曾年銷量3000萬部 營收200億元的“金立”手機究竟敗在哪

文章來源於網絡，如有侵權，請聯繫文章末尾微信號刪除。

沒有危機感就是最大的危機，在後來者層出不窮的激烈競爭中，不爭朝夕，隻爭長久的金立手機資金鏈出現重大問題。

“金品質、立天下”，這句氣勢磅礴又極具野心的廣告詞，曾是金立手機輝煌時期的最好見證。這家國產手機老將，一度直逼三星、諾基亞，將步步高挑於馬下，銷量僅次於華為和小米，排名第三，當仁不讓的成為手機行業巨頭之一。

然而，將終究是將，終難稱王。沒有危機感就是最大的危機，在後來者層出不窮的激烈競爭中，不爭朝夕，隻爭長久的金立手機資金鏈出現重大問題，負債鋼彈百億，失去了最後一張“安全牌”，金立至此身陷泥淖。

先是今年1月，金立董事長劉立榮所持41.4%股權及夫妻二人財產被法院凍結；到3月底，金立宣布對工業園裁員萬人，而就在9月28日，金立內部又開始了新一輪大裁員；6月份，印度媒體報導，金立以不超過2.5億元報價，出售金立印度公司74%的股份；9月27日，為討要欠款，近50家中小供應商聚集金立總部維權，金立副總裁回應，資產重組仍在進行，但成功希望不大，下一步只能啟動破產重整，而與之對應的，是董事長劉立榮滯港數月未歸。

牆倒眾人推，樹倒獼猴散，如今金立手機已經停產，接盤者也遲遲未出現，高開低走的“金立”手機到底做錯了什麽，又為何一步步走入歧途?

眼看他起高樓

從22歲中南大學畢業參加工作，到25歲成為金正集團副總裁，一路走來，年少成名的劉立榮簡直“順”得如同開了掛。直到千禧年後發生的 “零組件商走私案”，才打破了劉立榮既定的人生軌跡。

在這場突如其來的變故中，劉立榮眼見昔日同僚萬平鋃鐺入獄，楊明貴移民加拿大，段永平則退居幕後，轉做投資人，金正控制權徹底易手。物是人非事事休，劉立榮的心態也發生了翻天覆地的變化，30歲那年，劉立榮正式創辦“金立”，既有對老東家金正的緬懷，又有自立門戶，重獲新生之意，而此後10年，正是國產手機品牌的草莽時代。

彼時，中國移動用戶總數突破2億大關，在摩托羅拉、諾基亞大行其道的同時，國產手機也開始崛起，佔據了市場1/4的份額，可以說，劉立榮進場的時機剛剛好。

值得一提的是，劉立榮當初出走金正，本無意進入手機領域，但在共事的多個下遊管道商的“鼓動”下，劉立榮才最終下定決心，而“代理體系”上的積累，也成了金正從2002年創立以來，最為強大的競爭壁壘。

憑借穩固的代理商體系和超長待機王的實用概念，2003年，金立的銷售額達到8億元，2004年翻了一番。

2004年3月25日，劉立榮高調宣布，投資1億元的“金立移動通信設計研究院”正式成立，金立手機的整體研發水準邁向新台階。

2005年，做了三年貼牌生意的金立迎來重大發展轉機，拿到了工信部頒發的手機制造牌照，這意味著金立可以生產經營自己的手機品牌。不鳴則已，一鳴驚人，擺脫了掛牌銷售的金立，砸重金聘請劉德華作為金立品牌形象大使。

同年7月，由馮小剛親自操刀的宣傳廣告在央視一套播出，畫面上，流光溢彩的金立手機從劉德華手中緩緩托出，盡顯高端大氣，“金品質、立天下”的廣告語隨之風靡一時，金立手機月銷量突破25萬部，一匹黑馬就此橫空出世。

2007年，在國內站穩腳跟的金立，謀劃起了海外布局，與印度手機制造商Micromax達成合作，並成為其最大供應商。

2010年，金立成立海外事業部；2012年“去ODM”，在新德里成立金立印度分公司，推出自己的品牌手機；2014年，金立全球出貨量為2000萬部左右，其中在印度的出貨量近400萬台，是其他所有中國手機在印度市場的銷量總和，成為印度第六大手機品牌。

2008年轟轟烈烈的“千機爭霸”，在這場同質化競爭中，波導、夏新、科健等一眾競爭對手被無情淘汰，金立則獨善其身。

與其他品牌花哨的行銷標簽相比，金立“超長待機、高性價比”的實用性獲得了消費者的認同，從2006年到2009年，金立穩居線下市場第一。此時的金立，也由粗放型擴張模式，轉為精細化發展模式，並引入高精度的自動化設備進行生產改造。

2010年，劉立榮又振臂一呼，投資10億元的金立產業園在東莞松山湖畔拔地而起，立志打造“亞洲最大單體智能終端生產基地”。該年，金立手機銷量突破1000萬台，成為最大的國產功能手機品牌，風光無限。

此時的劉立榮做夢也沒有想到，金立已經走到了衰敗的臨界點。手機市場風雲突變，2009年蘋果發布的iPhone 3GS，如同一場遲來的啟蒙運動，揭開了智能機時代的序幕。

2010年前後，魅族、OPPO、小米、vivo等年輕一輩如春筍般相繼崛起。魅族最先起勢，在2009年初發布了魅族M8;有著互聯網思維的小米則劍走偏鋒，自2011年發布第一款手機後，僅2年就進入了中國手機Top 3，2014、2015年更是蟬聯中國智能手機第一名，打得“老前輩”們措手不及;學會花樣游泳的OPPO和vivo，則專注於拍照和影音，殺出一條血路。

而向來以“均衡穩健”著稱的金立，根本來不及反應，直到2011年年底，才匆忙推出智能手機，但最佳時機早已錯過，手機市場格局正在巨變，慢了一步的金立，此後就再也沒有趕上過。

直到金立的資金鏈問題被曝光在公眾面前，人們才發現，這個曾笑看風雲的“常青樹”品牌，竟有了氣數將盡之勢。

眼見他樓塌了

2017年年底，一則“劉立榮在澳門賭博一夜輸掉幾個億”的小道消息，撕開了金立債務危機的冰山一角，消息雖假，但缺錢是真，隨後，金立官微發布的一則說明，使得傳聞成了實錘。

如今時隔將近一年，想要自救的金立處境卻越發艱難，供應商討債，裁員50%，銀行擠兌，重組失敗等事件不斷惡性循環，掙扎中金立很可能最終以破產結局。而曾經宣稱“絕不跑路”的董事長劉立榮，依然杳無音訊。

那麽，這個曾年銷量3000萬部、營收200億元，最有望躋身第一梯隊的手機品牌，究竟敗在了哪?

1. 品牌定位搖擺不定

2013年7月，金立成立子品牌ELIFE，這款手機以輕薄為賣點，來滿足年輕消費者對於手機外觀不斷進化的需求。

2014年3月，金立另一子品牌IUNI上市，欲走互聯網模式，打出“以小米模式來反小米”的口號。

然而，遺憾的是，這兩個子品牌並未能夠拯救金立，其中IUNI更是三易其帥。在市場上節節敗退的情況下，金立分別在2015年和2016年砍掉了ELIFE和IUNI。此後，這兩個品牌成了金立內部三緘其口的禁詞。

從 “去金立化”到“小清新”，再到2015年重回“商務”，拚命追逐市場潮流的金立已疲憊不堪，更在前後夾擊中亂了陣腳。

2017年11月底，金立一口氣同時發布了8款產品，讓金立的品牌定位成了一鍋大雜燴，越發讓人看不懂。外界質疑金立在走“機海戰術”，遭到了劉立榮的強烈否認，稱是為了趕上全面屏的浪潮，才做了這個史無前例的舉動。

雖然全面屏是2017年智能手機的主流，但螢幕並非手機核心技術，非核心技術的革新，並不能帶來預期中的質變，金立全年出貨量反而下滑超過10%。

手機市場的馬太效應已成為老生常談，但直到今天，金立依然沒有明晰的品牌定位，產品始終徘徊不定，高端手機效仿華為，主打商務、安全，中端手機效仿OV，主打時尚，兩個都想學，兩手都想抓，結果都沒學到家，反而失去了從前的優勢，變得不倫不類，一地雞毛。

2. 過度行銷燒錢傷身

曾以電視廣告打下一片天的金立，在看到OV(OPPO和VIVO)明星行銷的成功後，劉立榮心動了，開始了一系列“財大氣粗”的行銷霸屏，這也為金立日後的資金鏈斷裂埋下了隱患。

近幾年，金立冠名讚助了《最強大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛視《2017跨年演唱會》等12檔綜藝節目，平均每年讚助6部。

在代言人方面，金立更是“大手筆”，最直觀的的體現是，品牌代言人更替頻繁，既有濮存昕、郎鹹平、柯潔、馮小剛等一眾名人，也有阮經天、薛之謙、余文樂、劉濤等一水當紅流量IP，高頻次出現在公眾視野。

然而，一個尷尬的事實是，消費者記住了代言人，卻沒有記住金立。2017年金立手機僅售出1494萬部手機，這與年初劉立榮定下的保底銷量3000萬台相去甚遠。

“金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年行銷費用與投資費用超限。2016-2017年金立行銷費用投入60多億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難。”在事後採訪中，劉立榮承認過度行銷成為導致資金危機的主因之一。

品牌行銷往往有兩種思維：一種是廣告思維，一種是戰略思維。所謂廣告思維就是運用明星的自帶流量來為品牌導流，核心思想是流量嫁接。而戰略思維的一個重要核心是戰略契合，沒有清晰的功能定位，根本無法體現品牌特點。

在沒有銷量支撐的時候，這種跟風式的大體量廣告投入，注定是資源浪費。金立的行銷策略非但沒有為金立帶來轉機，反而使得金立陷入債務纏身的境地。

3. 重資產模式拖垮現金流

相較於其他手機品牌不斷擴張自身業務範圍來說，劉立榮更熱衷於布局金融、地產領域，來使金立活的更“安全”。

2014年8月，金立以7.1億元競拍下前海深港服務合作區編號為7102-0248用地的使用權。一年後的11月，金立大廈動工，這座佔地5776.77平方米，高23曾的大廈，整體投入12.36億元。

同年，劉立榮購入微眾銀行3%的股權，2017年，劉立榮又以12.18億元購入南粵銀行的9.30%股份，還宣布在重慶投入50億元建設生產基地。

如此龐大的重資產模式，使得金立資金鏈崩的極緊，當金立在印度市場的份額逐漸減少後，財務壓力越來越大。

當造血速度遠遠跟不上吞金速度時，金立終於自嘗苦果，此前十幾年來辛苦建立的供應鏈和管道體系岌岌可危，以至於不得不出售資產償債，劉立榮甚至咬牙放話：必要時，可以放棄金立控制權。

意欲通過投資做大整體資產盤子，最終卻隻落得個得不償失的下場。

4. 創新乏力“爆品”難出

金立代言人馮小剛曾問劉立榮：“諾基亞怎麽就沒了?”劉立榮的回答是：“諾基亞缺乏適應性。”但面對同樣的困局，金立並沒有做的更好。

在產品研發上，金立從未領先過。2017年上半年，金立轉舵“拍照”功能，發布全球四攝拍照手機金立S10，但OV、華為、美圖早已將拍照做成了足夠的長板且深入人心，金立引以為傲的優勢，並不是真的優勢。

到了2017年底，劉立榮推出“全面屏戰略”，但此時市面上幾乎所有的品牌都擁有了“瀏海”或是“美人尖”全面屏，相較之下，金立則黯然失色，劉立榮猜中了開頭，卻沒有預測到結局。

無論是拍照還是全面屏，金立都慢人一步，甚至兩步，而將資金和注意力更多花在行銷和投資上的行為，也被業內評價為“不務正業”。

與對手們的“快速迭代”相比，繼去年推出新品之後，金立在國內手機市場上再無動作，其競爭力早已落於下乘。

寫在最後

劉立榮是這個圈內少有的圍棋高手，其以穩重見長的棋風也映射在金立的整個發展過程中。

劉立榮希望金立是一隻昂首前行的龜，不會去和別人比光鮮，只會比誰活的更長，但這種“佛系”心態，在競爭如此激烈的手機市場上，只會被“獸系”毫不留情地啃噬乾淨。

取法為上，僅得其中，取法於中，故為其下。隻不知面對今日之結局，這個鏖戰16載的老炮兒，是否還敢再說一句“落子無悔”?

編輯 | 劉小倩

此文版權歸原作者所有，非鉛筆道原創，不對文中觀點和真實性負責，內容僅供讀者參考。