新零售升級：拚多多“新品牌計劃”助力中國製造迭代

拚多多攜手ODM廠商，搶灘智能家居市場，讓更多人過上“美好生活”。

文/左遠良

8月21日，拚多多發布2019年第二季度財報，業績數據驚豔。

二季度內，拚多多營收72.9億元，淨虧損大幅縮窄至10.03億元；用戶數方面，截至6月底，平台年活躍買家數達4.832億，同比增長41%，淨增1.396億，較一季度單季增長3990萬活躍買家。從GMV增速看，拚多多也遠高於同行競對。

拚多多創始人黃崢表示，上市近一年多，拚多多目前業務仍屬於快速拓展期，高速增長主要依靠用戶端消費的刺激和商家端的供應。為用戶提供很好的價格，讓消費者受惠；為商家分享數據、傾斜流量，優化供應鏈節省成本，給品牌提供有力競爭。

助力供需兩端升級迭代是拚多多崛起的秘密，其中就包括拚多多“新品牌計劃”。

2018年12月，拚多多提出聚焦中國中小製造企業成長的系統性平台，擬通過輸出品牌策略、研發建議和大數據支持等舉措，扶持1000家優質製造企業，幫助他們以最低成本，直面平台上4.8億消費者的真實需求，培育新品牌。

“新品牌計劃”實行至今，拚多多已累計收到超過6000家製造企業遞交的申請，近500家企業和品牌方參與了試點工程，其中扶持最多的是具有“強製造、弱品牌”的代工廠。前不久，拚多多聯合深圳兆馳股份召開JVC電視發布會，也藉此將“新品牌計劃”孵化的產品上升到了標準最嚴、競爭最激烈的家電領域。

5G、AIoT風口之下，智能家居成為時下被看好的“新增量市場”，電視行業迎來了一波新浪潮，今年華為、一加、OPPO等智能手機廠商紛紛宣告進軍智能電視市場，打響了客廳大屏的終極爭奪戰，與老玩家小米、樂視，以及傳統電視品牌TCL、海信等同台PK。現在，拚多多攜手JVC電視，成為電視行業新的攪局者。

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“反向定製”重構供需

拚多多帶領JVC電視走新路，“反向定製”搶佔電視業高地，打響新一輪價格戰。

8月17日，拚多多攜手深圳兆馳股份召開發布會，帶來了多款4K智能JVC電視，其中一款65英寸4K智能電視售價僅為 1999 元，引起業界嘩然。在此之前，同尺寸的4K大牌電視從沒有過這麽低的價格，與各大手機品牌入局智能電視後的高定價策略相比更是背道而馳。

兆馳股份是國內最大的電視機代工廠之一，年產能有 1000 萬台，生產線的自動化率超過70%，不少海爾、小米的電視都是出自這家公司的產線之上，此前還推出過自主智能電視品牌“風行電視”。JVC 是日本久負盛名的視音頻設備製造商，品牌已有百年歷史，在中國，JVC 電視的品牌則授權給了兆馳股份。

作為一家偏產業鏈上遊的企業，兆馳股份也面臨著所有富士康式代工廠的問題：能實現自主生產甚至自主研發，卻遲遲無法突破品牌塑造的瓶頸，跳出“代工廠”的標簽。在這樣的背景下，拚多多的“新品牌計劃”想要讓老品牌JVC煥發新活力，雙方各取所需。

近年來，家電市場整體萎縮，大屏電視行業早就先於手機市場碰觸到了天花板。據奧維雲網發布的數據顯示，2019上半年，中國電視市場零售額規模為640億元，同比下降11.8%。不過，在市場大盤往下的時候，互聯網平台是為數不多保持增速的電視渠道之一。

奧維雲網預計今年，線上電視機的銷量將達到 2335 萬台，電商渠道佔比達到 50.8%。其中就包括拚多多渠道，今年 1 到 7 月，拚多多電視產品累積銷量已突破 160 萬台，同比漲幅超過 180%。在618“百億補貼”的推動下，包括創維、海信、康佳、TCL、小米、長虹在內的各大品牌銷量均實現大幅增長，其中超過 75% 銷往下沉市場。

下沉市場成為電視行業的機遇，JVC電視需要拚多多的流量進行品牌塑造，在家電市場的鏖戰中突出重圍，拚多多則尋求具有自主研發能力的代工廠，“造出”更多滿足消費者需求的產品。受市場增速放緩以及面板產能過剩等因素影響，很多時候國內電視品牌都是在做微創新，而這種微創新是不足以支撐高溢價，在產品同質化嚴重的情況下，價格戰也就成為必然。

“下沉市場仍保持增長，但行業的紅色信號已經非常明顯。”拚多多AI數據研究院副院長陳秋表示：“越來越多的用戶將電視視為家庭的裝飾品而非必需品，隨著行業存量競爭進入白熱化階段，如何正確的開啟‘下半場’，將成為行業發展的關鍵。”

奧維雲網消費電子事業部總經理朱圓圓認為，硬體、內容，成了主導電視品牌勝負的決定性因素，硬體的研發和整合考量企業的生產和成本控制能力；內容則決定了電視能否加深與用戶的聯繫。包括小米、風行在內的互聯網品牌，之所以能在短時間內引領電視行業，主要原因便在於更高的硬體性價比、渠道優勢，以及內容整合能力。

兆馳為全球多家一線品牌提供ODM製造及技術服務，生產線的自動化率超過70%，智能化和研發能力均處於行業領先水準。拚多多則在需求端收集、轉化數據，並且反饋給兆馳，雙方依托JVC電視品牌，於行業內率先實踐“反向定製”的新模式。

這一次推出的JVC電視，正是拚多多根據市場需求，人群理解，向兆馳股份以需定製，按需定產。不僅配備了4K超清屏，還搭載了FUNUI作業系統和內容平台，還與愛奇藝合作，擁有國內98%院線大片，1999元的價格也頗具競爭力。保留了智能電視的剛需功能，去除了像語音助手、外置音箱、體感追蹤等並非剛需的額外成本。

擅長低價、壓縮利潤的拚多多，幫助JVC電視以最極致性價比的形式切入大屏時代，打入對品牌不過分敏感、重性價比的鄉鎮家電市場，提前佔領電視行業高地。

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賦能點燃“美好生活”

拚多多開啟“美好生活”戰略，賦能更多代工廠產業升級，打造國民普惠品牌。

拚多多方面表示，本次與JVC定製化產品發布，僅是雙方合作的開始。未來將持續小批量、多品類的個性化定製，通過優化資源配置和供應鏈體系，進一步降低企業生產和銷售成本，並以數據迭代的方式，引導電視產品智能研發。

與此同時，兆馳也將借助拚多多的技術和數據優勢，深入探索發展工業互聯網模式。兆馳股份董事長顧偉表示：“與拚多多達成戰略合作後，我們迅速推動工業互聯網進程，產品研發和渠道覆蓋能力進一步增強，有能力持續推出顛覆行業的定製化產品。”

兆馳股份有限公司董事長 顧偉

“電視是一個成熟的產業，但互聯網作為底層服務商依舊大有可為。”拚多多副總裁井然表示：“為滿足平台4.43億消費者日益旺盛的需求，拚多多正加大力度布局包括冰箱、移動空調、智能家居等在內的行業，將持續推出代表行業極致的定製化產品。”

據了解，拚多多新品牌計劃實行至今，已經構建了覆蓋多行業的產品矩陣，湧現出一批諸如家衛士掃地機、新寶電器、三禾廚具、絲飄紙巾等經典案例，累計推出了1300余款代表行業極致的定製化產品，累積訂單量接近7000萬單，帶動一大批優質製造企業開拓內需市場。

拚多多還在不斷實現自我突破，幫助更多企業從幕後的研發生產走向市場前台。拚多多透露，與JVC電視合作，是平台“美好生活戰略”的重要組成部分，與JVC的探索經驗，也將應用於更多“新品牌計劃”電器和3C數位領域，推動一批製造企業實現智能化研發、生產和銷售。

井然表示，今後在“美好生活”的大方向下，“新品牌計劃”很有可能帶來空氣淨化器、按摩椅、微波爐、洗衣機等消費產品，拚多多將聯合優質品牌，深入研發緊貼品質生活需求的智能家電和智慧家居，為最廣大用戶研發、生產更好的產品。

拚多多此前也提到過“美好生活”這個詞，今年5月份，拚多多曾聯合品牌方投入百億補貼，推出10000款擊穿行業價格底線的標品，打造了迄今為止促銷力度最大的“美好生活萬人團”活動，意圖實現一億人“開拚”、一億筆品牌訂單的活動目標。在這個“萬人團”活動中，就已經有超過500個產業帶優質工廠等品牌商參與，涉及企業主體近2000家。

更重要的是，新品牌計劃提出了國民普惠品牌的發展模型，“消費者決定了產品和平台的發展，只有持續為消費者創造價值，才能實現平台穩定增長。”拚多多聯合創始人達達此前也說過，“新品牌計劃”的出發點是幫助消費者找到他們想要的平價高質的產品，如果市場上沒有，平台就有責任幫他們造出來。這一個“造”字，不僅是滿足消費者需求的體現，也是服務製造業加速轉型升級、打開國內市場的決心。

可見，平靜的“新品牌計劃”下，拚多多潛藏著一個雄心勃勃的目標。清華大學國家形象傳播研究中心企業品牌研究室執行主任張洪興分析認為，“新品牌計劃”的本質是產業互聯網的創新落地，將在中國製造業的發展進程中發揮越來越重要的作用。

互聯網平台作為大數據和渠道的源頭，一方面大幅降低了供需之間的溝通成本，消除信息鴻溝，另一方面讓生產商可以迅速了解市場需求，幫助企業實現升級改造和快速市場擴張。

消費升級，並非價格升級而是價值升級。歸根到底，是中國製造業依舊有品牌向上，成本向下的空間，拚多多的崛起，和對這種空間的開拓息息相關。農產品上行，工業品下行，拚多多以前所未見的低價格，將高價值的產品帶給消費者，差異化電商與ODM廠家致力於品牌聯合、優勢互補，前景是光明的。

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