中國零食的高端突圍

休閑食品，這個原本被國際巨頭佔據，各地“諸侯割據”的市場從未如此多元，如此“品牌”。

在餅乾、巧克力、薯片這些被國際巨頭所佔據的品類之外，果脯、肉脯、堅果等來自全國各地的特產已經被冠以品牌進行銷售。背後，將分散的市場、分散的零售整合起來的是良品鋪子等品牌們。

如今，它們已不滿足於“品牌”。受益於互聯網、大數據、AI等新技術、新思路，它們正在展開新一輪以用戶需求和產品創新為核心的高端突圍。

這注定會十分艱難：長期以來，高端國外品牌、平價國產品牌的印象在這個行業深入人心，更何況它們還要面對“挑剔”而多變的食客，以及實力雄厚的競爭對手。

去年底，商務部的一項報告顯示，我國零食行業產值已超過2兆元，到2020年，其規模有望達到3兆。在這個仍在快速增長的兆市場裡，從原來的品牌突圍，到現在的高端突圍，乃至未來的國際突圍，零食行業的升級還在繼續。

01|國際競賽裡的中國身影

當前，中國零食正在國際市場上展現自己的“專業”。

7月2日，今年年初提出“高端零食”戰略的良品鋪子與國際風味評鑒所（“頂級美味大獎”評審機構）簽約，後者所甄選的100多名獲得米其林認證的歐洲首席廚師或品酒師，將受聘成為良品鋪子的“頂級美味顧問團”。

這一合作結緣於今年5月。當時，在“頂級美味大獎（Superior Taste Award）”這一被稱為美食界“奧斯卡”的國際賽事中，良品鋪子參賽，並拿下八個獎項，其首次參賽的脆冬棗更是拿下了獲獎率不足5%的三星獎。

這不是良品鋪子今年的唯一國際獎章。在更早前，它首次參評2019年世界食品創新大獎的它便入圍了“最佳食品概念獎”；今年5月，在“世界品質評鑒大會”(MONDE SELECTION)舉辦的蒙特獎評比中，它斬獲了4金13銀16銅——金獎素有食品界“諾貝爾”之稱。

長久以來，國際大獎舞台被歐洲和日本企業組團參評，中國企業則很少露臉，尤其是在食品領域。這與食品行業的競爭格局有關。

眾所周知，除了酒、牛奶、礦泉水等受地域性影響強烈的品類，化妝品、巧克力、谷類、食品等市場長期以來為國際巨頭所佔據，比如橫跨幾大品類的雀巢，佔據巧克力市場的德芙。

而且，中國現代食品品牌的出現較晚，在為巨頭所佔據的市場中，發展殊為不易，比如如今已有多品牌、多品類的達利園，最開始是以蛋黃派這一單一品類突圍。

不過，受益於互聯網市場以及新消費的出現，這樣的格局正在發生變化。比如在休閑零食這個極具地域性的品類上，如今已有良品鋪子、來伊份等品牌出現。

最終，它們甚至開始走向國際，與全球品牌競爭。今年，良品鋪子等品牌的身影出現在了蒙特獎、“頂級美味大獎”這樣的專業賽事中，並獲得多個獎項。而此前，以蒙特獎為例，中國企業首次於1997年參選，截至目前已有347家公司、近2500種產品參評，獲獎的品牌主要是光明、飛鶴、蒙牛、君樂寶、森田藥妝等乳業、化妝品品牌。

是什麽給了它們參與國際評比的勇氣？在良品鋪子們國際參賽的背後，它們又在經歷怎樣的轉變？

02|品牌高端突圍

近年來，良品鋪子等品牌的出現、發展，在國際市場的亮相，被看做是零食品牌化的象徵之一。

此前，零食行業尤其是堅果、果脯等品類，仍然受上遊農業影響較深，雖然也有洽洽等品牌出現，但街邊小店式的現炒現賣、散裝稱重仍然在整個行業中佔相當比重。

而隨著良品鋪子等品牌的出現，整個行業集中度提升，根據此前研究人士披露的數據，當前零食三巨頭的市場佔有率已上升至26.17%，與2015年的13%相比增長明顯。

可以說，現在的零食正如楊紅春創立良品鋪子時所希望的那樣，已經實現“全國各地好吃的東西放在一起賣”，並且統一品牌、統一質量。

如今，在實現品牌化後，如今的零食行業又面臨新的挑戰。

一方面，當前我國休閑食品企業超過2700家，駭客入侵的良品鋪子們不得不面臨產品同質化、質量問題多發、毛利下滑等問題；用戶消費觀念的改變，帶來零食消費的變化，如何適應這一變化同樣困擾品牌們。

另一方面，許多實力雄厚的國際品牌的存在，在為國內品牌們帶來競爭壓力的同時，也為它們展現了零食的更大可能。在全球前50強企業中，從事與休閑食品加工有關的企業有10余家；雀巢、美國億滋、美國瑪氏、法國拉克塔利斯、日本明治、意大利費列羅等品牌國際知名。

正如良品鋪子總裁楊銀芬所說的那樣，在很多中國消費者眼中，國外零食比國內的好。這種“好”既是對產品的質量認可，也是對品牌的高端認知。

曾有品牌在2013年喊出了“品牌突圍”，如今業已實現品牌突圍的零食們，面對這樣的國內、國際現實，接下來將如何突圍？最終，它們找到的路徑之一是高端化。

以良品鋪子為例，今年1月，實現品牌升級的良品鋪子正式公布“高端零食”戰略，希望借高端零食形成差異化競爭。

它有著自己的現實支撐——去年以來，無論是以海味、肉類為代表的高單價品類，還是以糕點、蜜餞、堅果為代表的傳統零食品類，以及果凍布丁類產品，都出現了明顯的消費升級和品類升級趨勢。

當然，高端並不是全部，在這一戰略背後它有著更多圖謀。

良品鋪子董事長楊紅春曾對外表示，未來消費者會對品牌、專業零食的需求越來越大，甚至零食將成為他們的生活必購品之一。在他看來，良品鋪子最大的價值在於以零食為介質，聚集一批高頻的零食消費人群，以此獲得足夠的品牌生命周期和產品需求的延展。

這是很互聯網、很數字化的思考。如他所說，在大數據、AI等已滲透到各行業的當下，品牌的“高端”也有了不一樣的含義。

03|產業重塑

其實中國零食市場早有“高端”一說，有零售品牌在2016年推出了零食高端禮盒，當前，零食行業也有很多品牌在采取這種做法。而實際上，從傳統農業到現代品牌，從品牌到高端，零食行業所要經歷的這一次升級，不僅僅是一次品牌升級、價格提升那麽簡單。

在價格提升之外，“高端”更多的意義上是一種對產品、對用戶需求的再思考，也是一次以新技術、新思維對零食產業鏈的重構與價值再挖掘。

以在新環境下首先提出“高端”的良品鋪子為例，據介紹，其高端戰略的核心並非價格提升，而是將細分產品品類、升級產品包裝，同時重新選定零食的食材來源。

比如，今年上半年，良品鋪子對包裝體系進行了梳理，在統一標準化視覺系列之外，支持個性化定製，以“小方盒”替代包裝袋；在零售終端推出開設在購物中心的第五代門市，強化品類特性、品牌氣質傳達，陳列上淡化商業感，增加打包等服務體驗。

曾有食品行業從業者表示，全球食品市場，是一個非常卓越的市場，不僅增長迅速，而且完全由消費者需求驅動，創新成為其核心所在。他所說的創新首先來自於產品，從用戶需求出發的產品。

因此，零食高端最更根本的路徑在更關鍵的產品和供應鏈上，這需要品牌有更強的用戶洞察能力，以及供應鏈整合能力。

以良品鋪子為例，它於今年上半年開始升級產品，面向孕婦、兒童推出純天然配方（用草本植物提取物甜菊糖和食用香料調味）的梅餅，與生物製藥企業醫諾合作，計劃在餅乾中添加功能性營養成分……

這源於它對用戶的洞察。健康概念在當前的零食市場越發重要，尼爾森《2018中國消費市場的十大特點》顯示，82%的中國消費者願意在健康餐飲產品上花費更多，遠高於全球68%的平均水準。

找到用戶需求之後，品牌們要做的是回到農業供應鏈上，實現產品的“高端”。比如今年上半年，良品鋪子推出了清甜芒果乾系列，在保持口感不變的同時，將糖分降低25%，正是通過在供應鏈端鎖定芒果的品種和采摘成熟度來實現。

這是良品鋪子高端戰略中的原料升級：鎖定產地、品種，在種植、采摘和驗收環節具有更強的控制力。據透露，其正在研發中心的富硒紅棗，原料來自新疆若羌鎖的一塊專供基地的黑棗；在雲南和天目山建立了良品鋪子核桃專屬基地；巴基斯坦松子種植基地也正在推進中。

所有的創新與突圍都不是一蹴而就的。從良品鋪子來看，零食行業的高端突圍與其說是一次價格提升，不如說是一次產品與供應鏈的升級。這樣全產業鏈的升級注定是一項並不簡單的挑戰。

好在很多零食品牌誕生、成長於互聯網，在早已開始的互聯網改造中，它們有了用戶數據和用戶為先的理念；好在自一開始，良品鋪子等品牌就走的不是單純的貼牌之路，它們對供應鏈的整合、改造早已開始。如此來看，高端突圍，於它們來說順理成章。

04|結語

從一地到全國，從全國到國際，國產零食品牌們已走到中途。要想完成這些挑戰，品牌力、研發力、產品力等缺一不可。良品鋪子的“高端零食”，歸根結底，也正是對這些“力”的一次重塑。

基於高端戰略，來自終端的零食銷售品牌開始重塑產業鏈上下遊，其中，無論是上遊種植基地、中遊的工廠，還是下遊的用戶，都獲得了更大的價值實現。

這個原本嚴重依賴生產與原材料的行業，從未像現在這樣貼近終端，用戶數據與需求在整個產業中發揮主導作用。脫離農業，深入用戶，最終又深入農業，這是品牌化後的零食行業所正在經歷的高端路徑。