春天來了：從阿里影業到大娛樂

撰文 / 張璐萌

過去四個月，阿里大娛樂的關注度陡然上升，這個中國第一大互聯網公司的創新業務版塊，因為一次突發的高管變動和持續虧損備受爭議。

3月28日，阿里大娛樂總裁、優酷總裁樊路遠在一個閉門會上，面對40余家行業頭部製作公司高層，再次強調：“阿里巴巴經濟體必須要從物質消費跨越到精神消費，這是我們永遠都不會放棄大娛樂和優酷的原因，所以大家放心，我們一定可以做成。”

阿里為什麽在大娛樂上如此堅持？理性看待這一財務數據上處於凜冬的業務，或許已經走進春天。

01

被誤讀的“高起點”

最近兩年，外界對於阿里大娛樂的質疑主要集中於兩點：業務下滑，團隊動蕩，這兩點經常被理解成互為因果。而業務下滑有兩個典型案例：一阿里音樂的核心產品天天動聽改版為阿里星球失敗，導致一個千萬級DAU的音樂產品死亡，直接導致了阿里音樂的落寞；二曾經的視頻老大優酷過去幾年從曾經的行業第一的寶座上滑落。

“創業團隊和創新產品被大公司收購死”的商業邏輯下，這兩個案例被不斷放大，幾乎已經成為默認的定論。但阿里方面表示，這兩個事實並不經得起推敲，因為很少有人發現，天天動聽和優酷的起點被嚴重高估了。

真實的情況是，雖然天天動聽曾經DAU過千萬，但它從未進入過第一陣營，相反今天騰訊音樂集團（TME）的三大音樂播放器QQ音樂、酷狗、酷我一直都穩坐在前三。

沒有人否認阿里星球這一戰略的失敗，阿里大娛樂也同樣承認，但與此同時，即便沒有這場失利，作為一款播放器，天天動聽的命運和如今百度音樂、網易雲音樂並不會有太大區別，在連年水漲船高的版權戰中糾結（騰訊音樂主要收入來自於全民K歌的社交娛樂增值服務，而非QQ音樂這種播放器承載的用戶版權付費）。

優酷的故事就更加烏龍，阿里對外宣布全資收購優酷的時間是2015年11月（實際完成收購時間為2016年10月），但如果查閱2015年度的網絡視頻領域的各種市場調研，優酷都已不是市場第一，究其原因，正是上市公司財務顧忌導致優酷在長視頻版權戰和會員付費模式裹足不前，而愛奇藝在2013年-2015年，通過《來自星星的你》《太陽的後裔》等多部大手筆投入逆襲。換個視角，作為上市公司，優酷更多在對標的YouTube，內容模式主要是UGC和PGC，而愛奇藝的發展更多依賴Netflix模式，靠得是強力投入和戰略性虧損。

實際上，恰恰是宣布加入阿里巴巴以後，優酷再次入局長視頻版權戰。從2016年開始，優酷推出了《微微一笑很傾城》《三生三世十裡桃花》《軍師聯盟》《白夜追凶》等一系列爆款電視劇。憑借對優質內容的持續投入，在2017年暑期和2018年暑期，優酷曾分別借《軍師聯盟》和2018年世界杯一度回歸行業第一。

公允地講，以“高起點”形容阿里大娛樂並不準確，因為阿里起手的這把牌並不算好，除了前述的阿里音樂和優酷，阿里影業、阿里文學等業務起步階段在各個垂直領域扮演的都是追趕者而非領導者的角色，而“逆襲”在阿里影業的身上已經出現。

02

阿里影業突圍

2月25日，阿里影業參與出品的《綠皮書》在第91屆奧斯卡上拿下最佳影片、最佳原創劇本及最佳男配角三項大獎當天，馬雲現身《綠皮書》北京觀影禮，這是他“三刷”這部影片。樊路遠在社交平台上寫下了這樣一句話：今天中午和同事熱烈討論一致認為，和阿里影業合作的電影運氣都特別好！我覺得也是！！

2007年加入阿里巴巴的樊路遠是個名副其實的“老阿里”，在2017年8月接手阿里影業之前，他先後在淘寶、支付寶任職，並以快捷支付、餘額寶兩大戰功成為了阿里巴巴合夥人。而正是在這個曾經的“娛樂行業門外漢”帶領下，阿里影業用《戰狼2》《芳華》《我不是藥神》《西虹市首富》《流浪地球》《綠皮書》等口碑、票房俱佳的作品，一掃過去三年在《擺渡人》等項目上高開低走的陰霾。

樊路遠曾明確提出了“新基礎設施+優質內容”的雙輪驅動戰略：一方面不放棄在影視上遊的布局，對優質內容投入“不設上限”，另一方面持續打造行業新基礎設施，用互聯網基因來改造和提升傳統影視行業。

新基礎設施層面，一方面加大對淘票票的投入，僅2017年下半年及2018年第一季度，阿里影業在淘票票上的投入就超過20億，隨之換來了43.6%的市場份額。同期，阿里影業對外發布了服務於電影片方和宣發公司的一站式電影宣發平台“燈塔”。2018年上半年，阿里影業互聯網宣發業務扭虧為盈。

在對優質內容的投入上，不再強調主投主控，而采取參投優質內容和聚焦新銳導演兩條路並行的模式，在2018年票房過十億的15部影片中，阿里影業就投中了8部，其中包括了春節檔、暑期檔、國慶檔冠軍《紅海行動》《西虹市首富》《無雙》。還有一個最大的驚喜：拿下91屆奧斯卡獎最佳影片的《綠皮書》，使阿里影業成為全球第一家能夠染指奧斯卡最佳影片的互聯網公司。

更重要的是，一位電影行業人士表示，樊路遠帶領阿里影業的逆襲之路，讓外界相信阿里並非做不好娛樂，也對另外一件事有了信心，那就是“老樊”一定能做好優酷。

03

從“打工者”到“店小二”

“我們充分尊重行業優秀的影視公司，在借鑒其寶貴經驗的基礎上開拓創新，哪怕路途艱難，也要探索出一條符合自己的發展道路。”樊路遠表示，他給阿里影業的定位是中國影視行業的“打工者”。

無獨有偶，在接手優酷四個月後，樊路遠在和侯鴻亮、鍾君豔、五百、曹華益、白一驄、於正、黃瀾等40余家頭部劇集公司高層的閉門會上給優酷及阿里大娛樂團隊的定位是“店小二”， 這是一個極具阿里特色的標簽。

4個月前，優酷宣布內部整頓，此後也爆出過“查考勤”、“組織優化”等傳聞，對此，樊路遠回應稱，內部整頓的目的是要樹立“新娛樂、新天氣”，讓阿里大娛樂團隊以“店小二”的新姿態展現在合作夥伴面前。

自2016年6月大娛樂版塊成立時就在的HR主管王鶴（化名）認為，過去的確因為業務在不斷適應行業的快速發展，大娛樂跨部門流動相對高於電商部門。“但自從去年底老樊出任大娛樂輪值總裁以來，就帶來了阿里文化所強調的‘客戶第一’‘擁抱變化’‘誠信’等。”

王鶴說，很多優酷員工一開始不理解為什麽要強製九點半打卡，但時至今日，“我們能明顯看到變化，優酷團隊計程車氣提振了，精神面貌煥然一新。”

而所謂樊路遠所提倡的“店小二”姿態，嚴肅考勤等管理細節只是表象，更重要的是“客戶第一”的心態，比如劇本評估反饋不能超過一周，合約審核、付款審批要求做到“日清”等，盡最大可能提升溝通和服務效率。

此外，樊路遠在閉門會上透露，過去三個月阿里大娛樂的內部調整情況，一個關鍵詞就是“大協同”，目前阿里大娛樂旗下優酷、阿里影業、大麥、UC等業務已開啟了技術、宣發、內容三個版塊的全面打通，其中全面覆蓋阿里娛樂+電商業務的“大宣發”體系有望率先完成打通，預計日曝光峰值26億人次，成為撬動更多優質電影、劇集、綜藝內容落地阿里大娛樂的利器，而“大協同”也是阿里大娛樂有能力走也必須走的生態作戰路線。

而就在昨天，負責內容行銷的近200人團隊正式從阿里媽媽調整到優酷，向樊路遠匯報，以使其與優酷劇集、綜藝等內容團隊有更緊密配合，提升優酷內容商業化的效率。也有分析指出，優酷的商業化職能將從阿里媽媽回歸阿里大娛樂，再次表明了阿里對娛樂的投入決心。去年12月，阿里巴巴集團對外公布計劃增持阿里影業，向其注資12.5億港元，持股比例由49%提升至50.92%，阿里影業正式成為阿里巴巴集團的附屬子公司。而原本在大娛樂版塊之外的阿里體育也正式進入到了阿里巴巴大娛樂體系內，並由優酷體育與少兒事業部總經理戴瑋（元寶）兼任CEO。

有影視行業公司負責人向媒體坦言，感覺現在的優酷，要統一且乾淨很多：“老樊最近在拜訪很多業內人士，其實行業的東西都可以學，畢竟阿里資源在這裡，相對來說，現在的優酷要更有效率。”

“尊重規律，保持謙卑。”該人士說，在樊路遠對優酷的調整中，隱隱約約能看到他重塑阿里影業的影子。

對於優酷及阿里大娛樂來說，在很長一段時間內都會處於多家巨頭競爭並存的娛樂產業中，需要的不是打一槍換一炮的投機爆款，更需要的是長期穩定輸出多個《這就是街舞》《白夜追凶》《東宮》的體系和能力。在這一點上，樊路遠在阿里影業已然做了不錯的示範。

4月1日，大娛樂召開了新財年的第一次管理層例會。一位在場人士透露，樊路遠向眾高管明確表態，對優酷非常有信心，“大娛樂要落實好集團的‘Double H’戰略，讓更多的人享受到更多的精神文明，同時為阿里經濟體創造獨特的價值。”