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曾經公認的偽命題,垂直電商如何翻身

劉強東曾預言未來電商企業只有兩種模式可以存活,一種是平台式,一種是個性化和品牌化的垂直網站。

深響原創 · 作者|王舷歌

在美國能成的項目,在中國不一定能成。

Zulily、Lululemon、Bonobos,這些垂直電商公司憑借“小而美”的商業模式一步步壯大,達到上億美元銷售額。銷售體育運動官方特許產品的美國垂直電商Fanatics拿到了阿里巴巴的錢,沃爾瑪曾3億美金收購男裝電商企業Bonobos。眼鏡垂直電商Warby Parker在2018年E輪融資後,投後估值已達17.5億美元。美國家居電商Wayfair目前市值超過130億美元。而就在上個月,美國寵物電商Chewy上市,市值達140億美元。

但反觀中國,除了過去幾年裡各種明星項目的折戟沉沙,近段時間也沒有出現令人眼前一亮的垂直電商項目。風頭反倒是被內容電商和社交電商搶走。

京東旗下的奢侈品電商TOPLIFE將於7月21日關閉,與全球奢侈品購物平台Farfetch合並;奢侈品電商寺庫在美國上市,但當天就遭遇破發,而2019年Q1淨利潤同比下降39%,成本的增速遠遠超過了營收的增長速度;唯品會目前市值距高點下降約1/3,而相比2018年第四季度,唯品會2019年第一季度的營收、成交額、訂單量等核心數據均有所下滑,環比降幅在15%-20%之間;聚美優品則做起了共享充電寶和影視投資的生意。

垂直電商風起於2010年前後,如今算起來,竟然也快十年了。十年之後,這一被反覆唱衰的領域還能煥發生機嗎?突破口又在哪兒呢?

「曾經公認的偽命題」

2010年,電商領域普遍認為:綜合電商圈地結束,垂直與細分領域存在機遇。華平投資合夥人黃若預言:“過去十年電商主要是平台的成功,但未來十年屬於細分市場”

“典型代表”凡客在2011年估值30億美元,並且為了繼續做大規模而拒絕上市。而紅孩子則曾與京東、當當網並稱垂直電商“三駕馬車”,三者營收分別為10億元、13.2億元、7.6億元。市場上的各種垂直電商也一度成為寵兒——特賣垂直的唯品會,美妝垂直的聚美優品,鞋類垂直的樂淘,酒類垂直的酒仙網、網酒網、1919,包袋垂直的麥包包……一時間好不熱鬧。

但風光轉瞬即逝,從2011年下半年開始,垂直電商的黃金時代就接近尾聲。維棉網因資金斷裂停止運營,紅孩子賣給蘇寧,初刻被凡客收購,凡客自己也陷入危機,已上市的麥考林也是頻遭唱衰。還有直接關閉眾多垂直電商——奢侈品垂直的尊酷網、品聚網、佳品網,生活百貨垂直的後瑪特、耀點100,土特產垂直的土淘網等等。

彼時關於垂直電商症結的歸納反思主要集中在以下幾點:

第一,對於垂直電商來說,用戶群體聚焦是其優勢,但也是製約它的枷鎖。

一方面是用戶總數有限。比如15-30歲女性、專注時尚內容社區定位的蘑菇街,6000萬左右的月活已經逼近此類客群定位的天花板。截至2017年9月30日近12個月裡,蘑菇街MAU為6200萬,截至2018年9月30日近12個月為6260萬,僅增長1%,流量增長陷入停滯。

另一方面,相比於普通電商流量,垂直電商對於流量的要求更加“精準”,這加大了流量獲取的難度和和成本。一旦持續行銷或買量暫停,垂直電商很難因為佔領用戶心智而留存用戶。

第二,垂直電商難以與綜合電商的垂直類目抗衡。

綜合類電商銷售規模大,供應鏈帶來的成本負擔相對就更小。完善的供應鏈也能提高電商的利潤空間和服務、產品質量,但相對來說,垂直電商這方面存在很大劣勢。

在流量和供應鏈的基礎上,垂直電商和綜合電商在競爭方面力量懸殊,綜合電商具有更強的規模效應,收入結構分布在多個品類中;而垂直電商往往是頭部的單一品類貢獻了絕大部分收入,一旦綜合電商在其腹地發起價格戰,垂直電商的局面會非常被動。

當當網與京東的“圖書大戰”就是一個典型的例子。2010年當當上市,京東對其發起價格戰,李國慶當時表示:“我們對一切價格戰的競爭者都會采取報復性的還擊”,這導致原本已經盈利的當當從2011年開始跌入虧損的深淵。

另外還有一個“高頻打低頻”的問題。美團用高頻次的“吃”的生意拉近用戶,在酒店預訂領域狙擊攜程已是一個典型案例。在用戶使用頻率更高的綜合電商面前,相對低頻的垂直電商顯得有些力不從心。

其實,關於垂直電商的發展,劉強東有過一段很經典的總結:“未來電商企業只有兩種模式可以存活,一種是平台式,一種是個性化和品牌化的垂直網站。其他標準化的垂直網站則活不下去,要麽賣掉,要麽死掉。因為標準化的垂直網站所售產品的重複消費頻率很低,但消費者的獲取成本卻很高,這樣連成本都賺不回來。”

上文所述的種種問題,事實上源頭都在於此。標準化的垂直電商沒有門檻,在既有流量又有資本的綜合電商面前不堪一擊。但品牌和個性是難以替代的,換句話說,“垂直”的奧義落在了同一垂直領域中圈子情感的鏈接——信任感、歸屬感、認同感。

以用戶質量粘性來抵消用戶數量的不足,同時建造自有品牌,這恐怕是垂直電商唯一的出路。

「借道內容與品牌」

從今年獲得融資的電商類項目中,一個明顯的趨勢是——垂直電商少了,但垂直於某個領域的內容電商多了,垂直類的品牌多了。

那些真·垂直電商項目也或多或少帶有內容與品牌的氣質。

特別受到追捧的潮流球鞋項目「毒APP」可以讓用戶在平台與全世界前沿球鞋玩家、潮流達人互動交流。其陸續獲得了來自虎撲體育、普思資本、DST的融資。

之前蘑菇街於2014年關閉了UGC用戶社區,轉型PGC社區,由專業編輯負責內容生產,目的是引導消費者的購物行為至蘑菇街可供應的產品。這一舉動在今天看了其實並不利於社區的內容搭建,倒是給了小紅書成長的機會。

網紅冰淇淋、帶貨種草,小紅書的內容能量已經是品牌無法忽視的陣地了。

而昨天剛宣布A輪融資的寵物電商“PetPlus寵加”背後實際上是“鏟屎官愛省錢”、“汪汪愛省錢”、“吸個貓”、“抖萌寵”等一系列小程序、公眾號、個人號產品矩陣。

上市公司方面,母嬰垂直電商寶寶樹則在財報中表示電商戰略正在調整,以後將基於“內容+社交”的核心定位,寶寶樹將專注提供內容和社區服務,已把後端的電商運營服務交給阿里巴巴。同時還投資了微信兩大育兒平台“爸媽營”及“Momself”。

GGV紀源資本的管理合夥人童土豪曾在Techcrunch專欄上寫過他對垂直電商的看法:垂直電商無法與亞馬遜和阿里巴巴的基礎設施競爭。但他們可以專注於“發現”——將顧客想買的產品和偶爾會買的產品歸類。移動時代的購物正在成為一種娛樂,一組精心策劃的產品會帶來更愉快的體驗。( Mobile shopping is becoming entertainment, and a well curated group of products makes for a more enjoyable experience.)

而退一步說,垂直電商的自有品牌化也不失為一種突圍路徑。在標品面前,垂直電商拚不過綜合電商,但在“個性化”面前,垂直電商就能有的放矢。

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