市值跌破兆美元 蘋果的好時光過去了？

文 / 彭新

自秋季發表售價高昂的iPhone XS系列手機以來，不少人認為蘋果將重返智能手機銷量、銷售金額冠軍，但這一預期並未實現。隨著蘋果公布了2018財年第三自然季（第四財季）的財報，硬體銷售表現令人失望，隨後該公司宣布從下個財年季度開始，不再詳細公布iPhone、iPad和Mac的銷量數據，隻公布銷售額。

有消息稱，新款手機因價格因素銷量不及預期，蘋果已經向上遊供應鏈砍單，不少零件供應商連帶出現放假、停產，甚至裁員的情況。美股兆美元市值的寶座就此失去，連日來，包括摩根士丹利在內的數家華爾街投行對蘋果股票評級進行降級，並下調目標價。自上周四公布最新財報之後，該公司股價已累計下跌近10%。

iPhone對消費者的吸引力越來越薄弱，平板與電腦產品面臨衰退，令人感歎近年來最成功的科技公司正在遭遇困境。

蘋果業績創紀錄，但也不再公布銷量數字

上周四，蘋果公司發布財報顯示，儘管每股收益（EPS）好於預期，總體營業收入和App Store等服務業務收入均創紀錄，但蘋果最關鍵的三大硬體銷量卻未達到預期，iPhone銷量4690萬部，相較去年同期的4667.7萬部，增長幾乎停滯；iPad銷量970萬，Mac銷量530萬，兩者銷量均出現負增長。

更重要的是，對於即將來到的年末購物季，蘋果營收預測的中點不及分析師的平均預估。同時蘋果宣布未來新財季公司將不再提供手機、電腦等硬體產品的銷量數據。蘋果CFO Luca Maestri解釋稱，產品線的擴大和價格區間的進一步拉大，銷量對公司的意義已經不如以前那麽大了。

考慮到對於大多數公司而言，包含有聖誕假期的第四季度是每年收入最高的時候，蘋果這樣做並不尋常。此前，蘋果是少有願意公布手機銷量的公司。財報公布後，蘋果盤後股價大跌7%，市值跌破兆美元，蒸發超過700億美元。

Strategy Analytics全球無線業務執行總監Neil Mawston就認為，當數字難看的時候，大公司經常會遮遮掩掩。他指出，曾經叱吒風雲的摩托羅拉在幾年前情勢轉壞時，就減少公開宣布手機出貨量。

喬布斯或許會同意Neil Mawston的看法，他在九年前接受《紐約時報》採訪時抨擊亞馬遜的Kindle時就表示：“通常，如果某樣東西他們賣了很多，你會想要告訴所有人。”他指出，亞馬遜不公布Kindle銷量的決定證明其銷量不高。

面對一個已經成熟，且更難取得增長的市場，蘋果面對的問題和他的安卓同行們可能並沒有什麽不同。根據國際數據公司（IDC）的最新數據，全球智能手機供貨商在2018年第三季度共出貨3.552億部，同比下降6.0%，這是全球智能手機市場連續第四個季度出現同比下降。“實際處於衰退期。”Strategy Analytics報告稱。

新興市場需求疲軟，供應鏈也被波及

新興市場是蘋果未來市場擴張的重要戰場，但目前來看市場表現可能並不如人意。庫克在財報電話會議上告訴投資者，在新興市場，蘋果看到更多巨集觀經濟疲軟的跡象。目前蘋果在新興市場的壓力主要來自巴西、印度、俄羅斯和土耳其等國。

被庫克寄予厚望的印度市場，未來市場表現也可能令人失望。據路透社報導，市場研究公司Counterpoint分析認為，由於近年iPhone價格抬升、功能和規格缺乏創新、安卓用戶在印度大幅增加等因素，使蘋果很難再吸引新的客戶群，因此預測iPhone在印度第4季度銷量將下降約25%，在70萬至80萬部之間，低於2017年同期的100萬部。

全年銷量方面，2018年全年度在印度的銷量預估約200萬部，較去年的300多萬部，下降約100萬部。這也是iPhone在印度全年度首次銷售量下降，使蘋果iPhone在印度的銷售量恐出現4年以來的第1次滑坡情形。

但中國市場除外，庫克特意指出，他並不想將中國列入新興市場範疇，因蘋果在中國市場的業績表現十分積極，第四財季營收114.11億美元，同比增長16%，尤其是iPhone的銷售額增長率也達到了兩位數。

iPhone XS系列太貴，即使是價格相對較低的iPhone XR，需求上也並不能令人滿意。銷量下降、控制庫存，蘋果便要求上遊廠商減少供應零件，據日經新聞11月5日報導，蘋果已告知富士康及和碩，暫停為近期推出的iPhone XR新增專門生產線的計劃。報導引用知情人士消息稱，“富士康最初為蘋果準備了60條組裝線，但最近隻使用了大約45條，因為蘋果不需要那麽多生產線。”

此前蘋果發布的iPad Pro、MacBook Air產品出貨也受到定價過高影響。新款iPad Pro 11英寸機型售價為6499元，比2017年的10.5英寸版本5143元的售價高出1356元。MacBook Air新款最低為9499元起，售價也有大幅提高。

抬高的新品售價將打壓產品需求，繼而波及供應鏈。據台灣《電子時報》報導，有供應鏈從業人員稱，MacBook Air目前的訂單量並未明顯增加，預估2018年出貨量將與往年差異不大，甚至會較2017年小幅下滑，幅度約達5%。新款產品是否能在市場創造佳績增大需求，供應鏈態度並不樂觀。

軟體和服務業務決定未來增長

針對銷量放緩，除了提高了新產品的售價以外，蘋果在其設備上推廣軟體和服務。它不僅希望向這些人推銷更貴的設備，更希望通過從每一台設備中賺取更多的服務費。

目前該公司這部分收入的比例已大幅增長。包括App Store、Apple Music 和 iCloud 在過去一個季度收入為99.8億美元，創下歷史新高。

據FactSet和Street Account估計，這比去年同期增長了17%，但略低於華爾街估計的102億美元。每部蘋果設備帶來的服務業務收入在最近一個財年達到約124美元，比蘋果設備出貨總量創出峰值的2015財年高出近一倍。

由於蘋果服務與設備捆綁，購自App Store的應用無法在安卓手機上運行。這讓蘋果在一個相對封閉的硬體、軟體系統中，更容易維護用戶價值。這讓其中的商業潛力巨大，比如谷歌便會每年向蘋果支付數十億美元的搜索引擎授權許可費，以保證其在蘋果系統的默認搜索引擎地位。

但截至目前，儘管其服務業務大幅增長，蘋果仍然是一家硬體公司。iPhone、iPad、Mac以及其他配件的總銷收入加到一起，對蘋果公司上一財年總銷售收入的貢獻率為86%。