［ 釘科技說產品 ］向高端轉型，在步履維艱的家電行業，這幾乎成為一種“商業正確”。釘科技注意到，家電企業向高端轉型發展不外乎有兩條路徑：一是減少甚至淘汰低端產品，提高產品均價，品牌整體聚焦高端市場；二是成立新的高端品牌，擺脫老品牌的掣肘，甚至直接與老品牌做切割。
前者屬於通用型戰術，而後者則不是所有品牌都能夠和有膽量去嘗試的。釘科技注意到，目前用新品牌征戰高端家電市場的，還是一些家電巨頭在主導，比如海爾、美的、海信。他們或直接成立新品牌，或通過並購、合資等方式引進新品牌，搶佔高端家電市場的蛋糕。
以不同於母品牌的形象示人，新的高端家電品牌要想獲得成功，並不容易。在釘科技看來，至少需要注意以下三點：
其一，做不好中國市場，就不要妄想全球市場。
一些企業動輒大談全球化、國際市場，但殊不知，中國市場本就是全球市場的重要組成部分。脫離中國市場談全球市場，這不僅是戰略的短視，同時也是戰術的失敗。
釘科技注意到，但凡全球化做得出色的企業，基本都是本土市場獲得極大成功的企業，華為、小米如此，三星、索尼同樣如何。如果連中國本土市場都做不好，而大談在全球市場取得成功，基本都可以判定為是在“忽悠”。
因此，一些家電企業認為，可以“曲線做高端”——先進入歐美市場，然後包裝一下再回到國內市場，這樣的做法顯然不會取得實質性成功。沒有在中國高端市場踏踏實實地耕耘，是不可能因為“出口轉內銷”就可以輕易獲得成功的。
其二，不要過分強調設計和文化要素，忽視技術這個核心要素。
動輒幾萬元的高端家電，如何才能讓用戶感受到其價值呢？一些家電品牌的通用做法是，強化宣傳品牌的文化、歷史、潮流、設計等精神層面的東西。個中道理其實不難理解，那就是這些東西是無法用價格來衡量的，因此可以為產品定高價找到理由。
釘科技認為，這樣的做法並非不可以，但凡事過猶不及，一旦過分突出這些無法客觀衡量的要素，而忽視了那些可以客觀衡量的要素，用戶也不會持續買單。
技術，就是可以客觀衡量的要素。高端家電產品，如果沒有高端核心技術做支撐，只靠“藝術”“美感”“靈魂”“生活方式”這些虛無縹緲的東西維系高端形象，是無法真正佔領高端市場的。皮之不存，毛將焉附，說的就是這個道理。
其三，不要過於高冷，要注重用消費者聽得懂的語言與之對話。
有些品牌將高端理解高冷，有意特立獨行並與大眾拉開距離。在具體的做法上，他們都喜歡推出一系列晦澀難懂的概念，運用生僻的知識點包裝品牌，以彰顯品牌的與眾不同。
在釘科技看來，真正的高端未必需要“藏在深閨人不識”，未必需要始終以高冷範兒示人。高端用戶也是普通人，無論是技術還是文化，品牌需要講述的是用戶聽得懂的語言。也就是說，品牌是需要溫度的，高冷的品牌只會將用戶拒之門外。
對此，家電產業觀察家丁少將認為，高價不等於高端，品牌的高端化需要讓用戶感知、認同，這種感知和認同的內容包括技術、文化、藝術、設計等多種元素，涵蓋外在與內在、精神與物質雙重層面。
釘科技觀察到，當前覬覦高端家電市場的，不僅有西門子、三星、LG等老牌外資家電品牌，還有卡薩帝、COLMO、AEG、Gorenje等本土品牌或者與本土家電巨頭關係密切的外資品牌，一場高端爭奪戰已經激烈上演，未來誰能少走彎路和誤區，誰能成為最大的贏家，我們拭目以待。
（釘科技原創，轉載務必注明出處）
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