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傍上薇婭,夢潔股份市值暴漲35億,股東忙套現9600萬

文 齊敏倩

編輯 成靜衛

你能想象網紅的魅力到底有多大嗎?

網絡上,李佳琦、薇婭、李子柒等碾壓一眾明星,稍有風吹草動,分分鐘登上熱搜。消費視角下,他們可以5分鐘賣掉15000隻口紅,也可以一年在直播間帶動27億成交額。

當這些帶貨達人和上市公司產生關聯,資本也為之瘋狂。夢潔股份宣布與薇婭正式簽署戰略合作協議後,股價隨即開啟連續漲停之旅,7連板市值大漲近35億元。

帶貨網紅簡直成了上市公司的腎上腺素,一沾上直接就是股價狂歡。

去年12月13日到今年1月16日,24個交易日內,網紅概念股星期六股價暴漲362%。今年1月,新文化因為和李佳琦合作,直接收獲5個漲停。

李佳琦和薇婭們的魅力就這麽大嗎,他們真的能以一人之力扭轉一家上市公司?

01

瘋狂

直播帶貨已經到了近乎“瘋狂”的程度。

5月11日,夢潔股份和謙尋文化簽訂《戰略合作協議》,宣布將與薇婭在消費者反饋、產品銷售、薇婭肖像權、公益等方面展開合作。

根據協議,今年薇婭和夢潔股份還有20多次直播合作,除此之外,薇婭還將從粉絲需求出發參與到產品設計、品控等方面,與夢潔股份深度合作,設計輕“C2M”模式。

消息一出,夢潔股份股價大漲。5月13日,夢潔股份公告稱,和薇婭合約的簽訂不會對公司生產經營產生重大影響。在接受媒體採訪時,公司也直言目前和薇婭的合作仍舊停留在現有商品銷售方面,尚未嘗試C2M模式。

但這絲毫沒有影響資本的熱情,5月12日至20日,夢潔股份連續7個交易日一字漲停。

市場敢瘋炒,股東就敢賣。公司股價飆升後,第二大股東伍靜迅速減持了約1420萬股,套現近9645萬元。

伍靜是公司董事長、實控人薑天武的前妻,夢潔股份上次被密集關注,正是因為二人的“天價”離婚事件。

2017年1月25日,夢潔股份發公告稱,薑天武與伍靜簽署離婚協議,薑天武將1.27億股公司股票分割至伍靜名下。1.27億股,是薑天武當時持股數量的二分之一。這部分股票市值約為10億元。

夢潔股份的前身是長沙被服廠,薑天武中學“上山下鄉”後被分配到被服廠工作,32歲時成為被服廠廠長。

薑天武在接受媒體採訪時曾回憶自己年輕時在被服廠工作的日子,當時,他什麽工種都做,一邊工作一邊上電大,學習自動化。

這樣上進的人,肯定不甘心止步於此。借助上世紀90年代國有企業所有權改製的浪潮,他一步步成為企業的主人。

長沙被服廠始建於1956年,原系長沙市供銷合作總社旗下的集體所有製企業,1994年更名為長沙市夢潔絎(háng)縫製品實業公司。

2001年1月,夢潔絎縫完成改製,名稱變更為湖南夢潔家紡有限公司,長沙市供銷合作總社將200萬元債權轉為出資,佔總股本的7.69%,薑天武出資522.2萬元,佔總股本的20.085%,成為公司的第一大股東,法定代表人。

2002年7月1日,長沙市供銷合作總社與薑天武簽訂《股權轉讓協議》,將其所持有的夢潔7.69%股權,以每股1元的價格轉讓予薑天武。薑天武的持股比例上升到27.777% 。

至此,夢潔家紡和薑天武完成了華麗的轉身。

上世紀90年代之前,我國還沒有家紡這個行業,當時被罩、被子、床單都是單品出售。西方家紡觀念的傳入和之後房地產行業的發展催生出我國的家紡行業,夢潔股份就是在這樣的背景下成長起來的。

現在,夢潔家紡旗下擁有夢潔、寐等中高端家紡品牌,套件和被芯是公司最主要的產品,二者合計佔公司營收7成以上。公司與羅萊生活、富安娜被稱為“家紡三劍客”。

家紡行業還有個有趣的現象,各家企業的區域性競爭優勢十分明顯。夢潔家紡的主要市場在公司大本營湖南周圍的華中地區;富安娜將近二分之一的市場集中在華南;羅萊生活的主要市場在華東地區,而水星家紡的優勢在華北地區。

2016年至2019年,夢潔股份營收從14.5億元增長至26億元,近兩年營收增速遠超上述三家同業公司。

區域內線下渠道擁有絕對優勢,營收又在穩步增長,乍看起來,夢潔股份似乎在家紡行業發展不錯。那這樣一家穩扎穩打在A股市場並不高調的公司,這次如此高調地宣布與薇婭合作的動因是什麽呢?

02

為什麽和薇婭合作?

2019年以來,直播帶貨無疑是最大的風口之一。

招商證券的調研報告顯示,2019年電商直播總GMV(成交總額)超過3000億元,未來有望衝擊兆體量。

3000億元是什麽概念呢?2019年拚多多全年GMV是10066億元,京東2019年GMV是20854億元,2019年直播帶貨帶來的成交額已經是三分之一個拚多多,六分之一的京東。

和大多數行業一樣,直播帶貨同樣符合二八定律,20%的頭部網紅佔據著80%的市場份額。

薇婭,這個業內數一數二的帶貨達人,2018年全年銷售額就已高達27億元,2019年僅雙十一期間,薇婭銷售額就超過2018年全年銷售額。

相比之下,夢潔股份2018年和2019年總營收分別為23億元和26億元。薇婭一個人的銷售額超過夢潔股份整個公司的銷售額。

2020年,疫情影響下,線下消費受到巨大衝擊。一季度,夢潔股份營收同比下降34.63%,歸母淨利潤同比下滑46.63%。

簽約頭部網紅直播賣貨,對夢潔股份而言是順勢而為,也是自救。在和薇婭合作之前,2020年初,夢潔股份已經簽約了另一個千萬級粉絲的帶貨主播烈兒寶貝。

除了受大環境影響之外,近年來增收不增利、成本端承壓明顯以及庫存高也是夢潔股份積極擁抱電商的重要原因。

在可比的四家上市家紡企業中,夢潔股份近兩年營收增速雖然位居行業第一,但總的營收規模一直位居行業末位。

此外,公司營收的快速增長並沒換來利潤的同步增長,2015年至2019年,夢潔股份淨利潤從1.56億元下降至0.95億元,陷入增收不增利的局面。

2015年至2019年,夢潔股份銷售毛利率從48%左右下滑至41%左右,一直處於行業中游水平。與毛利率相比,夢潔股份銷售淨利率自2016年開始一直處於行業末位,且有被同行越甩越遠的趨勢。

淨利率水準低主要是由於公司在營業成本上升的同時,大量開拓線下直營店,增加了人工、租賃等費用,導致銷售費用上升。

購買家紡類產品,面料是否舒適是消費者購買時考慮的重要原因,這只有在線下才能感知到。因此,長久以來線下一直是家紡行業最重要的銷售渠道。

2016年,夢潔股份在線下拓展了社區店、旗艦店等渠道,僅2017年,公司新增終端數量就達到181家。這必然會導致短期內銷售成本上升從而拉低銷售淨利率水準。

高庫存是刺激夢潔股份牽手薇婭等網紅的另一重要原因。

2017年,公司由於生產小家居類產品,品類較多導致生產量激增,近兩年公司生產量一直處於較高水準。雖然2017年起,產品銷售量也有大幅提升,但終究還是形成了高於銷量水準的庫存量。

2019年,夢潔股份庫存量幾乎接近生產量,而另外三個家紡企業的庫存量僅為生產量的30%左右。

不僅庫存高,跟同行相比,夢潔股份的產銷率最低。2019年,夢潔股份產銷率為85%,羅萊生活高達124%,富安娜和水星家紡則分別為102%和98%。

庫存量高、銷售情況還不算好,夢潔家紡急需拓展銷售渠道。

03

網紅能成靈丹妙藥嗎?

夢潔股份最近受資本熱捧的原因還在於公司在和薇婭合作中提到的C2M模式。雖然夢潔股份表示目前雙方合作銷售的主要還是現有產品,並沒有開始C2M嘗試,但這絲毫不影響市場基於對未來的想象力,狂追夢潔的股票。

所謂C2M模式,即“客對廠”。C2M模式通過互聯網大數據整合消費者的商品定製需求,然後向廠商發送生產訂單。由於中間省去了品牌方、批發商等中間環節,產品幾乎以批發價直接提供給消費者。

跟傳統先產後銷的模式相比,C2M以銷定產,能減少庫存壓力,同時實現個性化定製,降低買賣雙方的成本,同時提高消費者粘性。

C2M並不是新鮮事物,早在2013年、2014年就開始有垂直類電商平台做C2M嘗試,只是這些年一直處於不溫不火的狀態。

隨著電商流量紅利見頂,電商平台需要激活存量市場,同時利用性價比向下沉市場擴張。於是,最近兩年各大電商平台開始上線自己的C2M平台。

2018年,淘寶升級天天特賣,啟動天天工廠項目,成為淘寶內部規模較大的一次對C2M模式的嘗試。緊隨淘寶之後,拚多多打造“新品牌計劃”,京東上線的京喜平台擁有工廠直供頻道,蘇寧也發布了自己的C2M生態。

隨著各大電商平台的布局,C2M迎來快速發展。

不過,理想很豐滿,現實卻很骨感,目前這種模式並不成熟,仍在探索階段。

李文的公司為網紅做供應鏈服務,他告訴市界,目前他所接觸的C2M模式仍然以食品等低價產品為主。在他看來,夢潔股份如果以後真的和薇婭在C2M方面嘗試,最重要的也是利用薇婭的流量和大數據資源,生產符合消費者需求的產品。

夢潔股份還沒說清究竟如何與薇婭進行C2M合作,投資者早已按捺不住入場的熱情,甚至不會去想,網紅真的能改變一家上市公司的業績嗎?

上個暴漲的網紅概念股星期六,今年一季度虧損將近5000萬元。雖然直播帶貨很火,但星期六的實踐效果並不理想。

今年2月份星期六聯合子公司遙望網絡共同搭建了線上分銷平台,雖然GMV(成交總額)過千萬,但由於管理費用、銷售費用、財務費用中剛性費用較大,導致一季度出現經營虧損。

目前,星期六的股價早已出現回落,5月20日收盤價比最高價跌去近40%。

根據公告,薇婭和夢潔股份的合作仍以銷售現有產品為主,真實的帶貨效果怎樣我們不得而知。即便將來雙方深度合作了,也必須要面對直播帶貨的種種難題。

李文給市界講了一個發生在他身邊的案例,有人抱著清庫存的目的找主播帶貨賣衣服,一下子來了好多訂單。賣服裝的人非常開心,心想不僅庫存去掉了還可以再生產一批產品賣出去。沒想到的是,幾天之後,退貨量大增,不僅原來的庫存沒清掉,甚至還增加了新庫存。

薇婭等人的帶貨能力不容小覷,可說到底,支撐公司業績向上的始終是設計研發、產品質量等硬實力,而不僅是跟網紅合作。

(應受訪人要求,李文為化名)

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