快手電商：修一條通往新市場的路

導語：這既不是一篇單獨探討快手公益的文章，也不是一篇單獨探討快手電商的商業化規律的文章。如果一定要定義，它是一篇近距離觀察快手在用自己的基礎設施，幫助農產品上行的全過程中的人與貨的動態的手記。

這是在一個全新的市場中建設起來的生態，或許稱之為生態還略有些稚嫩，準確地說，它是一篇關於路的文章。

第一部分 每個人都在被改變

深冬的四川眉山市，仁壽縣附近的淺山裡。

川西壩子的冬日依然萬木皆綠，但繚繞不去的雲氣既濕且冷，在一處農宅的院子裡，身材嬌小的“大姐”黃琴正在劈柴燒火，讓遠道而來的我們可以烤烤火。

靠在一起”攏火“的有三四個人，都是鄉鄰，但看上去又千差萬別。

身材高挑、微現富態的阿紅身穿一身時髦的短貂，她和丈夫在北京做生意有十餘年，見過大世面，講一口流利的國語，渾身不帶半點鄉土氣。

身材嬌小的阿沁，穿一襲雪白的羽絨服、面容姣好，她嘴勤手也勤，不時嫻熟的添柴加火，不失農村姑娘的本色。她此前在成都開一家自己的小店。

盡顯老態的是龐婆婆和她的女兒。老太太穿著十餘年前款式的舊棉襖，大紅大綠，身邊是她的有輕度智商障礙的女兒，在不遠處用一種很溫和的眼神看著我們，身後的山坳裡，是政府給他們蓋起的新房子，和一座很舊的木屋，一家八口住在一起。

如果沒有“大姐”黃琴和她在快手上做起的柑橘生意，這三撥人雖然都是同村的鄉鄰，卻絕無可能在這個時點交匯在一起。

四川人是出名的勤奮，出名的會做生意，但也是出名的眷戀自己的鄉土。

如果沒有“大姐”，阿紅應該還在北京打拚。她和丈夫在北京的日子過得不錯，專營一種德國進口的高端潔具，雖然需要起早貪黑，但收入挺高。不過，近年來隨著北京紓解非首都核心功能的進程加快，許多建材市場都遷離了原址，生活中出現了不少起伏。關鍵是阿紅覺得：“其實出去了十幾年，還是戀家，還是想生活在四川，只是在鄉壩頭賺不到錢。現在，聽黃琴說她賣橙子賣不過來了，我覺得回來幫她一起做，是個好主意。”

如果沒有“大姐”，阿沁此時可能還在成都經營那家小店，或者在阿壩州的大山裡的某個寨子裡烤火，等著明年李子收獲的季節。那時候她會換上羌族姑娘的衣服，采摘自家的李子，做成視頻發在快手上。無論是成都的小店，還是在阿壩賣李子，掙的都不多，她還很年輕，想更積極的改變自己的生活。

龐婆婆一家雖然有8口人，但卻只有兩個壯年勞動力，其中一個還有輕微的智力障礙，做不了重活。往年，他們只有靠自家地裡的莊稼和乾一些零活為生，雖然仁壽離成都並不遙遠，但他們一直生活在貧困線上。

現在，大姐“黃琴”承包的果園，天然包裹了龐婆婆一家原來的地塊，一家人順勢成了”員工“。果園裡一年四季的活兒多的做不完，小到平時看護果樹，大到農忙時的剪枝、打藥、摘果、包裝……黃琴心很好，給龐婆婆一家老小都安排了活兒，她說：“鄉裡鄉親的，能幫多少做多少，何況他們也是在幫我。”

在加入黃琴的果園工作後，龐婆婆一家人在忙時的月收入可以達到數千元，這個數字已經遠遠高過了他們可以拿到的補助，一家人開始了更有尊嚴的生活。而黃琴在最忙時，會雇傭村裡的近20個村民。

而阿紅和阿沁則另有分工。阿紅經商的經驗豐富，而且正當精力旺盛的年歲，黃琴希望她能夠擔起銷售主力的責任，單獨開辟一個屬於自己的新渠道，當然，同樣是建構在快手平台上的。

阿沁的工作則靈活性強的多，她不僅美麗活潑，天然可以去做視頻裡的主角，而且還會在柑橘的淡季，前往四川其它水果豐收的地方，為黃琴尋找新的業務增長點，她的角色大概相當於“主播+BD經理”。

* 大姐黃琴在快手上的水果生意，幫助當地的貧困戶龐婆婆一家脫困

和仁壽的這座無名小山上所發生的類似，我們還在宜賓市南溪區的山裡訪到了吳大哥。他同樣有一間新屋子——政府修的，貼了瓷磚的廊柱使這棟深山裡的小樓有幾分貌似別墅。

然而，走進客廳就發現這裡的主人仍然過著一窮二白的生活——客廳裡沒有任何像樣的家具，屋角雜亂的堆著農具和雜物，唯一能招待客人的只有一摞塑料四角凳，連一隻火盆也沒有。門口的公示牌上規規矩矩的印著“江南鎮大堰村結對幫扶公示牌”，上面注明“貧困原因——缺乏技術”，“脫貧時間——2014年”。

“以前的脫貧是解決最基本的溫飽，有電有水，政府也支援了一些果苗和鵝苗，但是日子還是過得緊張，地很少，主要用來種糧食，不太敢種果樹，因為不懂。”吳大哥告訴我們：“現在，二哥把這裡包下來了50畝，都用來種血橙，我們成了果農，他可以包銷，而且收購的價格比以前的販子要高得多。只是要求也高，要我們種精品果，但收入上來了，這樣的日子比較有盼頭。“他口中的“二哥”，是和黃琴一樣的在快手上做水果生意的年輕人，名叫繆利。

“快手的‘家鄉好貨’項目中有很多這樣的案例，我們的項目雖然有扶貧公益的出發點，但我們發現，我們的重點並不是要具體的幫扶某個個體，那也不是我們一個企業的所長。我們要做的是發現一個地區的有當地特色、同時受到城市消費者歡迎的農產品或土產。我們做的是通過培訓、引導、傾斜，盡量的形成一個地區一個農產品特色，最後能夠成為可規模銷售甚至形成地方優勢的農產品品類。” 快手企業社會責任項目負責人張瀟冉這樣形容自己的工作。

在筆者眼裡，快手的家鄉好貨團隊並不像是一支扶貧的隊伍，他們並不給誰一分錢。從某種程度上，他們更像是一支策劃+顧問+培訓的團隊，做的工作其實就是依托快手的電商潛力，去扶持當地的土特產。即使從公益的角度去考慮，他們特別注意的，是能漸漸形成產業聚集的效應，形成產業扶貧的機制。而在這些地區，又尤其重視去發現當地人中能夠玩轉快手並能夠在平台上賣貨的帶頭人，“只要促成一定的規模，扶貧就是果，而不是因。一個產業，總是天然需要各種層次的人才，從最底層的勞動力到中高級的組織者，這就帶來了許許多多的致富和脫貧的機會。”這位負責人說。

張瀟冉進而發現，一個有意思的現象，現有的農村特色產品電商做的較好的，往往該地區的快手用戶數量也是相對較多的，很多人已經自發的發現快手這片帶貨土壤，"如果一個地區既有有潛力的特色產品，又有足夠多的快手用戶，那我們會認為這裡值得格外的關注。"

筆者獲得的一組快手內部的調研數據顯示，在832個國家級貧困縣，快手的活躍用戶佔到了當地人口的20%。

只要形成了規模，快手完全不介意再推一把，據了解，2018年在快手上銷售額過億的愛媛橙、柿餅等，都被列為“快手十大家鄉好貨”，獲得了品牌升級和電商培訓等支持。2018年全年，國家級貧困縣的用戶通過快手銷售的商品銷售額達到了193億元。快手家鄉好貨項目助力28個縣（其中17個國家級貧困縣）的推廣、銷售了50多種當地特色農產品，銷售額超過千萬，受益農戶達到上萬戶，其中貧困戶1108戶。

快手副總裁陳思諾表示：“其實，我們找到有優質農產品的區域，然後通過快手平台為他們搭建一條通向消費者的通路，久而久之就會形成規模。解決了銷路，鄉村的發展就會被盤活。”

在筆者看來，快手的電商產業與貧困地區的對接，人為乾預的因素較少，內容自然促成的因素較多。往往是這裡有快手的用戶，又有快手的另一批用戶所需要的商品和價值，兩者之間通過社群行為自然就聯通了。因此，快手的新農商，並不是搞一種活動式的，演示性的扶貧，而是要遵循快手的商業能力和商業規律，從機制上面去扶持當地產業，然後用產業來給這個產業鏈上所有的人提供增加收入的機會。

而更為重要的是，這些產業改變了每個圍繞在它們周圍的人的命運。

第二部分 快手電商經濟中的能人與其規律

任何一片原生的電商土壤，都有一批最初的拓荒者。人們管他們叫能人、達人，其實，他們最合適的身份是快手的老用戶。

能成為快手電商能人的人，筆者的觀察顯示，一般都具有四個特性：即偶然性、自驅性（供應鏈改造的積極性）、真實性、高度靈活的自組織行為。

先說偶然性。

幾乎所有的能人，在踏上ALL IN快手電商的路途之前，往往都有一個”偶然“，就是他們無意中拍發的一條關於水果或其他農產品的視頻，上了快手的”熱門“，然後成百上千的人用私信的方式詢問他們，是否可以買到視頻裡的果實。

黃琴，這個只有小學文化的經營者，她的老家仁壽盛產柑橘。過去，黃琴主要是做中盤，她第一次意識到快手是自己的一種新的可能，就是一條偶爾拍攝的枇杷的視頻上了熱門，然後詢問的信息紛至遝來。

在200多公里外的宜賓南溪，當地最好的髮型師”二哥“繆利，一直是整個區裡剪頭最貴的師傅，他擁有幾家自己的連鎖髮型屋，”每天都忙十幾個小時，從來都停不下來，非常累心“。

繆利是快手的老玩家，他最喜歡拍的視頻是抓魚摸蝦，但是從來沒有上過熱門。直到有一次，他們在野遊時，摘了幾個當地的血橙，把切開來吃掉的視頻傳了出去，那紅寶石一樣瑰美多汁的水果，頓時無意中上了熱門，於是有了成百上千的人來詢問視頻裡的果實可不可以買。

黃琴和繆利之所以是能人，就因為他們在一個瞬間中抓住了可能性，他們意識到了快手向他們打開了一扇大門，大門的背後是商機，而他們行動起來了。黃琴的“品優鮮果”（快手ID：881548400）當年就售出了近30萬斤柑橘，繆利的“山村二哥”（快手ID：156643046）當年賣出了5萬多斤李子和近10萬斤柑橘，

但是，偶然性的背面是必然性。一般來說，隻發一條視頻就登上熱門的概率非常低，使用者必然有一個勤奮的學習、摸索視頻發布規律的過程，此為必然性。

然後再說自驅性。

快手的電商還處於一個肇始的階段，並沒有太多成熟的套路和打法，做的人也會遇到許多困難，能否在大門打開之後堅持下來，找到解決沒有現成問題的辦法，也決定了他們的成就大小。

在諸多的自我驅動中，最符合電商本質的，是自發的對供應鏈改造的積極性。一般的經典電商理論認為，電商包括兩個要素，第一是信息平台，第二是對供應鏈的優化。特別是後者，如果沒有供應鏈的優化，就稱不上真正意義上的電商。

黃琴以前的生意模式是：一頭從果農手裡收，一頭到靠近成都的批發市場去賣，每斤水果能掙幾毛錢到一塊多的差價。在接觸快手之前，一直是本著什麽生意賺錢就做什麽的原則，一年從頭忙到尾，有時賺，有時賠，但一直沒有發過大財。

這其中的核心原因，是黃琴從事的傳統批發業的基礎利潤已經非常微薄，她再精明強乾，也改變不了已經形成的利潤分配格局。

因此，黃琴日也思、夜也想，有一條層級更少、利潤更高的渠道。因此，當她發現快手能夠直接在產地和終端消費者中建立聯繫時，她立刻發現了其中的供應鏈優化的可能性。雖然在開始的第一年，她還主要是以收購的果品為主，但是為了把定價權和品控牢牢的抓在手中，她立刻驅動自己加速完成從水果批發商向水果供應商的轉變。

僅僅是在快手電商從業不到一年，黃琴就勇敢一躍，她多方籌借資金，成立了”仁壽縣果然果業專業合作社“，承包了300畝土地，並且還在不斷擴大規模，這些新包的果地有望在第三年的時候產出150萬斤的柑橘，而這還不是黃琴計劃的全部，但已經是她第一年生意的五倍。

而繆利的做法則略有不同，他所在的區域，人多地少，觀念落後，地塊極為分散，不具備像黃琴那樣一步到位承包數百畝的可能性，於是他千辛萬苦拿下了第一個50畝之後，果斷的給自己設定了另一個角色”水果獵人“。

簡單的說，繆利的想法是以自己身邊聚集起的十來個年輕人，變成一支專門的水果銷售團隊，他們中有的人善於視頻的拍攝、策劃，有的人善於直播，有的人善於賣貨……而繆利的做法就是和汶川、阿壩、仁壽乃至海南的果農取得聯繫，在節令合適的時候，到各地區幫當地的果農直銷當地的水果，從原生態的產地直銷，漸漸的向專業化的銷售服務商轉變。他的做法，也是消解傳統水果批發中的層層加價，通過減少中間層級，給終端果農更高的收購價，同時也給快手上的消費者較低的銷售價，所謂“賣家多賣錢，買家少花錢”是也。

* “山村二哥”繆利是快手“家鄉好貨”的“好貨站長”

快手電商的一位負責人也告訴筆者：其實，我們最需要的就是二哥二姐這樣的能人，因為我們從來不認為，每個農民都必須掌握快手、都要通過快手直接銷售，那樣不僅過於碎片化，效率也必然不高。我們就是希望有一批能人可以盡快成熟，他們將是我們的中堅。

如果說自驅性的供應鏈改造是快手平台的電商優勢，那“真實性”就是其銷售的信賴背書機制。

繆利說，現在快手上很多水果展示的視頻都是他最開始摸索出來的；黃琴也有一套大致類似的打法。其共同特點是，視頻背景是田間地頭，從樹上直接摘下果實，用特殊的手法快速削皮，露出鮮嫩的果肉，然後狠狠的一把捏下去，新鮮的果汁像瀑布一樣流淌……繆利說，有時候他的直播要持續一天，要換掉三塊大號的充電寶，而消費者的消費衝動就發生在這種隨機的瀏覽之中，這種衝動是一種激情消費，遠比傳統形態電商的確定目標+搜索+比價要來得更突然、更真實。

黃琴認為，千萬不要小看了這種展示真實內容引發消費衝動的價值，她快手账號的“品優鮮果”不超過10w粉絲（一般來說，擁有百萬級粉絲在快手也只是中低水準的紅人），可以說少的可憐，但卻能帶動30多萬斤的銷售，這只能說明快手用戶的消費潛力驚人，以及直播形態對於人們尋找山村好貨的願望的滿足是十分到位的。

繆利告訴筆者，尤其不能忽視的是直播，直播中的人們往往進入了一個“場”，在這“場”中，消費者和直播者不僅僅是商家和顧客的經濟關係，還是粉絲和紅人的社交關係。比如，如果某個發言者在直播時指摘水果不好吃，往往會有十倍的人站出來駁斥之、反擊之，這完全不是也不可能是有意策劃而得，完全是一種熱愛。所以，繆利說：“所以我們挑選水果的時候戰戰兢兢，唯恐不是精品。這麽多的人們喜歡我們，維護我們，我們如果讓他們失望了，我們也就沒有存在的可能性了。”

最後，快手的社交機制，決定了不同的“能人”可以搭建自己的組織，更可以進行高度靈活的組織行為，比如繆利在去阿壩州賣例子時，找的引路人可能就是黃琴團隊裡的阿沁；而黃琴的水果如果賣不完，也可以通過繆利找到更多的分銷渠道，這種同業間自發合作的社群關係，有效的實現了資源共享、信息共享，在群體中形成了鏈接和社群效應。在這種效應裡，快手除了是銷售工具，還充當了源頭產品庫、看貨工具、分銷商管理、異業合作等多種功能。

當然，這些功能還停留在自發階段，但筆者有一個鮮明的感受就是，大部分的“能人”都比較好打交道、性格比較開朗，能替人著想，理論一點的表達就是，大部分能成事的人都情商較高、具有一定的利他心……這一點也和別的電商截然不同，它牢牢的烙印著社交電商的痕跡——會做人，才會能做事。

第三部分 路的故事

老話說，要想富，先修路。快手的電商是因路而興，但它的路上跑的是信息。

在筆者的訪談中，幾乎每遇到一個新的受訪者，都要問一個問題：你們為什麽選擇快手來作為電商的起點？為什麽不選擇已經非常成熟的如淘寶這樣的電商體系。

各種回答林林總總，但有兩個共同點讓筆者印象深刻。

第一個比較趨同的回答是：說起電商，我們第一個想到的當然是淘寶，但是後來我們發現，我們在淘寶上做不起來。因為我們一聽說要花推廣費用，我們就覺得這件事不適合我們這種剛剛起步的水果生意；後來花了一點點錢，有了效果，但不花錢，效果又沒有了。

第二個比較趨同的回答是，我們不但第一個想到的是淘寶，而且第一個用的也是淘寶。但後來發現，淘寶的規則很複雜，一般人搞不定。後來，我們詢了價格，發現市場上一個精通淘寶規則的運營主管，年薪要開到60萬，我們用不起。

這個問題其實並不是快手電商的新丁們的問題，實則是現在整個電商界深深為之苦惱的問題——線上的流量增量越來越少，存量越來越貴，電商的生存成本也越來越高——天下苦流量久矣。

阿里系每年會產生海量的流量，還會花海量的錢來購買流量。其實，阿里系內部對流量的運用已經到了極精細的程度，一個複購一次和一個複購五次的ID，得到的對待完全不同。但是，從目前看來，這個閉環裡，無論內生，還是外夠，流量都已經到了一個瓶頸期。

這是社會結構所導致的，並不是阿里自身的問題。

但是當我們問快手，流量問題怎麽破？快手的回答也很簡單——修一條新路，通向一個新的市場，打開一片新的疆域。

* 得益於快手電商打開的新通路，南溪血橙這樣的家鄉好貨走向全國

這不是簡單的渠道下沉，也不是簡單的流量導入。快手已經在做的是，修一條上至北上廣深等超級城市，下至四五六線城鎮鄉村的新路。

不久以前，筆者曾經寫過一篇文章，把快手比喻為一個無邊際的廣場。但是，如果按照電商的邏輯來考量，快手其實修建的不是一個廣場，而是一個把無數的小廣場連綴起來的巨大的路網。

唯一不同的是，這條路上最開始跑的不是人流、車流、商流，而是無數人的生活點滴、喜怒哀樂。這條路並不是快手的伺服器，也不是電信運營商的主乾光纖，而是在這一切的基礎上，無數用戶用自己的生活細節，一磚一瓦的鋪就的一條路，他們就生活在路邊，每天在路上走過。

完全可以認定，在修這條路之前，快手並沒有考慮，在哪裡修一個收費站，在哪裡建設一個加油站，在哪裡搞一個服務區可以經營酒店餐飲、當地特產……

它就是想把人間萬姓、世間煙火連在一起，後來走的人多了，也就成了路。

所以我們可以得出一個結論，快手的電商並不是任何一種刻意規劃的結果，但它的成功在於，鋪就了一條通向以前沒有路的區域的新路。隨之而來的一切公共系統和社區規則，都是路的延伸。路是快手世界裡的信息和人互動的“交通系統“，路是快手電商的永動機般的生產力。

不久前，有個有一位非常資深的互聯網人在朋友圈裡評價說，過去十年裡，越來越貴的只有兩個產業，第一是流量，第二是房地產。然後，他很生動的寫到，有一家公司很特別，就是分眾傳媒，這家公司簡直相當於流量+房地產，互聯網的流量會隨著APP的好與不好而波動，而分眾的流量（即人流）幾乎是永生不息的。

之所以要引用這句話，是它其實也是快手的答案。快手不僅修了一條新路，打開了一片新的市場，而且因為這條路是數億人通向自己某個生活維度的必經之路，它的流量也幾乎是”永生不息“的。

客觀說，快手的電商規模現在無法和任何一個規模以上的電商平台進行靜態對比，因為規模不大；但快手的電商之路的特點是，幾乎所有的電商平台都幾乎不自帶流量，唯獨快手這種內容+社交模式的電商入口，天生自帶流量。

天生自帶，是由於它打通了許多此前從未打通的區域，連綴了大量從未被聯繫起來的人，所以，答案很可能是，由於運營者提供了很好的機制和服務，吸引了大量的用戶來自發完成了快手的電商基礎。

對於一個建立在移動互聯網上的公路系統，快手打通了以前大量沒有商業開發的區域，這裡的人，從上至下，又從下而上，橫貫金字塔般的社會結構，可以天然的進行工業品的下行和農產品的上行。

所以，快手的電商之路，可以說完全是順勢而為。既然“路”就是快手的信息分發邏輯和社交通道，那麽通過快手使用門檻極低、充分滿足社交需求和展示欲望的APP端，再結合其技術底層所具有的大數據和相應的AI能力，這使得快手的路，既適合跑內容，也完全適合跑商品，所有的商業信息，都可以基於大數據和算法，把用戶感興趣的內容分發給他。使得用戶不但可以主動的找到自己需要的商品，還可以獲得系統主動提供的商品。

關鍵是，這是一個新的世界。第一千次乏味在搜索框裡輸入”衛生紙“這三個字，和第一次在一次精彩的直播裡發現一顆豔豔欲滴的果實，所產生的消費衝動，能夠是一樣的麽？

同時，它的特點不僅有暴漲的新生消費欲望，還有相對來說很低的門檻。說的通俗一點，會用快手，然後會用微信，然後會叫快遞就可以了。

當然，這並不是說快手不需要基礎設施，不是說那些日漸生意興隆的快手電商客們不需要簡單好用的“快手小店”，和未來免費的SAAS或者是進銷存系統，而是說，門檻低是目前快手電商增量的重要要素。

歷史規則證明，所有的歷史上的王朝開國的時候，總是蓬勃向上，土地等生產資料分配較為公平的；然後每個王朝的沒落，總是伴隨著土地的高度兼並和貧富的極度分化。所以，在這裡寫上一句低門檻，是希望Mark一個記錄，希望若乾年後的快手的電商團隊們，能夠記得第一批用戶因何而來，希望快手能永遠保持自己重視社會效益，講究普惠公平的初心。

既然這是一個路的故事，我們就希望快手的世界裡，永遠不要出現昂貴的收費高速公路，或者至少是少一點，讓那些免費、通暢、密如蛛網的大路小路，延伸的再遠一點，再久一點。