“錦鯉”二字的微信指數,在10月7日錄得高達1013%的日環比增幅,熱度持續至今。
“錦鯉”微信指數90天變化曲線
美妝時尚自媒體在這場“錦鯉”社交行銷大戰中表現亮眼,在強大的品牌號召力與自帶流量IP的加持下,他們在微博上迅速跟進,或與品牌合作,或強強聯手進行互推擴大影響力,皆有不俗的成績。
其中,時尚博主@MK涼涼 是其中佼佼者。
“MK涼涼”的“錦鯉”行銷策略
10月11日,距離支付寶中國錦鯉公布僅過去4天,當天18點@MK涼涼便發起了“錦鯉”抽獎活動,誓言要承包“你”下半輩子的彩妝、護膚、生活用品。行銷新榜樣數據,21小時後微博轉發量達34萬,相較於日常微博轉發量翻了170倍。
截至目前,該條微博的閱讀量1+億,轉發量100+萬,其微博發布當天就登上了微博熱門榜總榜,目前活動時間尚未過半,但其微博粉絲數已增長80+萬至300多萬,引發業界的極大關注。
據數據統計,活動合作品牌已超100個,既包括寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等大型集團旗下品牌,也有北鼎、美康粉黛等國內知名品牌,還有衣二三APP等互聯網品牌。獎品涵蓋美妝、護膚、日護、母嬰、食品、保健品等多個品類。
圖為此次與MK涼涼“錦鯉”抽獎活動合作的100個品牌
據了解,此次合作的品牌,前期主要由“MK涼涼”的團隊主動邀請參與,活動上線後,隨著影響力的持續發酵,其他品牌感受到活動曝光量,積極尋求合作,其中不乏首次合作的品牌。
活動兩天時間內,便吸引了過百品牌參與,這與支付寶有規劃、有節點聯合全球合作品牌進行的社交行銷活動不同,“MK涼涼”裡面更多的基於合作雙方的信任,以及高效的溝通和執行力,整個活動從策劃到發布隻用了8個小時。
此次活動能取得目前這樣成績,我們嘗試從社交媒體和“MK涼涼”如何吸引眾多粉絲等不同角度分析,總結“MK涼涼”這次活動的成功原因:
1、強大的團隊執行力
活動上線當天公布的合作品牌就已經有數十個,兩天內過百,團隊高效的溝通和強執行力可見一斑。此外,幾乎每個品牌在活動微博下的留言,@MK涼涼 都會進行回復,這大大刺激了粉絲參與互動的積極性,為品牌帶來更多曝光和互動。
參與的品牌藍V账號中,最高斬獲點讚量7000+個,回復1800+條。有些品牌收獲的點讚和回復量,甚至比其官方微博一個月的總量還要高。
2、用戶精準
縱觀社交媒體上的“錦鯉”行銷活動,從數據上不難發現,針對女性用戶設計的活動更易於引爆。相比男性用戶,女性用戶更活躍,她們更願意參與轉發抽獎。
@MK涼涼 的粉絲人群非常垂直,女性粉絲佔比超過九成,與參與的品牌所希望觸達的人群高度一致。
與其他部分“錦鯉”活動不一樣的是,在與@MK涼涼 合作的品牌中,不少頗為信任,提供了價值上萬的套裝,或是承包一年的日護用品,這樣的活動“加碼”,極高調動了用戶參與度和轉發分享。
而在品牌方看來,這樣的成本,相對他們整年的品牌費用支出僅是九牛一毛,卻能收獲巨大的曝光量,投資回報率極高,對於品牌來說,這也是最大的吸引力。
相信對於那些首次合作、此前拿不準投放KOL效果的品牌來說,這樣的效果是一次很好的證明,既加大了他們對未來合作的信心,同時也為“MK涼涼”開拓了更多合作機會,無疑是一場雙贏的“試水”。
3、行銷的全局思維
如果細心可以發現,@MK涼涼 選擇的上線時間(10月11日)和開獎時間(11月11日)很巧妙,正好持續了整個雙十一前的關鍵行銷期,串聯起了“中國錦鯉”與雙十一這兩個近段時間品牌們最關注的行銷熱點。
這樣的設定,還包含了對用戶心理的精準捕獲。在雙十一大家都“剁手”、“大出血”置辦各種美妝、護膚、生活用品時,卻有“錦鯉”一人獨享過百品牌免費提供的所有獎品,這等對比反差,在那樣的節點,極容易引起巨大共鳴和反響。
此外,“MK涼涼”矩陣下的其他账號,通過不間斷的“小錦鯉”活動,並分批次不斷公布陸續“加碼”的品牌名單,維持粉絲的熱度和參與度,持續為終極“錦鯉”的開獎造勢。
一方面,對粉絲來說,這是一種回饋和福利;對矩陣的其他账號來說,可以增加粉絲基礎和關注度。
另一方面,對品牌來說,這在雙十一前無疑是一種性價比很高的行銷。因為被觸達的用戶可能會被產品種草,除了可能會推薦朋友參與,增強活動的傳播力度和範圍外,還可能在雙十一的優惠節點上,刺激用戶抓住優惠進行複購。
4、社交媒體的“信任紅利”
中國時尚博主的迅速崛起,得益於社交媒體的快速發展。
2012年微信公眾平台上線開啟中國自媒體時代,這六年來,一大批如“MK涼涼”的時尚博主,在微信微博等自媒體平台,通過分享技能、知識和生活理念等方方面面,收獲了眾多忠誠追隨者。
他們或生活理念相似,或價值觀相類,或見證了彼此的成長,已建立如朋友的關係。所以,有人將社交媒體的本質解釋為“信任紅利”。這種信任是一種強關係,是可以跨越平台、跨越品類的,是具有強大號召力和轉化力的,可以改變消費者的行為。
因此,晉升為自帶流量的頭部KOL的時尚博主們,同時也成為眾品牌爭奪的頭部流量池。
此前我們在200個品牌選擇跟這位時尚博主合作一文也曾提及:去年有超過兩百個品牌與“MK涼涼”進行合作,據不完全統計,美妝類佔比超過60%。“MK涼涼”也是歐萊雅集團、寶潔集團、雅詩蘭黛集團等幾大巨頭複投最多的時尚博主之一。
可見,此次活動能迅速跟進,具有強大品牌號召力,和“MK涼涼”過去早已與眾多品牌集團建立的長期合作和彼此的信任不無關係。
時尚博主“MK涼涼”的“品牌化之路”
這種信任度的建立,也是階段性一步步靠極致的內容和個人品牌深入的。
“MK涼涼”團隊,很早就與眾多品牌建立了良好的合作關係,除了在社交媒體上進行品牌推廣合作外,創始人MK雷韻祺曾多次受品牌方邀請參加坎城電影節、紐約時裝周、維密秀等國際知名活動。
MK雷韻祺受品牌邀請參加紐約時裝周
MK雷韻祺還代表品牌方對劉雯、黃軒、劉昊然、林志玲等多位當紅明星進行訪談,同時攜手嬌蘭、Olay、蜜絲佛陀等國際知名大牌共同拍攝TVC,展示其精致的博主形象,進一步提升了其個人品牌的影響力。
MK雷韻祺採訪黃軒
除了品牌和形象上的合作,“MK涼涼”也通過轉化數據證明了其作為時尚博主的和對粉絲的號召力及強大的帶貨能力:
與博朗合作,單價2999元脈衝脫毛儀2小時內售罄,京東商城緊急補貨;
與亞馬遜美妝進行促銷合作,所屬專區24小時內銷售額破百萬;
與天貓生超合作百香果禮盒,當晚銷售量超過1.5萬盒......
調查機構L2曾發表一份關於中國時尚博主實際影響力報告,在衡量合作關係是否成功時,L2建議品牌要深入了解時尚博主在行業的滲透度。顯然,在這一點上,“MK涼涼”的實力毋庸置疑。倘若回顧“MK涼涼”創始人MK雷韻祺的創業之路,就會發現,這種高轉化其實並非偶然。
3年前,基於對業餘愛好——化妝的熱愛,在微信公眾號達10萬粉絲時,MK雷韻祺毅然辭職創業。一路走來,“MK涼涼”團隊是行內出了名的踏實、低調,他們專注於內容生產,鮮少出現在行業大會等場合。
MK雷韻祺本人極具親和力和感染力,這兩點在社交媒體上尤其重要,除了與用戶分享化妝相關的知識,她還會與粉絲分享心路歷程,並整理成書出版,書名《活得漂亮》與她本人的成長歷程也相當契合。其鄰家小姐姐的親切形象和創業女強人的勵志形象深入人心。
在微信公眾號粉絲破百萬時,MK雷韻祺曾撰文寫到:
“那時候我就明白,讓別人真正認識自己,並不是靠我表演的化妝技術很高超,我講的每一句話都是對的,而是要坦誠真實。當我失手把眉毛畫歪了的時候,自嘲幾句,當我錄著錄著影片背景布塌下來了,我尖叫一下。做一個普通矮妹紙,做他們身邊的朋友一樣,那就很容易被認識和理解了。”
正是基於這種坦誠和接地氣,如閨蜜般的存在,讓MK雷韻祺斬獲了一大幫粘性極高的用戶。去年年底,MK的公眾號由“化妝師MK-雷韻祺”改名為“MK涼涼”,去掉了單一的美妝標簽。這其中固然有三年之癢流量的瓶頸壓力,但相信,更多的對自我可能性的感知,以及對用戶需求的挖掘。
新媒體時代,一個人本身就具有多個標簽。正如剛晉升職場媽媽的MK雷韻祺,除了是時尚博主外,又何嘗不可能是母嬰達人?
“MK涼涼”分享孕期經歷
顯然,“MK涼涼”這個IP,在探索全能型博主可能性的路上又更進一步。她們帶領著那群認可其生活理念和價值觀的追隨者,開啟精致生活的造夢者之旅,踏上時尚博主品牌化之路。
現階段,“MK涼涼”的IP於其用戶而言,已經具備情感價值,如若把這個IP理解為一個品牌,那它目前已完全具備“品牌溢價”能力。其矩陣下的其他IP則通過刻意打造塑造差異化的定位和用戶畫像,覆蓋更多層級的用戶群體,同時也能覆蓋更多不同品類以及價位的品牌。這種互為補充的“組合拳”,也為大大強化了團隊的整體“品牌溢價”。
因此,在這次“錦鯉”社交行銷活動中,我們將其看做是一個“品牌博主”與一眾可對標的品牌進行的一次強強聯手,會比僅將其看作眾品牌與一個博主的合作或僅是一次社交媒體的簡單合作更為貼切。
時尚博主2.0時代的“參與感”
近年來,傳統時尚雜誌媒體話語權逐步下跌,時尚博主開始承載消費者要求反饋、共同創造等的基本屬性,並給品牌附加了極強的體驗與參與感。從“錦鯉”行銷事件中,我們也可窺見,單一的內容定製和帶貨模式也會逐漸成為傳統時尚博主的合作模式。在即將邁入的時尚博主2.0時代裡,更講求的是時尚博主和品牌的深度參與和商業模式的共同探索。
例如深諳年輕一代心理的時尚博主江南BoyNam,除了撰文為國內羽絨品牌艾萊依造勢,更是兼任了艾萊依在巴黎時裝周秀場上的創意總監一職,全程參與設計及創意;又比如時尚博主Mr.Bags包先生與意大利奢侈品牌Tod's的聯名限定款在“包鋪Baoshop”小程式公開發售,成為國內時尚博主與奢侈品牌的聯名限定款全球首次通過微信小程式發售的案例。
購買聯名限定款Tod's Wave萌犬背包的小程式
時尚博主2.0時代,隨著不同社交平台的崛起,基於對用戶和平台的理解,頭部時尚博主幫助品牌根據不同平台規則匹配差異化,定製參與度更強、參與門檻更低、互動性和話題性更強、傳播力更大的社交活動,是未來的大方向。
這種行銷和傳播,不再像過去一樣,遵循既定的時間節點和熱點進行,而是基於雙方的調性和共識,去創造節點和話題,讓生活每一個場景,都有可能成為行銷節點的本身。
換言之,時尚博主2.0除了推廣、賣貨,還有對產品自身、行銷活動的策劃和包裝,不再是僅被品牌捆綁的推廣者,而是擁有了更多的自主權,甚至主導權。此外,除了時尚博主和品牌的深度參與和商業模式的共同探索外,“讓粉絲參與進來,這是時尚博主2.0其中一個特徵”。
日前,騰訊廣告行銷服務線在上海舉辦“奢華之上,洞見非凡”奢侈品行業行銷峰會,首次披露了奢侈品趨勢解讀的重要洞察。據數據顯示,當前年齡在21歲至35歲的千禧一代(出生於1983年至1997年),成為奢侈品市場增長主要原動力,其消費行為也呈現新特徵:更早地購買奢侈品,且購買頻率更高。千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數高達8次,真正成為奢侈品行業消費“新貴”。
而時尚博主2.0某種程度上與千禧一代成為時尚消費主力的情況相符,據麥肯錫發布的《“雙擊”中國消費者》年度報告顯示,越來越多的消費者願意為更好地體驗和參與支付溢價。
在社交媒體影響下,口碑已超越雜誌等傳統媒介,成為影響購買奢侈品決策的首要因素。在全民媒介時代,未來如何讓消費者更多的參與到產品設計、行銷推廣環節,成為口碑的傳播者,主動分享參與體驗,將成為時尚博主2.0時代的一大挑戰。
時尚博主2.0時代,當品牌、時尚博主和用戶緊密相連在一起,才能造就下一個“三贏”的場面。
憑借對平台和用戶的洞悉,以及超強的雙向號召力,專業化、團隊化運作的“MK涼涼”無疑已經在奔跑著進入時尚博主2.0時代。其所在的粉星時尚,旗下還擁有vlog博主“小五月狂想曲”、情感博主“托腮少女張橙子”、種草博主“粉星種草雞”等帳號,目前也在不同的方向探索未來的創新形式及創意玩法。
除了目前流行的做電商,時尚博主2.0是一個新的機會,可以建立更加互動的消費者情感鏈接與體驗,提高時尚博主的品牌溢價,獲得更大的粉絲和品牌號召力。這也是時尚博主的“品牌化”之路上的必然要求,時尚博主的粉絲不能只是數字,更應該有鏈接的維度。
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你離洞察時尚的距離只差一個APP