消費更趨於理性，關注數字化轉型商品，喜愛新國潮風格，新青年正以新的消費理念引領網購新風尚。
在日前舉辦的“新青年時尚消費趨勢發展”研討會上，北師大課題組發布《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》（簡稱“報告”）。報告認為，新青年群體已成為時尚消費主力軍，在多種時尚消費場景中展現更大“爆發力”及發展潛能，拚多多成為時尚消費者首選性價比平台，平台上的國內外時尚品牌備受新青年消費者青睞。
報告中關於新青年新消費主張的研究引發與會專家熱議。專家認為，新青年追逐時尚元素，影響時尚態度，進而對時尚產品或者品牌進行賦能。而新國潮消費崛起，也正是新青年實現自我認同及國家認同的一種展現。
近七成新青年看重性價比
研究新青年群體的消費模式，包括對於時尚消費的態度，“在某種意義上，就像人的鼻子一樣，可以敏銳地感受一種外部環境的變化”。研討會上，中國人民大學輿論研究所所長李彪表示，消費行為、消費現象對整個社會經濟發展具有最直觀、最顯著的指示性作用。
《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》總結新青年群體網購的主要特徵。
調研數據顯示，有21%的新青年每天都要進行線上購物，有62%的人群表示未來線上購買的意願會增加，近七成新青年時尚消費者在購物時首要考慮性價比因素。
北師大課題組認為，新青年消費者在消費時更趨於理性，炫耀型消費行為減少。其中，在數位3C領域，高性能與性價比配置是更多新青年消費者追求的方向。報告以拚多多百億補貼頻道在2021年發起的“RTX系列筆電新品首發”活動為例，活動當天提供最高達千元的官方補貼，相關優惠信息在玩家微信群、遊戲和硬體社區形成裂變式傳播，來自機械革命、神舟等多個品牌的RTX3070、RTX3060遊戲筆電吸引消費者的熱情拚單。
拚多多新消費研究院研究員陳辰稱，“在百億補貼頻道中，拚多多攜手眾多品牌商聯合促銷，對市場上關注度高、銷量好、消費者反饋佳的品牌標品實行消費直補、大幅讓利，讓消費者們真切感受到實惠，這也是年輕消費者認可百補商品的主要原因。”
消費不將就，精打細算重品質；購物即社交，樂於跟好友分享攻略。北京師范大學新聞傳播學院教授喻國明表示，“新青年”系列研究報告是北師大課題組針對特定群體的立體化研究，希望從傳播學、社會學、經濟學角度來提供一種觀點和一種分析的角度。
國潮化數字化是趨勢
隨著IP、藝術家、不同行業或品牌等領域的跨界碰撞，傳統產品不斷被注入新鮮元素，帶給新青年消費者在價值認同、懷舊等多方面的情感體驗。在北京師范大學新聞傳播學院副院長丁漢青看來，新青年追逐時尚元素，影響時尚態度，進而對時尚產品或者品牌進行賦能。
2020年上半年，拚多多平台原創漢服銷量增長30倍。圖為拚多多敦煌壁畫聯名款原創漢服“七彩雲”。吳名/攝
新國潮風格已成為95後、00後消費者們的心頭好。在拚多多平台，新青年們有著自己的“國潮新主張”。報告顯示，2020年上半年，原創漢服在拚多多平台小眾服飾類目中增長最為迅猛，同比增長30倍。在新電商平台的引領作用下，漢服發展成為一種圈層文化，逐漸在各線城市兼容普及，出現向常服發展的趨勢。
而在新青年新消費的時尚模式中，國貨品牌也正在強勢崛起。拚多多數據顯示，鴻星爾克、回力、元氣森林及上海家化等國產品牌紛紛入圍平台新青年消費者最喜愛的品牌行列。而在2021年拚多多11·11促銷活動期間，平台也向新國貨品牌傾斜流量及百億補貼頻道資源，未來將持續助力國貨傳統品牌煥新以及國貨新潮品牌崛起。
與此同時，疫情催化了時尚行業的數字化轉型。雲看秀、線上直播逛展等成為新青年消費新方式。2020年3月，大都會藝術博物館等全球7所頂級博物館在拚多多開啟線上直播，上線銷售近千種博物館特色精華周邊。2021年度上海書展線下展會因疫情延期，但讀者可通過雲逛“多多讀書月”年末閱讀周來品鑒上海書展推薦的2021年度好書，遨遊精神家園。“拚多多平台將持續打造數字化活動、上線跨界聯名與多元化商品，滿足新青年消費者的多樣化需求。”陳辰說。
北京大學新媒體學院副院長劉德寰認為，新青年的時尚消費可以用7個“化”來概括，即生活化、個性化、國潮化、科技化、圈層化、共情化、數字化。“新國潮實際上就是當代中國年輕人重新認識自己的文化，實現自我認同及國家認同一種展現。”
文/秦勝南
編輯 王琳 校對 付春愔
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