天圖投資馮衛東：我踩過的定位實踐4大坑

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演講 | 馮衛東

創業是一個九死一生的過程，18年前我也是創業者，也失敗了，創業者一般都只有一條命，有些在場的連續創業者，也最多是三條命了。

所以後來我成為投資人時，就覺得比較幸福——有了九條命，因為每個基金至少投十個項目，就算死了九個項目，但是一個項目把錢掙回來甚至翻倍，這樣的情況也屢屢發生。

因為有九條命，所以可以做很多的試錯和嘗試，成了趟坑最多的人群之一，我今天就來講講用幾條命換來的定位實踐四大坑。

我很佩服前面的創業者和後面要上台的創業者——敢於把自己的傷口拿出來曬，當然這更代表著你們已經從坑裡走出來，或者心理已經強大起來。正如電影《鴉片戰爭》裡說：當一個民族真正站起來的時候，才能正視和反思曾經跪著的歷史。所以只有自己從坑裡爬了出來，才能正視自己爬過的坑。

先講流量的坑。

現在互聯網思維出現之後有了流量經營的說法，有這麽一家A企業，互聯網思維很強大，通過搜索引擎優化、打折促銷等等各種方法就能弄來很多流量，前幾年銷售收入百分百的增長，但是近兩年就發現玩不轉了，流量紅利消失了。

到個位數增長之後，企業著急，我也著急了，給他們講定位理論，他們信了，因為去做顧客調查，的確會遇到一個問題——聽說過這個品牌，但是不知道幹啥的。後來他們調整了自己的定位，又趕上了微信小程式這一波流量紅利，也就從坑裡走出來了。

流量思維其實是一個巨大的坑，我們要轉為定位思維，流量思維並不是什麽新玩法，是可以用定位理論解釋的：流量入口就是完成心智預售的強大品牌——在你看到它之前，就想好了它，比如我們拿起手機第一個想到的就是微信，微信就是流量入口，你就要去微信買流量。

在前互聯網時代，其實已就有這樣的思維，那時候是買貨架，流量思維這個新包裝跟原來的手段是一樣的——不管打折、促銷、捆綁，就是要把東西賣出去。這種是賣貨思維，建立不了品牌，流量紅利很快消失，因為大家發現都可以拉來流量變現。

第二個坑是品類的坑。中國有句話叫男怕入錯行，企業怕入錯什麽？什麽是行？其實就是品類，不管有多少使命願景，你去跟客戶說你是誰，是幹什麽的，如果說不清楚，就表示你沒有品類思維的概念。也就是說，你的使命願景不能轉化為品類思維，顧客是永遠聽不懂的。

投資人趟過的最多坑是什麽？雖然我們有九條命，但可能有七條命都是葬送在叫“弱勢品類”的坑裡面，在強弱勢品類概念提出來之前，我們趟了無數的坑。

強勢品類也是相對的——就是出門會想到買的那些品類，既能夠完成品類心智預售，品牌也能完成心智預售。而弱勢就是品類能夠完成心智預售，但是品牌不能——比如說你知道自己家的拖鞋是什麽品牌嗎？

而最弱勢的就是連品類都完成不了心智預售，很多創業者建立了一個最弱勢的品類，我們是不會投這樣的企業的，它們可能流量短期來看增長很快，但是很快就會遇到瓶頸。

比如我們投資過一個無線固話企業，投了將近兩千萬美金，虧了一千萬美金，就是填的弱勢品類的坑，無線固話是很難完成心智預售的，因為消費者選擇的是運營商的品牌，而不是固話機，運營商給他配什麽話機就是什麽話機。

我們也投過湯品，後來也發現這是弱勢品類，誰會總是在吃飯時先想我要喝什麽湯？是先想到主菜主食還是再喝湯？同樣的例子，近兩年有很多友商投了各種各樣做沙拉的企業，我們吃飯的時候會先想吃什麽沙拉嗎？一般都是為了清理下腸胃。所以這都是極其弱勢小眾的品類，極難發展壯大。

第三個坑是聚焦的坑。講戰略者無不講聚焦，但是聚焦也可能會讓你鮮血淋淋，如果對一個理論，你眼裡只有這一種工具，只要手裡有錘子，把一切都看作釘子來敲的話一定有問題。

早前我們投了一個C企業，覺得它做得產品有點多，利潤也不高。所以建議它改一改，於是它花了五百萬請了個谘詢機構，谘詢機構跟我們觀點相似——做得太不聚焦，應該只要其中一個主打產品。

企業聽了，立即大刀闊斧做減法。結果做了以後就虧損了，認為可能是人的問題，又招了很多人才回來，結果虧得更多。

他們最後也沒輒了，更不相信谘詢機構了，不如還乾回原來的樣子，於是把砍掉的產品又重新做起來，這下反而盈利了！德魯克說過要關注意外的成功。從虧損到盈利，這中間一定做對了什麽事情。

我們必須要找出並吸取這個教訓，做投資的雖然有九條命，如果不學習，這九條命也是很快沒有的。所以通過這個項目就發現：認知聚焦和運營聚焦是兩件事，認知聚焦是在顧客腦袋裡有一個鮮明的品類，想到這個品類就會想到你。

但是運營聚焦有不同的含義，有可能是跟企業戰略糾結在一起，更多的是提升運營效率。比如，如果你的品牌做的是一個有季節性的品類，然後隻聚焦一個產品，那麽你的生產能力、團隊效率就很低。這家C企業就是做運動飲料，夏天賣得好，冬天運動少，買運動飲料就少了，以前還賣大麥茶等，所以一聚焦就虧損了，而且同時還要考慮範圍經濟。

所以我們認識到做減法是遠不夠的，隻做減法變得更輕鬆，因為少做一些事情，但更重要的是做減法之後釋放出了資源做加法。其實焦點上的加法更難，需要創造力，是更稀缺的能力。

在聚焦的過程中，如果不是大刀闊斧般的企業變革和戰略調整，那麽盡量是先立後破，就是說哪怕是谘詢機構，哪怕是東哥我給你的建議，你都要先去試一試立得不立得起來，才能知道砍多少，不然的話會把自己砍得鮮血淋淋。摸著石頭過河這種邏輯還不夠，最好還能深入學習精益創業方法論。

第四個坑是名字的坑。

講到名字坑的時候，不得不講到真實的企業名字，幸好大家對名字的是否看法不統一。我批評他的名字不好，並不是批評他的產品不好，反而是在幫他們做宣傳。

比如俏江南，一看名字以為是江浙菜，其實是做川菜。最近我見到它的新東家也說了名字的事情，他接受了，但是改名代價很大，所以我建議可以在招牌上加“新派川菜”幾個字，不知道最後有沒有落地。

還有一個是我們自己趟過的坑，我們投過一個叫“百年栗園”的品牌，大家一看名字都知道它是做什麽的吧？說明你們是正常的。是我們投資人有時候迷糊了心智：我們投他們，是看中他們做有機雞和有機蛋，但是在消費者眼裡就變成了——它家竟然賣雞蛋？主業變成了不務正業。

幸好我們果斷把它賣掉了，當然也通過公開場合給買的人一個忠告：要麽改名字，要麽改變你做的事情，不然會有極大的難度。

趟過這些坑之後，收獲也會加倍回來。像我們投資的“食行生鮮”，名字實在糟糕，太難記憶，我們說服了他們兩年，改名為“買菜寶”——一聽就知道是做什麽的。

還有一個家電維修的公司叫“扳手”，我建議他們必須改名，不然不投資了，最後改成了“扳手會”——一看就是一個專業維修司機的專業組織，非常好。

我還登過一個講堂叫“我包啦”，我說你們不改名的話估計我講不了太久，不是我不想講，而是你們活不了太久。所以它們改成了“高維學堂”，現在行業影響力也越來越大。

當然不光是品牌名，我也對品類名進一步做了研究，比如說有個品類叫聯合辦公，在顧客看來，聯合好像是做很多的合作，多麻煩的事情，改為共享辦公就清楚了，因為共享經濟大家都知道是共享太空、硬體。還有一個叫電熱地板，我說改成電暖地板，才是更對味的。一字之差，最後結果可能大相徑庭。

投資的坑太多了，講四大坑是遠遠不夠的，這些僅是冰山一角。所以，其實創業是一門科學，以前創業靠的是我們無知無畏的勇氣，神農嘗百草是傳說，我們要是嘗了百草肯定存活不了，所以大家要學習科學的知識，少走彎路。

*本文來自高維學堂，作者馮衛東。歡迎掃描下圖二維碼添加野草君微信，加入消費更新VIP社群（請備注姓名-公司-職位,無備注者不予通過）