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30多家茶飲店全年無淡季的秘密:走紅大陸的「台灣茶點」新模式

2013年以來,煎餅果子、生煎包、鍋盔、飯糰等傳統中外小吃,或經過包裝改良,或在口味上進行創新,從街頭攤位登堂入室進入商場、步行街、旅遊景點,從「民生食品」一躍成為「網紅小吃」。

2018年,擁有60年歷史的傳統小吃——車輪餅,經台灣茶點品牌「不貳巷」的精心改造後,強勢登陸內地市場。

/升級版車輪餅/

不到一年的時間,這個年輕的品牌憑藉「車輪餅+茶飲」產品體系以及獨特的經營模式,在成都、福建、廣東等地開店30餘家,且家家火爆。

一個新生品類,如何快速佔領消費者心智,並無限延展其生命力,我們在與「不貳巷」創始人張孝亨的聊天中找到了答案。

「不貳巷」車輪餅大陸走紅之路

論歷史,車輪餅有60年歷史,比台灣珍珠奶茶還早20多年。

車輪餅發家於台灣街頭小巷,最初的雛形源於小攤販們手作車輪餅。傳統的車輪餅,以紅豆、芋泥、花生、牛奶等幾種口味為主。脆脆的外皮加之軟糯的內餡,形成了車輪餅獨特的口感。

因價格實惠、方便購買,車輪餅在台灣成為了一種「日常」茶點。

雖然有歷史、有群眾基礎,但要想讓車輪餅在對其並不算熟悉的大陸市場快速得到認知,張孝亨做了一連串的創新。

01

口味創新:

不貳巷」車輪餅不僅在紅豆、芋頭、牛奶等經典風味外加入了麻薯、芝士等元素豐富其口感外,同時也開發了多款「鹹味」車輪餅,如燈影牛肉、海苔肉鬆、迷迭香雞、鹹蛋黃等等口味。

02

外觀創新:

在車輪餅外觀上,不貳巷保留了經典的「飛輪」造型,但在餅的表面上會加蓋一個不貳巷logo「小象」的印章,讓其更具辨識度。

據不貳巷創始團隊介紹,該印章還可根據店面區域進行變化,比如店面開在武漢,可以設計一個以其地標建築為主的印章。讓一個外來小吃,更能接地氣,同時讓消費者產生轉發的慾望。

03

產品體系創新:

與大部分車輪餅店不同,不貳巷的品類是「茶點」。顧名思義:茶飲加點心

在台灣,茶飲加點心的飲食文化早已植根於消費群體,就如內陸的豆漿與油條、包子組合一樣普遍。

此次不貳巷以「茶點店」定義其品牌屬性,其目的在於將由中國台灣驗證過,符合日常消費慣性的茶點模式帶入大陸,從而形成品牌競爭力。

口味、外觀、產品體系上的連串創新,讓不貳巷的茶點快速被消費者所認可。但要想區隔於舒芙蕾等網紅產品,延展其生命力,不貳巷認為答案還是出自產品的本質。

30-50平方主力店型 回歸產品主義

在不貳巷30多家店面中,除了少數形象店為70平方店面外,其主力店型面積為30-50平方。30平的店面為純外帶店,而50平的店則會設少量座位,供部分等待出餐的客人休息。

據張孝亨表示,在2015年左右,茶飲+輕食的概念就已經在大陸開始蔓延,並且不少烘焙體系開始嘗試結合水吧。

大店,第三空間,複合式經營,成為了不少「茶飲+輕食」經營者的理想模板。而奈雪的茶飲+軟歐包模式的成功,更為這一模板打了一針強心劑。

但從市場考量來看,要運行大店與複合經營,必須要有強有力的拿鋪資源,以及足夠的新奇度吸引人流量,才能保證店面盈利。換言之,大店並非適合所有品牌和創業者。

為此,不貳巷將品牌重心放至產品。從上一段所提到的三個創新升級車輪餅,使之做到平價中有奢華,獨特中接地氣,像燈影牛肉、鹹蛋黃、肉鬆、芝士這些流行於消費者中的食材元素,就是為「不貳巷」車輪餅特意打造。

同時,為車輪餅開發的多款水果茶、奶茶以套餐的形式出售,讓消費者感受「一茶一餅」的消費體驗,形成茶點的初始理念,也是不貳巷打造「產品感官」的重要一環。

為達成目的,不貳巷在產品推薦時,以套餐推薦為主。

根據近一年,多個店的經營數據來看,目前車輪餅的銷量在50%多,而茶飲的銷量在40%多,兩者基本持平。

目前,不貳巷門市的平均業績保持在工作日6000元左右,節假日12000元左右,門市常出現大排長龍現象。

相對於靠打造「第三空間」進行引流的大店,以及純茶飲的外帶品牌,不貳巷則以車輪餅為特色,結合茶飲,以錯位競爭策略,再加之品類的新穎度,以及精準的門市規劃使其能快速被消費者認可,並有利於投資成本收回。

不貳巷成功三元素

不貳巷的成功我們再次梳理一遍,其成功之道對於不少想加經營項目,以拉升營業額的品牌而言,或有借鑒意義。

01

錯位競爭:

以茶點這個新品類避開與茶飲店、烘焙店的直接競爭,並結合茶飲,讓商品延展力、體驗感增強。

同時,在茶飲消費淡季,點心的售賣亦能為店鋪生意保駕護航。

02

傳統品類升級:

車輪餅源於中國台灣,擁有60年歷史,被消費者檢驗過,具有較強生命力。再根據改良,加入時下流行元素,讓傳統品類耳目一新。

03

小面積門市與常態化經營理念:

雖然不貳巷在車輪餅上做了諸多創新,但深知這個源於民間的小吃,若僅僅是因為口味的變化就過度溢價,其背後必須要有空間體驗、包裝、消費心理挖掘等多重元素去填補溢價空間。

而不貳巷要做的則是讓「好產品自己代言」,對於空間體驗,以門頭及店內突顯不貳巷品牌特色為主。其餘的引流則交給產品現做的體驗感,6-12元的車輪餅定價,以及人們購買後的口碑。

所以,不貳巷的快速發展仍可歸功於產品選擇及產品打造之上——去除過多枝葉,單刀直入,用「高性價比」換來品牌的生命力。

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