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外賣裡湊滿減的5元拌飯醬,估值已超過5億美元

文丨CBNData消費站,作者丨章曉莎,編輯丨鍾睿

常點外賣的人可能都發現,越來越多店鋪開始在外賣套餐裡搭上一盒拌飯醬或一袋筍絲海帶了。可別小看這些單價5元以內的小菜,專做這門生意起家的佐大獅,成立僅半年後估值就超過了5億美元。大熱的網紅汽水元氣森林,成立三年的估值為5.8億美元。

為了搞清外賣佐餐如何變成一門賺錢的生意, CBNData消費站採訪了佐大獅聯合創始人李驥。

瞄準20%的市場,專供外賣的佐餐品成了門“雙贏”生意

外賣正成為一場由無限商家爭搶有限用戶的激烈競爭。而隨著外賣平台傭金的提升,以及餓了麽、美團紛紛將業務由“送外賣”升級為“送一切”,提高出餐、配送效率,提升客單價以提高門市收益,成為外賣商家們必須解決的問題。

如何在爭分奪秒之中給消費者提供一頓口味不錯的飯,還有得賺?給外賣加點“料”成了越來越多商家的選擇。

不少粥鋪、面館都開始推出自製小菜。但自製小菜一方面潛在食安風險,另一方面也體現不出價值感,很多店鋪都選擇免費贈送,這無益於客單價的提升。

也有商家選擇出售有品牌的包裝小菜,比如小包裝的烏江榨菜等,但目前推出小包裝佐餐品的大品牌畢竟在少數,種類、口味難免單一。為此,粥品類連鎖品牌曼玲粥店自己做了個佐餐品牌“鄧記曼玲”。但對於門市數量有限的連鎖餐飲來說,自營佐餐品牌,分出精力去顧產品線、包裝,是一樁投入產出不成正比的買賣。

左:外賣商家自製的佐餐小菜;右:鄧記曼玲系列共有14款佐餐小菜|圖片來源:餓了麽、淘寶曼玲粥品牌自營店

基於外賣行業的這些痛點,佐大獅誕生了。李驥在FBIC食品飲料創新大會現場接受CBNData站採訪中表示,2019年中國有150億個外賣訂單,其中20%都有加點調味品。這20%的市場空間,正是佐大獅的切入點。

如何讓外賣商家選擇佐大獅?

首先是在各地建立地推團隊。目前,佐大獅在14座城市擁有地推團隊,一方面向當地商家推銷佐大獅,另一方面也會免費給商家提供菜單搭配、滿減設置等簡單的代運營服務。滿減是外賣平台最厲害的玩法。

在滿減誘惑下,消費者花3、5塊錢加一份既能減錢、還能給一頓飯增添滋味的小菜,決策成本並不高。但如何設置套餐滿減既能讓商家賺更多,還能讓人樂意下單,還是需要一些專業運作。切斷商家們的後顧之憂,佐大獅順利打入外賣市場。

除此之外,佐大獅也跟餐飲品牌孵化公司進行合作。在成立之初,佐大獅就跟味捷簽署了戰略合作,後者旗下擁有包括“我呀便當”在內的多個連鎖餐飲品牌。一方面,佐大獅能通過味捷對眾多外賣商家進行產品滲透。另一方面,佐大獅的地推團隊又能為味捷的品牌孵化和招商加盟提供支持。

目前,佐大獅已在全國260余座城市,與近萬個餐飲品牌的30000多家餐飲門市達成合作。無論是對接單乾還是連鎖的餐飲門市,這都是門“雙贏”的生意。

與佐大獅有合作的餐飲品牌|來源:佐大獅官網

在產品方面,目前佐大獅共有十幾個SKU。除了拌醬、小菜之外,還有跟佐餐不太搭邊的山楂片和口香糖。李驥向CBNData消費站介紹,這兩款產品是佐大獅針對餐前開胃和餐後清新口氣兩大場景推出的,還特地為外賣商家設計為“求好評”包裝。山楂片成本很低,在套餐價格中多加1毛錢,消費者收到後還會覺得很貼心,反而成了引發點評互動的一種形式。

佐大獅“求好評”山楂片|來源:佐大獅天貓旗艦店

把外賣當活廣告牌,佐大獅未來要把所有“味道”生意都做一遍

承包佐餐產品的開發、供應,還給外賣商家提供基礎代運營,佐大獅做的像是服務外賣商家的生意。但對於佐大獅來說,它的目標,並不是在幕後做一個服務者。

“我們想做全流通領域裡的調味品公司,甚至會跳出調味品範疇。” 李驥向CBNData消費站表示。佐大獅創始人戴振開去年在接受億歐採訪中也表示,佐餐只是起點,佐大獅打算把外賣、出行、旅遊等一人食場景下的零食和消費品都做一遍。

針對餐前、餐後推出的山楂片、口香糖,正是佐大獅在外賣佐餐之外的產品探索。據了解,鹵味、堅果等也都已經在佐大獅的產品清單上了。

突破外賣“伴侶”身份,躋身全流通領域,佐大獅的計劃順理成章嗎?

其實,佐餐的邊界正在不斷擴展,佐餐品和零食的界限也日益模糊,這是佐餐調味行業的趨勢。零食品牌三隻松鼠、良品鋪子等,都有推出泡椒脆筍、香辣海帶等原本歸屬於佐餐領域的解饞小零食。

而以往面向家庭消費的傳統佐餐品牌們,也在進行場景突圍的嘗試。榨菜龍頭品牌烏江,就推出了22克小包裝小菜,在產品介紹中推薦消費者在下飯、解饞乃至野餐旅行等多場景下食用。清淨園的小份裝泡菜、海會寺的單塊裝腐乳,還進入了便利店渠道,為在便利店解決工作日午餐的上班族加點滋味兒。

此前,烏江榨菜3年漲價4次飽受消費者詬病。而當佐餐品搖身一變為多場景下的消費品,並進入價格帶更高的便利店渠道,佐餐品牌也能突破“農民工拍檔”“泡麵伴侶”的形象,進而擴大營收。

在這樣的行業背景下,佐大獅的計劃也算順理成章了。

左:烏江22g小包裝脆口蘿卜推薦多場景食用;右:羅森的海會寺一塊腐乳|圖片來源:淘寶、CBNData消費站在羅森便利店拍攝

如何從外賣平台“出圈”?除了產品線的豐富,佐大獅在渠道上也在不斷開拓。

在佐大獅天貓旗艦店,人氣最高的牛肉蘑菇醬,銷量已超3萬件。從去年8月底開始,佐大獅開始試水電商直播。今年6月還嘗試了達人、明星帶貨。在烈兒寶貝直播間,佐大獅42000+罐拌醬3分鐘內賣空。

“外賣渠道的效率是最高的,一個月就能有幾百萬用戶接觸到我們的產品。但外賣只是我們的渠道之一,如果有別的渠道我們認為效率很高,不管競爭怎樣,我們一定會進入。”李驥向CBNData消費站表示。

佐大獅在烈兒寶貝直播間|圖片來源:淘寶直播

而對於為何選擇以外賣平台為起點,來打造全流通領域的品牌,李驥表示,餓了麽、美團屬於行銷型的交易平台。在這些平台,交易下單、履約配送的基礎設施幾乎是免費的,全國人民都能看到你的品牌,吃到你的產品,而你卻不用花一分廣告費。

作為平價剛需的佐餐調味品是門高毛利的大生意。國家統計局數據顯示,2020年中國調味品企業市場規模有望突破4000億元大關。

選取前景廣闊的佐餐調味賽道,以外賣“伴侶”作為差異化的切入點,並把外賣當成移動的廣告牌,佐大獅在短時間內大範圍建立起了品牌認知。

然而,當佐大獅走出外賣渠道,試圖成為一個全流通領域內的調味品乃至食品品牌後,面臨的競爭也將更激烈——一方面來自涪陵烏江、李錦記等老資格的調味品牌,另一方面則來自三隻松鼠、良品鋪子等全品類食品品牌。殘酷競爭下,如何保持外賣時期建立起來的差異點,在全流通環境下也打造出鮮明的品牌記憶點,是佐大獅必做的功課。

而面對更廣大的年輕消費群體,佐大獅的行銷也勢必不能停留在外賣這一“免費廣告牌”的層面。如何接近、贏得年輕人,也將是一場大考。

佐大獅會如何應對呢?

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