文/專欄作家 付明德
金杯銀杯不如老百姓的口碑。要想修複形象，宣傳產品的優秀、展示政府部門的關懷、支持無疑是必要的，但僅有這些還遠遠不夠。因為鴻茅藥酒的消費對象是是普羅大眾，要想修複破損的形象，除了向民眾展示產品的優秀外，更重要的是要使消費者看到企業、企業的所有者、經營者對消費者的尊重和關懷。
2019年底最大的輿情事件莫過於鴻茅藥酒獲獎引發的輿論風波。12月21日，中國中藥協會授予鴻茅藥業“2018年度履行社會責任明星企業”的“榮譽”稱號，鴻茅藥業副總裁榮獲“2018年度履行社會責任年度人物獎”。消息一經傳出，鴻茅藥酒和頒獎部門立刻遭到各類媒體和社會公眾的集體“討伐”。公眾和媒體一致認為鴻茅藥酒獲此“殊榮”，是對民眾的“冒犯”，是對“社會責任”一詞的“褻瀆”和“侮辱”，是2019年最具“諷刺”的事件。在一片“聲討”聲中，12月26日，頒獎部門中國中藥協會公開發表致歉聲明，承認“因把關不嚴，在表彰環節出現了爭議較大的入選企業和個人”，“協會對造成的不良社會影響，以及對中藥行業發展所帶來的困擾，誠懇道歉，深刻反思”。宣布撤銷對鴻茅藥酒和相關人員的表彰。鴻茅藥酒就這樣在一片“抗議”聲中，以這種獨特方式為自己的2019年畫上了句號。
何以鴻茅藥酒獲獎會讓民眾如此“激動”，以至於釀成2019年底最大的輿情事件？表面的原因是緣於人們對一年前那場跨省抓捕事件的記憶，深層次原因則是民眾對企業社會責任缺失的不滿和焦慮。
2017年12月19日，廣東一位叫譚秦東的醫生，針對鴻茅藥酒的 “宣傳具有誇大療效的作用”，在網上發了《中國神藥“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》的帖子，對老年人服用該酒提出忠告。12月22日，鴻茅藥酒公司向當地警方報案。2018年1月10日，譚秦東遭涼城警方跨省抓捕。1月25日，涼城縣人民檢察院對譚秦東批準逮捕。4月14日，此事被媒體曝出，迅速引發輿論海嘯，民眾強烈質疑警方行為是否合法、對公權力是否涉嫌濫用提出強烈質疑，對企業容不得批評、借助公權力打壓輿論監督表達了強烈的憤怒。就連人民日報和新華社這兩家最有權威性的媒體也加入“聲討”的行列。4月16日，國家藥品監督管理局新聞發言人就鴻茅藥酒有關情況回答記者提問。同日，國家藥品監督管理局給內蒙古食品藥品監督管理局發文，要求內蒙古食品藥品監督管理局“按照《中華人民共和國藥品管理法》及其有關規定，落實屬地監管責任，嚴格藥品廣告審批，加大監督檢查，督促企業落實主體責任”，並提出措辭嚴厲的要求；該日，中國醫師協會法律事務部針對鴻茅藥酒事件發表聲明，聲援譚醫生，主張刑罰應當謙抑；最高人民檢察院也迅速行動，指示內蒙古自治區人民檢察院進行核查，警察部也啟動了執法監督程序。經過核查，檢察機關認為案件事實不清、證據不足，內蒙古自治區人民檢察院指令涼城縣人民檢察院將該案退回警察機關補充偵查並變更強製措施。4月17日下午18時許，譚秦東走出涼城縣看守所。
跨省抓捕醫生，鴻茅藥酒的初衷是想通過這樣的“雷霆行動”，徹底挫敗一切損害其聲譽的“圖謀”。但結果卻適得其反，此舉不但惹惱了民眾，招致海嘯般的口誅筆伐，也驚動了最高檢察機關、最高偵查機關、最高行業主管部門、行業行會、最權威的媒體，遭遇了前所未有的危機，使“毒藥”的形象深入人心，公司的聲譽徹底崩塌。
實事求是的講，鴻茅藥酒絕對是一個地地道道的百年老品牌，其功效也經歷了上百年實踐的檢驗，是良品，不是“毒藥”，這是不爭的事實，不容置疑。即便是在2018年4月和2019年12月底這兩場海嘯般的輿論漩渦中，對其“有毒”的“指控”，也僅僅聚焦於不良反應這一點上。其證據是在2004年至2014年這十年的時間裡，國家藥品不良反應監測系統中，檢索到鴻茅藥酒不良反應報告137例。但是，如果仔細推敲，僅僅依據這些不良反應病例，就將其與“毒藥”劃等號，顯然不能成立。首先，十年的時間裡僅有137例不良反應，平均每年只有十例左右，即便那些安全性最高的藥品，恐怕也不過如此。如果考慮到鴻茅藥酒在2004年至2017年期間累計銷售4000多萬瓶，依此計算，監測到的不良反應發生率僅為百萬分之幾，不但符合中國的國家標準，而且遠低於國際醫學科學組織委員會推薦的藥物不良反應發生率“十分罕見（<0.01%）”的標準。其次，這些不良反應主要表現為頭暈、瘙癢、皮疹、嘔吐、腹痛等一般性不良反應。未發生過死亡病例和群體不良反應事件，如果再考慮到其有酒的特性，即便是國酒茅台，每天發生類似於鴻茅藥酒那樣的“不良反應”，恐怕也不止十例。2018年輿論風波發生後，監管部門、檢測機構對該產品進行了多次檢測，均沒有檢出有毒物質。
其實，把鴻茅藥酒變成“毒藥”的不是產品本身，而是經營者的經營行為。根據媒體報導，十年間，鴻茅藥酒被監管部門通報的廣告違法次數高達2630次之多。在這些違法廣告中，經營者刻意模糊食品、保健品、藥品的界限，誘導認知，誇大宣傳，充斥著“鴻茅藥酒，每天兩口，把病喝走”；“鴻茅藥酒，每天兩口，健康長壽”；“一瓶鴻茅酒，濃濃兒女情”等宣傳用語。使民眾將其誤認為人人皆宜的“瓊漿玉液”和健康“守護神”。
正是這樣的宣傳把鴻茅藥酒變成了毒藥。因為鴻茅藥酒既不是食品，也不是保健品，而是藥品。眾所周知，任何藥品都有毒副作用，都有不宜人群，世界上沒有哪一種藥品在任何時間對任何人都可以使用。如果不區分症狀，不區分人群，把某種藥品描繪為人人皆宜的靈丹妙藥，對不適宜的人焉能不是毒藥？應該說鴻茅藥酒的不良反應與其不當宣傳不無關係，鴻茅藥酒就是這樣將自己變成了“毒藥”。
最為嚴重的是，如此廣告，鴻茅藥酒不但將產品自身變成了“毒藥”，也變成了人們心中的“毒藥”。因為民眾透過這些鋪天蓋地的廣告，看穿了企業把患者當做搖錢樹、為了利潤不擇手段的貪婪和社會責任的缺失。一旦民眾醒悟過來，反感和厭惡必將油然而生並且迅速蔓延，企業和產品就會隨之成為人們心中的毒藥，這才是鴻茅藥酒此次獲獎遭到民眾強烈反對的根本原因。
應當說，自2018年輿情事件發生後，鴻茅藥酒嘗試了多種方法修複形象。比如，邀請有影響的媒體赴企業採訪，讓網絡大V參觀生產工藝，想辦法讓領導去企業視察，使鴻茅藥酒列入非物質文化遺產名錄，與央視黃金檔欄目進行廣告合作。此次受獎，應當也是公司為修複形象而做的努力。但是，從獲獎後遭受全社會集體抗議這一實際效果來看，鴻茅藥酒的形象修復工作並不成功。
金杯銀杯不如老百姓的口碑。要想修複形象，宣傳產品的優秀、展示政府部門的關懷、支持無疑是必要的，但僅有這些還遠遠不夠。因為鴻茅藥酒的消費對象是是普羅大眾，要想修複破損的形象，除了向民眾展示產品的優秀外，更重要的是要使消費者看到企業、企業的所有者、經營者對消費者的尊重和關懷，徹底消除駐留在民眾心中的那種貪婪、毫無社會責任、把消費者當做搖錢樹進行榨取的不良形象，讓民眾對產品、對企業、對所有者和經營者心生敬意而不是相反，畢竟任何消費行為都和情感indivisible。另外，企業也要認真思索和探討在人人都有麥克風這個互聯網的時代，如何對慣有的思維方式和行為方式進行必要的調整。世道變了，老黃歷不靈了，過去成功的經驗完全有可能成為今天失敗的根由。鴻茅藥酒今天的危機，與企業的所有者和經營者繼續陶醉於“蒙式銷售”的成功、繼續沿襲“蒙式銷售”的慣常做法不無關係。同時，企業的經營者也要認真研究在互聯網的時代，如何進行危機管理，如何與民眾進行良性溝通，讓民眾真真切切感受到尊重而不是仗勢欺人的傲慢。只有這樣，才能從根本上修複駐留在民眾心中的破損形象。鴻茅藥酒是前人留給後代的寶貴財富，讓它繼續發揚光大、繼續造福社會而不是毀於一旦，既是企業、企業的所有者、經營者、當地政府的責任，也是全社會的責任。
(本文作者介紹：北京市中銀律師事務所律師。謀生之餘，亦關注法治、民生、資本市場等領域的熱點話題，希望能夠為中國的法治建設盡點微薄之力。)
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