從“一口小米粥”到世界500強，小米的全球化“簡史”

小米的故事，從喝下一口小米粥開始。

2010年4月，小米開張的第一天，初創團隊一起喝了碗小米粥。雷軍“三十顧茅廬”，吸引了一批願意冒險的小夥伴，開始了小米的10年征途。從 MIUI 系統問世到小米於2014 Q2 在國內智能手機市場登頂，成立4年，小米成績搶眼。“心裡有底，兜裡有錢”，4歲的小米將觸角伸向海外。

然而，國際市場的變幻莫測，讓年輕的小米在剛踏出國門時就遇到了挫折，此後也磕磕絆絆、一路顛簸。從初入印度時的賣不動到成為該市場中最大的智能手機品牌，再到如今面臨封禁風波，從被巴西的高門檻“逼退”到在拉美市場遍地開花。已經走入全球90個國家/地區的小米都有哪些不為人知的往事？6年的海外征途中又有哪些“跑馬圈地”的策略？讓我們一同看看小米出海這些年，“吃過的螃蟹”與踩過的坑。

夢開始的地方：亞洲

小米出海的第一站選在了離家不遠的印度。那個時候，印度是三星的天下，在小米的市場佔有率僅有3%的時候，三星就已經達到了27.4%。除了三星外，印度老牌手機制造商 Micromax 也勵志成為印度第一的智能手機品牌。

而初出茅廬的小米，既沒有堅實的群眾基礎，也沒有第一梯隊的代理商青睞，直接導致了曾在國內成為“爆款”的小米4在印度卻賣不出去。那時的印度民眾顯然對這個連名字都不知道怎麽念的牌子不感興趣。結果，價值10億人民幣的小米4險些成為砸在手裡的“賠錢貨”。

雷軍回憶起這段往事時，用了“滅頂之災”來形容當時印度團隊所面臨的困境。其實，何止是印度團隊，對雷軍本人來說，小米4的遇冷也是始料未及的。雪上加霜的是，當時國內已經進入 4G 時代，作為 3G 手機的小米4已無轉回國內市場售賣的可能。

為了消化掉龐大的庫存，小米組建了“國際救火隊”，在全球搜羅還能賣出 3G 手機的市場和渠道。但當時各國市場中第一梯隊的代理商們幾乎沒有願意伸出援手的，萬般無奈下，國際救火隊選擇了一群“非正規軍”來賣手機。除了一些“不入流”的手機代理商外，還有一些售賣電腦和天然氣的商家。

經過了幾年的耕耘，如今的小米已經是印度最大的智能手機品牌，市場佔有率在2018年一度飆升至31%。然而，疫情導致的經濟下行、消費能力的減弱大大降低了民眾對於換手機的欲望。再加上最近印度政府對中國品牌的“不友好”，也讓小米業務受到了衝擊。Canalys 數據指出，2020年 Q2 的出貨量從2019年同期的1030萬台驟減至530萬台。

亞洲市場中，除印度外，擁有人口紅利的東南亞也是各路豪強競相追逐的市場。隨著華為、小米、OPPO、vivo，以及 realme 等一眾中國品牌入駐東南亞市場，該地區的消費者們對中國手機品牌的認知度和認可度也在上升。除了來自“同鄉們”的競爭，小米在東南亞市場同樣面臨著來自蘋果、三星等國際巨頭的壓力。

在東盟10國中（除東帝汶以外的東南亞國家），小米在印尼和緬甸最受追捧。在緬甸市場中，小米以31.16%的市場佔有率領跑。在印尼，小米則是排名第三的品牌，第一和第二名分別為三星和 OPPO。然而，依據 Statcounter 數據顯示，小米目前在東南亞其他市場中的排名基本徘徊在第4名至第6名，次於三星、蘋果、華為和 OPPO。

小米也將除智能手機以外的產品帶到了東南亞市場。不同的是，在印度不受歡迎的平衡車、無人機等產品在東南亞卻很吃得開，這或許與當地的消費能力有關。例如，在新加坡，平衡車是熱門產品。此外，在2019年發布的新加坡購物指南中，小米的平衡車排在最受歡迎電動平衡車榜單中的第二名，僅次於 Segway。

遠隔重洋的沃土：拉美與歐洲

說到拉丁美洲，大家首先想到的或許是風光旖旎的加勒比海和熱情似火的居民。但你或許不知道，拉美和加勒比海地區的平均消費能力頗高。據世界銀行2018年數據顯示，該地區人均 GDP 超過9000美元，屬於中高等收入區間，智利的人均 GDP 更是達到了16000美元，屬於高收入國家。小米自然不能放過這片酷愛“買買買”的沃土。

其實，早在2015年，小米就將巴西作為進入拉美市場的重要關口。然而，由於巴西在2015-2016年時經濟下行，消費者的購買能力也隨之下降，再加上拉美民眾當時對蘋果、三星、摩托羅拉更為熟悉，對小米並沒有什麽認知，這讓小米很難打開市場。除了消費者外，巴西高昂的稅收，以及政府為了保護本土企業的發展而采取的一系列政策，對於當時的小米來說也是難以翻越的壁壘。結局不言而喻，小米在頻頻受挫後，最終於2016年遺憾離場。

在暌違3年之後，小米於2019年重回巴西。從2017開始，巴西經濟回暖，消費者的消費能力也逐漸恢復。再加上此時的小米在全球市場上已經擁有了一定的知名度。對於小米來說，此時不入更待何時。2019年6月，小米在巴西聖保羅開設了第一家實體店。隨後，小米加快了在拉美的布局。截至目前，公司已將產品賣到了巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞和烏拉圭等市場。

除了亞洲和拉美市場外，小米也布局了“成熟”的歐洲市場。小米的歐洲之旅從波蘭開始。報導稱，2016年小米推出了旗艦手機：小米5和小米4S，同年，公司通過在線平台將這兩款產品送到了歐洲消費者的面前。隨後，公司又在2017年11月宣布將通過進軍西班牙市場正式開啟西歐版圖的拓展。

在西班牙，小米同時布局線上和線下兩個渠道。喜歡在線購物的用戶可以通過 Mi.com、阿里速賣通等平台選購產品，喜歡親臨體驗的用戶則可以選擇小米授權的線下商店。如今，小米已經進軍了波蘭、羅馬尼亞、西班牙、英國、法國、德國和意大利等市場。

如今，在歐洲4年的小米，市場佔有率已經排在了第四位。但“三足鼎立”的三星、蘋果和華為仍舊佔據著第一梯隊。同樣在全球跑馬圈地的 OPPO 也排進了前五。而已經被國人淡忘的摩托羅拉、LG 和 Google 在歐洲市場仍能夠分得一杯羹。

談及歐洲消費者的偏好，除了和印度用戶一樣不喜歡電飯煲外，口味基本與國內用戶一致。因此，如果你登錄歐洲某一個國家的小米商城，就可以看到很多熟悉的產品，如智能手環、平衡車、小米電視、智能台燈，以及背包、電動牙刷等等。

小米全球化策略：虎哥、蠻牛和組合拳

小米布局海外市場時用到了哪些策略呢？總結下來，大致可以分為三點：首先是“本地化”，無論是從團隊組建、產品設計，還是品牌的打造，小米都采取了高度本地化的策略。第二是產品的定價。“極致性價比”已經成為了小米的標簽，最後就是頗具爭議的“社交媒體行銷”策略。

對於出海企業來說，在一個市場能否落地，“人”是最關鍵的因素之一。一個了解本地的領導和團隊能夠幫助出海企業制定恰當的戰略、設計適用的產品。而說到小米全球化的布局，就不得不提小米前國際副總裁 Hugo Barra（虎哥）和小米印度的當家人 Manu Kumar Jain（蠻牛）。曾經在谷歌任職的虎哥推動了小米全球化的布局，而蠻牛則讓小米成為印度最大的智能手機品牌。

說到蠻牛如何布局印度市場，將小米打造成為一個“印度本土品牌”就是其中至關重要的一步。因為對於當初還沒怎麽聽過“小米”的印度用戶來說，一個“本地”的新品牌更加容易被接受。據介紹，在樹立品牌形象時，小米除了在廣告中使用“印度之米 "（Mi from India）這樣的宣傳口號外，還對外稱其手機零組件75%來自於印度本土，從而加深用戶對“小米是自家品牌”的印象。

我們再來說說定價。價格方面，小米採用的是“因地製宜”的策略。對於信奉“便宜才是硬道理”的印度市場來說，小米以低廉的價格吸引了大批的印度消費者。而對於消費能力強的拉美地區，產品的定價則相對較高。原因是，不少拉美用戶和國內的用戶相同，相信“便宜沒好貨”，所以他們寧可多花一些錢去買一些“高質量”的產品。

而說到行銷策略，這裡也有一個小故事。傳雷軍當初邀請蠻牛加入小米時曾對他說，小米花費在行銷上的錢是“零”。的確，小米並沒有像蘋果等其他手機品牌那樣花費大量的資金進行產品的推廣，而是選擇了以社交媒體平台為主的“社交媒體行銷”策略。

為了貫徹執行，雷軍以身作則，一句“Are You OK？”讓他成為了 B 站鬼畜視頻的主角，此後，他在多個場合用到此梗。小米還鼓勵員工在微博等媒體平台上不斷的發布內容，以吸引更多的粉絲。這一點，蠻牛哥絕對是“榜樣”。據悉，蠻牛每天不厭其煩地在各個媒體平台上發布各種消息，通過這種方法增加與用戶的互動。

充分利用社交媒體、人格化行銷，這套策略讓小米獲得了不少的用戶。然而，不斷的引起話題，讓小米獲得粉絲的同時，也招致外界對於“全體員工下場表演”的質疑。事實上，對於很多普通用戶來說，只想“安安靜靜”的買手機，並不想被貼上粉絲的標簽，更不希望被裹挾進輿論場。

2020年，面對全球智能手機市場的愈發擁擠、疫情帶來的衝擊，以及個別政府層面的乾預，不少出海的智能手機品牌都看回國內市場，試圖尋找更多的發展機遇。在當前情勢下，小米的全球化之路該走向何方？

文｜雲晞@36氪出海

編｜趙小純@36氪出海

圖｜圖蟲、小米官網