優酷關閉前台播放量顯示，以後難見“人造繁榮”？

數據不再真實，製作公司便無法據此指導內容製作，用戶不會參考這一指標選擇內容，廣告主也很難決定投放策略，及對行銷投放的效果做出合理評估。

刺蝟公社 | 趙思強

在愛奇藝率先公布關閉前台播放量顯示四個月之後，優酷也行動了。

1月18日，優酷發布題為“破除喧囂，回歸本心”的聲明，宣布全站關閉前台播放量顯示，雖沒像愛奇藝的聲明那樣長篇大論，但二者核心思想基本一致：告別“唯流量論”，讓產業良性發展。

現在打開優酷的主頁，可以看見已經沒有播放量顯示。優酷宣稱，之後優酷平台上將以熱度指數代替原有的播放量指標。熱度指數反映的是當前內容在優酷平台受歡迎程度，通過計算用戶在優酷全平台的多維度用戶行為(如連看，拖拽，收藏，棄劇等)數據而得出。

這也和愛奇藝的做法相似，愛奇藝目前使用的熱度指數，也同樣是根據用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為數據綜合得出。

播放量一直是評價影片內容的重要評價標準，平台通過統計、分析影片的訪問數據（包含訪問次數、訪問者IP地址、訪問時長等），可以準確判斷不同影片的受歡迎程度、不同區域訪問者的觀看愛好，據此制定影片採購及推薦、廣告合作、伺服器布局等重要經營決策。且影片供應商、廣告合作商也需要根據上述數據確定與公司的合作策略。

換句話說，播放量就意味著收益。

正因為如此，過去幾乎每一檔爆款節目或者劇集的介紹中，都會把播放量放在最前頭，作為自身“熱度”的證明。比如《延禧攻略》收官播放量150億；《創造101》總播放量超50億；而2017年播出的《楚喬傳》播放量破400億，被調侃“全球人口加上牲畜都湊不夠這個數字”。

對播放量的過度在意，也催生了行業中的“黑色產業“，據《人民日報》引用的第三方數據，2017年初某網劇前台點擊量達153億次，但真實播放數據僅有17億，注水近九成。針對2017年1、2月上線的20部劇集抽樣調查，總體注水量高達六成。

有媒體報導過，在電商平台付費刷量，騰訊影片上刷5元1萬點擊量，優酷不補量5元1萬點擊量，補量22元一萬點擊量，愛奇藝最難刷，75元1萬點擊量。一天刷個上千萬沒問題。

2018年8月24日，愛奇藝科技有限公司訴杭州一刷量公司，該公司從2017年2月1日到6月1日，影片製造了9.5億次的虛假訪問，一審宣判愛奇藝公司獲賠50萬元。這也是國內首例影片網站刷流量案。

物極必反，混亂的行業短期內似乎是“你好我好大家好”，但實際上卻埋下了很多隱患，刺蝟公社曾在愛奇藝宣布關閉前台播放量顯示時做出分析，刷量過度，導致品質中下層的作品，達到很高的流量，刷量露餡，平台就會背上運營不善的罵名。

這樣混亂的環境，必然也會驚動監管層。在優酷的聲明中，提到了廣電總局的收視綜合評價大數據系統。這個系統在2018年12月26日宣布開通試運行，系統會對開機用戶數、觀看用戶數、收視率、市場佔有率等30項核心指標進行收集評價。

此外，關閉顯示前台播放量，也意味著影片平台的營收結構在從過去的廣告為主，轉向會員付費，在過去的一年，優愛騰三家的會員數量都在快速增長。

根據愛奇藝2018年第三季度財報，截至2018年9月底，愛奇藝會員數量達到了8070萬，同比增長89%。會員服務收入為人民幣29億元（大約4.153億美元），超過在線廣告服務收入24億元（大約3.489億美元），同比增長78%。

瑞銀證券預計，2018-2022年網絡影片付費訂閱用戶數量有望增長1.28倍，達到2.23億，市場規模增至2420元。

在這樣的發展方向之下，前台的播放量的意義也不再那麽大，反倒是內容本身的品質變成了重要指標，畢竟比起冰冷的數字，每一個活生生的用戶是否會選擇付費，還是要看是否有他們需要的內容。

另外，最近兩年，短影片的爆發極大的衝擊了長影片的消費群體，在單個用戶總娛樂時長不變的情況下，碎片化的短影片比長影片更具有優勢，不再以數據論英雄的做法，對平台自身來說，也是某種意義上的止損。

平台出手控制刷量是好事，但是，有人對一刀切的方式產生了質疑。認為這是將環節“黑箱化”，未來對作品進行評估的話語權完全掌握在平台方手裡。尤其是各個平台的評估體系不再統一，反而增加了各方的成本。現在不賣播放量了，是不是之後又會有新的數據拿來賣錢，到頭來“換湯不換藥”。

在其他平台，也有對數據量進行控制但是並不完全隱藏的做法，例如微信公眾號對外顯示的閱讀數據量隻到十萬，不久前，微博也調整了轉發評論數據顯示，設定了100萬的上限，以應對飯圈動輒給自家偶像刷出來的過千萬轉發量。

從目前的情況看，搭建一個多元、綜合權重合理的評估體系，改變行業“唯數據論”的現狀，是必要的，但是也正如優酷在聲明中所說，關閉前台播放量顯示只是第一步，接下來的幾步怎麽走，還需要整個行業持續不斷地摸索。

趙思強

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