“我以為自己變美的欲望可以戰勝懶惰。”
系列題記：
2019年是個風口稀疏的年份。相較於17年的消費升級、18年的新零售，19年直到現在，一級市場依然沉寂，缺少行業性的投資主題。但實際上，在資本表面上的風平浪靜之下，新的用戶消費行為特性，正在推動各種新生商業細分領域迅速勃發，在一個個大眾注意力之外的角落，創造新的財富與機遇。為捕捉這些新生機會點，深響編輯團隊專門推出了新消費元素系列觀察，探究各種新生消費文化背後的消費邏輯和商業本質。新消費元素系列的第三篇，我們來看一看“美容院家庭化”趨勢下的美容儀。
深響原創 · 作者｜Emma 昕怡
買了就落灰、買了就後悔，卻還是屢屢被種草，屢屢衝動“剁手”……
國內的家用美容儀市場，正是在這樣的用戶心理下迅速成長起來的。
市場調研機構英敏特2017年《中國消費者對美容儀器的態度》報告顯示，高達59%的20-49歲中國女性城市消費者表示曾經使用過至少一種家用美容儀。
而從近幾年的銷售增長數據來看，這個高得驚人的市場滲透率恐怕也並不為虛。根據天貓的統計，2017年天貓美容儀成交額增長近700%；今年天貓618的活動中，開場一小時美容儀的銷量就同比增長了270%——消費者對於美容儀的熱情超乎想象。
潔面儀、射頻美容儀、光子護膚儀、脫毛儀……在美容儀的市場內，各個細分產品線也都在高速增長中。據國泰證券和Euromonitor International預測，僅是潔面儀今年估計就將從2017年的22.4億元上漲到82.6億元，短短的兩年內，增長將近3倍。
價格動輒上千的美容儀，究竟是怎麽俘獲中國消費者的？又是怎麽在過去的幾年裡，迅速成為中國美容美妝市場的寵兒的？曾經被海外品牌所主導的市場，接下來是否又將容快速崛起的國產品牌分得一杯羹？
「美容儀到底是怎麽火起來的？」
談到美容儀，不少「深響」讀者恐怕第一反應還是會想到動輒價格幾十、上百萬的大型美容院使用的大型儀器——這樣並不親民的價格，和需要一定培訓才能上手的操作門檻，自然不是今天美容儀市場爆發的原因。
相反，正是“美容院家庭化”的趨勢，帶動了這一波美容儀市場的爆發，我們今天所討論的也正是更為小巧、便攜的家用美容儀。
通過減小功率、減少功能等方式，廠商們將原本頗有些門檻的專業美容儀家用化，變成了功能、功效打折，但操作簡單上手，價格也更為平易近人的家用美容儀器。
譬如射頻美容儀的基本原理是通過發射電磁波，使得皮下的組織細胞發熱，刺激真皮層生成新的膠原纖維，來達到抗皺抗衰的效果，所使用的已經是接近醫美領域的技術。和醫美儀器相比，家用儀器在電磁波頻率上有所調整，對於安全性的要求也更加嚴格，像電磁波的頻率以及皮下組織細胞的溫度就需要嚴格控制以防止燒傷。
除了操作安全性上對普通用戶更友好了以外，家用美容儀的便捷性也深得人心：一方面家用美容儀對操作“手法”沒有要求，實現了“人人皆可用”；另一方面，可以在家利用碎片化時間隨時隨地護膚的便利，也為用戶省去了跑專業機構的時間和麻煩。
在這樣的情況下，更加輕便實惠的家用美容儀成功攻略美容市場，大有與專業美容院抗衡的勢頭。根據Euromonitor International數據，2009年至2014年全球個人護理美容器銷售增長率高達 270%，預計到2020年將達到3000億元人民幣。
而最近兩年，在廠商、電商平台、社交媒體的共同推動下，家用美容儀也開始在國內風生水起。
最早引起市場注意的，是以Clarisonic科萊麗、FOREO斐珞爾為代表的歐美潔面儀品牌對中國市場的進攻。科萊麗於2004年成立於美國，11年的時候被歐萊雅收購，並在歐萊雅的操作下於2013年進入國內。瑞典品牌FOREO則成立於2013年，並在成立當年就進入了中國市場，目前中國是FOREO繼歐洲、美國之後開拓的第三個市場，也是FOREO最大的市場。
兩大潔面儀品牌在國內走紅之後，電商平台迅速抓住這一趨勢，助攻美容儀市場的發展趨勢。2015年天貓開始培育美容儀器品類，引入了雅萌（YA-MAN）等日本美容儀品牌，並在2016年與ReFa的母公司日本MTG株式會社達成了戰略合作。去年5月，天貓還曾經為美容儀做了專屬的品類日行銷活動，與品牌合作以提升消費者對整個品類的認知及銷量，對美容儀品類的重視可見一斑。
在平台的助推下，更為高端複雜的美容儀品牌在線上迅速打開銷售渠道，成為新一代“網紅”產品。眾多國產美容儀品牌也在這一時期逐漸萌芽。
可以看到，與其他成熟的市場略有不同的是，中國消費者的美容儀需求快速完成了從基礎清潔向抗老需求的過渡。這與作為中國美容儀核心用戶80、90後對「初老」的恐懼密切相關。這一批初入職場或是屬於職場上升期的年輕人，通常對衰老有很強的焦慮感。而在物質財富逐漸豐富的今天，她們也更願意為自已的美麗進行投資。
對美麗的投資不外乎美妝服飾、日常護理和醫療美容。醫療美容無疑是最“立竿見影”的，但考慮到醫療美容熱門項目動輒萬元以上的價格、泥沙俱下的市場，以及種種醫療事故的社會新聞，醫美這條路還是頗需要些勇氣的，消費者也往往是多番比較後才敢行動。
家用美容儀正是在這樣的情況下，為蠢蠢欲動的消費者提供了嘗試的價格和心理門檻都更低的選擇，美容儀也因而成為了年輕消費者們的新寵。美容儀5分鐘效果看得見、日常可用，和人性中的“懶”不謀而合，也正是美容儀市場賴以飛速增長的土壤。
不過，面對這樣的新生事物，即便有平台和品牌背書，很多消費者在進行購買決策時，仍然是持謹慎觀望的態度，尤其是對於美容儀商家所宣傳的天花亂墜的技術特徵和美容效果充滿疑惑。這時候，就輪到社交媒體出場“種草”了。
在市場美妝類短視頻興起的背景下，美妝博主、KOL們對美容儀的率先嘗試和擁簇——無論是自來水還是合作推廣——帶動了國內美容儀市場的風潮。作為美妝博主前沿陣地的小紅書，更是美容儀興起的助推器之一。目前在小紅書上，關於美容儀的筆記已經超過17萬篇，話題「#美容儀體驗報告」的閱讀量也達到了6000多萬次。
這些美容儀測評短視頻也確實為消費者起到了「新手指南」的作用。形狀各異的美容儀價格不菲，五花八門的“黑科技”讓人一頭霧水，所以這些產品到底能不能用，該怎麽用，好不好用——“能怎好”的靈魂三問，也需要直觀的視頻操作來做先導指引。通過線上測評與推薦，消費者能夠在不親自入手的情況下獲取產品的信息，對產品建立認知。
更重要的是，對於今天的消費者來說，這種個人化的信息比商家的宣傳看起來更可靠，也更能激發消費欲望。當年海外品牌在打開中國市場初期，也是依賴的社交媒體上的口碑與認知。FOREO的創始人曾談及社交媒體的價值：“社交媒體的進步使人們能夠在朋友圈層中分享好東西，這使我們品牌節省了大量廣告投入。”
在品牌、平台以及美妝博主的“共謀”之下，價格不菲的美容儀成功進駐了各路“時尚青年”拔草清單。
「美容儀是一門什麽樣的生意？」
既然美容儀市場節節攀升，那麽又是誰在引領這門生意？
正如前面所提到的，國內的美容儀市場玩家發展有一個循序漸進的過程：2013年FOREO這類潔面儀進入中國市場；到2015年，受日韓市場的影響，響應更多消費者對於抗衰老等更為複雜的需求，一批更複雜的按摩、射頻、微電流產品和品牌開始登上舞台。
細看這個發展路徑，就會發現它和中國消費者護膚習慣的進化，保持了一致的步調：消費者首先購買基礎的潔面、爽膚水、面霜三件套，繼而對面膜、眼霜、精華這類更精細化的產生進一步需求——這是一個典型的升級(Trade-up)趨勢，從最入門的產品開始佔領用戶心智，並逐漸在用戶使用的過程中降低用戶對更高階產品的使用心理門檻。
經過早期由潔面儀到更複雜抗老類產品的過渡之後，到今天暢銷美容儀的品牌/單品也已經有了明顯的兩級分化趨勢——一頭是國外進口高端品牌，主要以日本品牌佔主導，例如ReFa和雅萌，另外還有以色列品牌如Tripollar和瑞典品牌LUNA，價格都在千元起步。另一頭是造型類似而價格不到十分之一的中國產品，比如說29元的潔面儀、199元的黃金美容棒。
這部分價格不到十分之一的中國產品，從外形和功能等各方面自然都逃不開“山寨”的印記。
生產這些“山寨美容儀”的國內的品牌大多集中在長三角和珠三角：這兩個地區經濟發達，國際貿易較多，對於美容儀的認知度和接受度高；同時，這兩個地區都具備相對完善的生產供應鏈，可以快速形成拆機、複製並且組裝生產的過程。
有意思的一點是，除了這批低價品牌之外，市場上同時也出現了另外一批看起來像是日韓品牌，實際是內陸注冊並生產的牌子。有業內人士對「深響」評論表示，Ulike可以說是掛著韓國公司名字的義烏公司，CosBeauty則是號稱源自日本的廣東品牌。這兩家在淘寶上銷量頗佳，很難說是不是沾了血統心智的光。
回到消費者需求上來看，兩級分化的產品供給，實際上也迎合了美容儀的兩類核心消費者的不同需求：一類是“硬核消費者”，另一類則是“美容美妝小白”。
“硬核消費者”是一群深受美容院市場教育，對於變美毫不在乎投入成本的“硬核粉絲”。他們希望在家裡擁有美容院一般高效的體驗，並且不需要投入那麽長的時間，也不需要配合那麽專業和複雜的手法。日本國內第一大美容儀品牌雅萌的CEO山崎貴三代在接受採訪時也曾透露，雅萌早期的種子用戶就是擁有長期美容院經歷的女性群體。
這類消費者也大多是成分黨。他們的認知已經被市場上的“成份黨”類KOL教育得足夠成熟，因此對他們來說，再厲害的大牌和其他品牌的同類產品相比，成分上的差異沒有那麽大，多出的價格帶來的是配方的穩定性、安全性，以及大量的品牌溢價。
他們的訴求是“我希望自己買的東西用在臉上更有效果”，對美容儀、美妝護膚產品，都有很強的產品甄別、判別能力，可以說每一個人都是潛在的KOL，較起真來都有不弱的輿論引導能力。同時，他們也有能力構建大牌的“種草單”和“避雷榜”，不再以品牌作為購買的標準，而是以效果和口碑做判定。
美容儀的出現也為這些硬核用戶填補了家用護膚和美容院之間的差距，美容儀需求的實質也就是他們對於護膚效果/性價比要求日益增長的延伸。對他們來說，有實力的高端大牌美容儀，即便價格較高，也依然能憑借安全性、高性能等優勢，贏得他們的認可。
而另一群美容美妝的小白用戶，則是苦於護膚品效果泛泛。他們被社交媒體上KOL們的推薦覆蓋，自身沒有實際體驗過類似美容儀的產品和服務，對美容儀的效果也是將信將疑，因而希望一開始以較低成本來測試效果。這就讓價格較低的“山寨”品牌有了可趁之機。
所以，目前兩個極端價格區間的產品供給，和“硬核消費者”以及“美容儀小白”的需求不謀而合。前者受到海淘產品趨勢的充分教育，產品需求和日本市場靠近，相信日本市場暢銷性的背書，追求產品效果，在耐用品上並不手軟。後者對美有追求，但錢包和知識信心都不足，因而對應產品需求單價更低，試驗門檻也更低。
這樣兩極分化的市場，就給了國產美容儀品牌新機會。
「美容儀市場未來何在？」
大牌和“山寨”分別佔領高端和低端兩個區間的直接結果，就是市場在中端價位上出現了空缺，200-500元左右的潔面儀產品，和500-2000元價位段頭部美容儀產品寥寥無幾。
一批新興的國產品牌正在借此“趁虛而入”：越來越多的國產品牌以“大牌質量，國產價格”的賣點開始在這個段位發力。「深響」所統計的國內美容儀品牌，目前不少都在經營這個區間的產品，比如木薯599元的微電流按摩儀，金稻1399元的射頻美容儀等。
從產品端想做出來這個價位的產品並不困難。像潔面儀所用的馬達，還有射頻和微電流元件都是現成的，無非是看誰的供應鏈更加靠譜。此外，這一價位的產品給元器件留出的成本空間也更大，從產品性能穩定性上，也要好過“山寨”為主的初代國產產品。
那麽核心問題來了：在大牌和低價“山寨”的夾擊之間，還會有足夠的市場余地留給這樣的品牌嗎？
市場肯定還是有的。
我們可以看到，頭部品牌也已經開始了針對這個價位段的嘗試。為了降低消費門檻，FOREO推出了Mini版本，日常價格600+，算上活動期間的打折價格，500元以下就可以拿下。FOREO的這一嘗試至少反應了，大牌們也開始珍視並且爭取中端客單價區間的人群。
所以，國產品牌2.0的機會依然存在，考慮到潔面儀這一品類的市場已經進入中期，這個機會更有可能發生在功能性美容儀的領域。
但美容儀市場的發展也並非無往而不利，對於有志於美容儀市場的國產品牌來說，還有幾道用戶心智的大關需要跨越。
首先要解決的，就是消費者對美容儀產品“買了就落灰”、使用率低的認知。
對於不少用戶來說，堅持按推薦頻次使用美容儀並不是件容易的事情。買的時候可能是衝著種種效能，躍躍欲試，但到手之後“變美的欲望卻最終沒能戰勝懶惰”。消費者買了不用，最直接的就是會產生“浪費錢”、“閑置落灰”的負面印象，另一方面也會對長期堅持是否真的能“有效果”打上問號，最終會轉化為社交媒體上的負面口碑，影響後續用戶的購買決策。
因此，如何引導用戶保持使用頻次，也是在交易完成之後，不得不考慮的問題——在這一點上，不少美容儀也開始做自己的APP，通過引入長期美容管理的方式，以APP調起用戶，實現美容儀設備的促活，也不失為一種思路。
其次，在國產品牌1.0時代，“山寨”低價產品給用戶造成的國產品牌低端、效果性能差的印象，也不是新一代國產品牌一天兩天可以修複的。有廠家對「深響」表示，從製造技術來說國產品牌並不弱於國外大牌，但是既往低端美容儀產品所造成的負面印象，讓國產品牌在用戶心智方面十分吃虧。
佔據用戶心智的努力不止於一朝一夕，諸如OV、華為等國產手機品牌已經用過去幾年的實例說明，品牌構建由低端向高端轉型是切實可行的道路。或許在國產美容儀的發展中，未來也可能憑借品牌及產品本身，而非價格，打進中高端市場，獲得一席之地。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室