青團成網紅：老字號告別油膩，才能“返老還童”

清明節來了，不經意之間上海老字號沈大成的“鹹蛋肉鬆青團”，成了全國範圍內的網紅。

截至4月4日，在沈大成的一家電商旗艦店，這款網紅——“鹹蛋黃肉鬆青團”月銷量高達30707份，其粉絲數高達69.7萬！天南地北吃貨終於在這裡匯合了。就在三年前，沈大成還只是一家不算出挑的上海地方老字號，知曉範圍也不超出江浙滬。

“鹹蛋肉鬆青團”就這麽紅了，從應節的傳統食品，變成社交流量的當紅道具。它還自帶流量地“挑唆”起輿論場裡南黨-北黨、甜黨-鹹黨之爭，用“奇葩”的味道征服著之前尚不知道青團是何物的遠方吃貨，將線下排隊搶購的長龍搬到了線上。

但是，不是所有老字號都這麽幸運。據統計，商務部認定的“中華老字號”企業有1000多家，仍在不斷發展壯大的隻佔20%到30%，多數經營情況欠佳，一些老字號企業甚至空有品牌，已無產品上市。需知道，這些老字號企業不僅是商業主體，更是中華文化的重要載體。

怎麽才能守衛好這些“國家寶藏”呢？之前一些觀點是強化保護、重點扶植，哪怕老字號的商品已經鮮有問津者，也得把牌子保住。但是，弘揚老字號不同於保護瀕危的非物質文化遺產，老字號還是一門生意，生意就要面向市場，就要用產品說話，不能鎖在玻璃櫥裡當標本看，那注定是沒有生命力的。

要說品牌老，米老鼠誕生於1928年，今年 90歲了；可口可樂更是100多歲了，從來不倚老賣老，而是不斷變化、革新品牌，贏得一代又一代的年輕人。最怕的是老字號固步自封，把僵化當成傳統，把衰老當成光榮。

北京大學光華管理學院副教授王銳認為：老字號現在最棘手的問題是，消費者只有在一些特定的時間和地點才會想起它們，沒有讓大家覺得這個品牌和產品是日常生活中需要的，所以，老字號應該在產品理念和行銷觀念上有所創新。

要讓老字號品牌再青春化（Rejuvenation），就得通過網絡賦能、實現產品迭代、發掘的年輕消費用戶。

始於1931年的百雀羚，近年頻頻通過網絡放大招，牢牢抓住了年輕人的心，一掃昔日老舊、沉悶的形象。去年，她的那張全長427厘米手機屏廣告圖《一九三一》成為一次現象級行銷：廣告套用旗袍美女暗殺橋段，勾起用戶的好奇心，待刷到頁面底部，才發現是“殺死時間”的硬廣告。它在產品上做出細分和更新：跨界找來故宮文化珠寶首席設計顧問鍾華，設計了東方簪及燕來百寶奩禮盒；針對90後、00後、二次元人群，它設計出了洛天依的萌系產品。

這種品牌翻身的奇跡，給了老字號很多啟示：沒有過氣的品牌，只有落後的行銷、傳播理念，只有放不下的架子、不願擁抱網絡的守舊。

去年1月，國家商務部等16個部門發布了《關於促進老字號改革創新發展的指導意見》，提出實施“老字號+互聯網”工程，引導老字號與電商平台對接，支持電商平台設立老字號專區。去年9月，天貓推出“天字號計劃”，商務部認定的1128家“中華老字號”中，已有600多家進駐天貓。今年1月，京東也與100家老字號，共同宣布成立“中華老字號互聯網無界零售聯盟”。之前，蘇寧易購也與江蘇11家老字號集體簽約，進軍智慧零售。

在電商平台的賦能下，通過大數據手段，發掘老字號品牌新的細分用戶人群，為品牌提供精準的開發方向。平台上“地方品牌館”等流量端口以及線下“快閃店”等活動，為年輕人接觸老字號提供了管道。但是，關鍵還是老字號自己要做出探索和變革。

首先，降低用戶年齡，不能光賣“懷舊情懷”，那是走不長遠的。北京的茶葉老字號吳裕泰提出“老吳變小吳”，線下是照樣賣毛紙包的傳統茉莉花茶，留住老北京主顧；而線上賣高附加值、高顏值的新型茶葉，開拓北京之外的新用戶。據統計，吳裕泰35歲以下客戶已佔其網上總消費人群的70%以上，堪稱“返老還童”。

其二，老字號的產品內容必須跟上年輕人的審美、社交訴求。

近年來，五芳齋為打破粽子油膩、沉悶的形象，與美國迪士尼、漫威公司開展跨界合作，不僅推出米奇包裝的粽子、《美國隊長》的“盾牌粽子”，還在高速公路的休息區打造新型概念店：酷炫的貨櫃展區外形、球形全息投影模擬登月景象……此外，五芳齋還與口碑合作，將杭州粽子門市改造成無人餐廳，實現了營業額同比增長四成，在CBD的青年群體中塑造了酷炫形象。去年端午節期間，五芳齋還在網上開通了線上私人定製服務，消費者可以自主選擇喜歡的餡料和口味，定製專屬粽子。

第三，要打造老字號產品新的應用場景，使之融入現代生活。

說到喝茶、茶館，在人們的印象中往往是對襟唐裝、油膩中老年、喧囂、吵鬧、肮髒……這種刻板印象嚴重阻礙了年輕消費群體的進入。而有著80年歷史的雲南猛海茶廠（大益集團），力推的“大益茶庭”，將普洱茶“星巴克化”，試圖重新定義茶的文化維度、飲用場景：簡潔的北歐式裝修，舒適的沙發，溫暖的射燈，乾淨明亮的冷櫃裡陳列著提拉米蘇等西點。這樣的“茶館”和星巴克咖啡館的調性和功能幾乎是一樣的，成為“第三太空”，年輕人能很自然地在這裡點一杯普洱茶，打開蘋果電腦做PPT，這樣就完成了“古舊”的茶文化與洋氣的咖啡場景的無縫銜接。

沈大成青團能走出上海，在全國挖掘吃貨用戶；百雀羚起死回生，成為雙11美妝的第一名；大益普洱茶嘗試茶館的“星巴克化”……這些老字號擁抱網絡，自我變革，尋找到品牌的“再青春化”的路徑。

馬化騰曾反覆強調一個觀點：最怕不知道年輕人在想些什麽。對老字號來說，最可怕的不是被年輕人遺忘、疏遠，而是被赤裸裸地嫌棄。談保護老字號，首先就不能固步自封，與年輕人為敵，這是老字號複興應有的互聯網思維。

老字號需要的不是“保護”，更不是可憐，而是需要站上電商平台，實施跨界合作、IP授權，接入新零售，告別油膩，擁抱時尚，讓蒙塵的金字招牌在互聯網的新場景中煥發活力，融入現代年輕人的生活。只有讓老字號重新被年輕人接納，才算真正保護了這些“國家寶藏”。

本文轉自澎湃新聞網 http://www.thepaper.cn/