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綜藝可以“定製”,是網絡區別電視台的生產力


新京報製圖/高俊夫

  【聚光燈】

  這些年來,隨著影片網絡從產業到市場的迅速成長,大規模的工業化影片創作已經發生。而節目方剪輯超過粉絲自製的潮流已經不僅限於二次元圈子內了。

  細分創作是網絡綜藝的核心競爭力

  隨手點開各大影片網站的客戶端,都可以發現其所推出的網絡影片產品中,正在不斷從UGC(User Generated Content,指用戶原創內容模式)中汲取靈感,以“垂直細分”為核心理念開發“私人定製”形式的節目。簡單來說,就是影片網站利用不同的影片素材,剪輯出圍繞特定人物(通常為某個人氣極高的流量明星)的特別節目版本或節目內容。然後以“優享版”、“粉絲定製版”等方式進行特定群體的付費銷售,銷售模式包括但不限於“會員免費”、“VIP免費”。

  像這樣的針對特定目標市場進行產品生產的模式,是今天網絡綜藝無論在產品內容還是產品形式上能夠大規模崛起的核心競爭力。去年是網絡綜藝大規模爆發式成長的一年,伴隨收視率反超傳統衛視節目的現實,網絡綜藝對市場的開拓開始走向了深層次的垂直細分模式。對近年來大熱的網綜做一個簡單分析,不難發現,類似《中國有嘻哈》這樣的爆款節目,並非是傳統的“合家歡”成老少鹹宜的產品。相反,它們往往來自並不那麽大眾的亞文化圈層,有著特定的核心目標閱聽人。儘管這樣的閱聽人群體在數量上無法同傳統節目相比,但他們在忠誠度和消費能力上往往具有大眾化閱聽人無法相比的核心優勢,是真正能夠具有傳播力的閱聽人群體。

  粉絲需求促使定製節目產生

  今天我們看到影片網站上出現的“私人定製”網綜產品現象,正是這種垂直領域細分邏輯的進一步拓展和延伸。而不得不提的是,這樣的“私人定製”產品誕生的背後,很大一部分助推靈感是來自粉絲群體本身。在今天許多以UGC為生產模式的影片平台上,用戶利用已經出品的影片資源,根據自己的喜好和敘事方式進行創作的內容,具有毫不亞於影片素材源的點擊率和傳播力。B站的知名up主(影片上傳者,通常來自粉絲觀眾群體)常常能夠收獲“勝過原作”的好評。而正是這些來自粉絲群體的up主們,其擁有的閱聽人視角讓其所進行的二次創作擁有原作生產方所不具備的市場感知力。簡單來說,就是用戶以自我生產的方式為生產方免費進行了精準的市場調查。

  了解閱聽人到底喜歡什麽始終是生產者最渴望獲得的市場資訊。這也是今天影片節目生產不斷與粉絲進行對話互動,甚至邀請粉絲參與生產的原因所在。但讓用戶決定內容生產,最大的問題在於閱聽人口味的多樣性,傳統電視節目之所以熱衷“合家歡”題材正是因為眾口難調,而那些具有相對普世內容的節目能在最大程度上收獲收視率。但網綜不必,我們會一家人圍坐在一起看電視,但我們很少一群人圍坐在一起看網綜。

  況且,一群人圍坐在一起看網綜還常常引起粉絲間的“罵戰”。幾乎每一檔請來不止一位明星嘉賓的節目都會有粉絲質疑節目生產厚此薄彼的剪輯敘事,而剪輯本身也不只是曝光率的多寡之差,“孤兒剪輯”(該詞含義為吐槽節目影片剪輯很爛,在彈幕上罵剪輯師)這樣的名詞誕生恰恰也驗證了,在粉絲文化主導內容生產的市場環境下,剪輯本身的重要性。

  垂直領域生產有更多可能

  所以,利用網絡本身的特徵優勢,只要具備生產能力,就能夠針對不同特徵的閱聽人群體生產出屬於不同閱聽人的節目。事實上,針對垂直領域的細分化生產應該還有更多選擇,比如圍繞特定流量明星本身進行專門化生產,這有些類似於今天已經大熱的IP模式。但相對來說,“孤注一擲”式的IP模式存在很大風險。大IP在高調生產後低調收場的例子不勝枚舉,生產方往往花高價購得IP版權後並不能有效發揮其價值。但根據不同喜好對同一檔節目進行剪輯層面的不斷二次創作,則顯然成本和風險都要低許多。如果了解過一檔綜藝節目的投資比例,你一定會驚詫於後期製作和投資之間令人瞠目結舌的倒掛現象,一檔上億的投資背後可能是作為資訊勞工的剪輯師們總共不過百萬的收入。當然,這是今天風光無限的娛樂產業的另一面了。

  毫無疑問,私人定製模式的網絡綜藝是今天網絡影片付費模式中的重要一環。這種現象的背後是娛樂資本緊緊抓住每一個可獲利的太空,以最小的成本和風險,獲得最大的收益,對生產方來說完美解決了眾口難調的問題。但是,這種模式也容易造成垂直領域產品生產的開拓性匱乏,資本的逐利性也必然有損於影片產業的多樣化發展,對整個行業的創造力而言,或許並非一件好事情。

  □紀如澤(媒體人)