搶救華誼兄弟

華誼兄弟重回電影主業，押寶好作品為時未晚。

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作者丨李秋涵

編輯丨趙磊

燃財經（ID:rancaijing）

《八佰》熬來上映，它不僅是四行倉庫保衛戰，也讓華誼兄弟（300027.SZ）吹響了公司保衛戰的號角。

一切都太不容易了。儘管《八佰》能否達到業內期待的15億元票房還未可知，但能在影院上座率不得超過50%的規定下，一度達到41.4%的上座率，點映四天累計收獲票房突破1億元，已經算是提前交出了一份不俗的成績單。

《八佰》也給行業帶來信心，大規模點映後，《奪冠》《薑子牙》等春節撤檔大片陸續重新定檔，就是一大佐證。

這讓電影出品方華誼兄弟松了一口氣，命運似乎開始眷顧這家命途多舛的行業龍頭，只不過泥潭深陷的它，想要靠一部電影徹底翻身尚存難度。

2018年6月，受范冰冰“陰陽合約”事件牽連後，在資本市場長袖善舞的華誼兄弟，業績鬥轉急下，連續兩年虧損，歸母淨利潤從連續4年超8億元的高位急速降落，2018年、2019年虧損分別達10.93億元與39.6億元。作為曾經的創業板影視第一股，在連續虧損三年即摘牌的規則下，華誼兄弟已經來到退市邊緣。

2020年必須盈利。王中軍兄弟把翻身籌碼押在了電影上，他們曾在不同場合表示，華誼兄弟會逐步剝離和電影、實景關聯較弱的業務與資產，回籠資金用於好內容。誰也沒料到，關鍵時刻等來的卻是疫情黑天鵝，主營業務電影沒法上映，實景娛樂沒法展開，2020年Q1虧損1.42億元，同比虧損擴大53%，Q2財報本月即將發布，注定難逃虧損泥潭。

華誼兄弟還有救嗎？不管結果如何，在剩下不到5個月的時間裡，華誼兄弟還要盡一切可能扭虧為盈，而《八佰》就是一個開始。

保底發行，一石三鳥

這一次《八佰》頂著疫情壓力上映，有兩個特別操作。

首先是大規模高調點映。這本是對影片質量有信心的片方，在指定小部分成熟影院預先放映還未正式上映影片的過程，目的是發酵口碑，推動正式上映時的排片量、預售票房數。

李小順所在的湖南某小縣城影院，去年年票房僅180萬，“開始只是抱著試一試的心態，沒想到（報名點映）通過了。好幾個小影院的朋友都後悔沒報，以為肯定過不了”，據他了解，報名影院基本都獲得資格，成為第二批點映影院。

這次點映規模有多大？8月14日點映首日就共計有6000多場次，後續還增加了8月17日至8月20日四天點映時間。作為點映影片，《八佰》排片佔比一度高達15%，遠超正式上映影片，排名僅次於熱門複映影片《哈利波特與魔法石》。

其次是向部分影院推出保底發行制度，即影院上映《八佰》前需先交納保底金額，超出保底票房的部分，才按照院線分账發行方式進行正常結算。影院能否獲得點映資格，是否須參與保底發行，有消息稱根據2019年影院的票房數據而定：

1、年票房在1000萬元以上的影院（全國共1900家）可參與8月14日的點映；

2、8月17、18、19三日，部分票房在200萬元以上的影院，可以參與點映，每天只有1-2個廳參與，每個影院只能放映1-2場；

3、21日上映時，年票房在200萬元以上的影院實行正常分帳方式放映該電影；

4、200萬元以下的影城，按上年實際票房X3.5%核定保底金額，在8月19日前將該筆保底費預交給發行方指定帳戶，才能放映該影片；

5、部分在上年度因截留票房等被處罰過的影院，無論票房高低，都必須按比例預交保底金額。

對此，燃財經向華誼兄弟發行工作人員求證，對方並未否認。這次《八佰》之所以特別操作，燃財經獲得三種說法。一是行業有意探索包含保底在內的分線發行；二是敲山震虎，防止中小影院偷票房；三是片方為了更快獲得更多資金回流。

“保底發行方式剛進入國內，未來是個趨勢。”一名已經在華誼兄弟工作超10年的老員工向燃財經確認了第一種說法。製作端提供好內容才有保底發行、談判保底金額的底氣，而在播出端，過往影片無差別供給，在一定程度上掩蓋著影院運營能力的不足，保底門檻的設立將倒逼影院在運營上下功夫。

這是對內容要求更高，對片方風險更低，更考驗影院運營能力的發行方式，一旦推廣，行業上下遊將產生巨變。

照新發行規則，李小順所在小影院得交保底金額6.3萬元（180萬元X3.5%），“以前賣6萬票房賺3萬元，現在賣12萬票房才賺3萬元。”他有些無奈。“不能光看上報數據。200萬以下的影院，本身真實票房大多在200萬以上，甚至三四百萬都可能。小影院是偷票房、出盜版、槍版的重災區，保底片方至少能提前把分账拿到手裡”，一名院線副總裁對燃財經坦言，真實票房不足200萬的影院，表明沒有票房產出能力，應該被市場放棄。這兩個說法出發點雖然不同，但作為片方，都是獲益者。

從燃財經獲得的遼寧中影北方電影院線收到的《影片《八佰》發行聯絡函》裡，可以看出此次保底發行的一些規則。聯絡函中寫明，保底金額需單獨與工作人員洽談，且明確提出了保底支付時間，最晚得在8月19日12：00前，即影院得在影片首映日前完成支付。

來源 / 受訪者供圖

“以往票房分账的錢回到片方手裡，3-6個月都屬於正常範圍。”有院線員工向燃財經透露。在新發行方式下，片方的確能更快獲得資金，這正是當下華誼兄弟最為需要的。將此與點映規模相聯繫，片方對影片信心十足，先通過大規模點映獲得高口碑，在與影院洽談保底分账時，就更有談判權，第三種說法也能站得住腳。

新發行模式為華誼兄弟帶來的收益無疑是可觀的。

《八佰》對外公開的成本5.5億元，即便最後能拿到15億元票房，根據電影票房分账制度，回到片方手中的資金僅近5億元，並不盈利。而據統計，2019年全國票房在200萬元以下的影城有4200多家，若按照去年實際票房x3.5%計為核定保底金額，一家影院為獲得《八佰》上映資格，最多需支付7萬元，4200家總計2.94億元。也就是說影片正式上映前，發行方與片方就有機會獲得近3億元的收入。不過根據最新第三方數據統計，已經開業影業中，票房200萬以下的影院不超過2500家，數字還要縮水至1.75億。

尋找一切開源節流的機會

率先上映的《八佰》，只是華誼兄弟正式回血的第一步，現在必須爭分奪秒讓財報數字更好看。

好在資本還沒有拋棄華誼兄弟。先是2020年1月23日，民生銀行給予華誼兄弟5億元貸款展期一年，為華誼兄弟留有喘息時間。緊接著4月28日，華誼兄弟通過向特定對象發行股票，從阿里影業、騰訊、象山大成天下等手中募資23億“補血”。到了7月31日，招商銀行出手，宣布擬向華誼兄弟提供15億元授信用於華誼的影視項目開發，覆蓋眼下直到2023年華誼預計推出的30部影片。

這讓華誼兄弟未來有機會在最為擅長的電影主戰場上，實現逆轉，扭虧為盈。王中磊曾透露，2020年下半年將投拍3-4部影片，儲備項目的步伐明顯加快，頗有背水一戰的意味。

不過，最要緊的還是當下。如何有效開源與節流，是華誼度過退市危機的關鍵。

在7月27日第七屆全球電影產業鏈發展論壇上，王中磊曾明確表示，“從2020年8月份到年底，每個檔期華誼都已經準備好了電影。”讓手裡的影視作品盡快上映或者售賣，是最直接的開源方式。

在其電影儲備裡，除《八佰》外，殺青進入後期製作階段的影片還有7部。由陳坤、周迅搭檔主演的《侍神令》，是存貨裡陣容最好的一部，已宣布在2020年內上映。不過值得注意的是，這7部影片大部分並非由華誼兄弟主投主控，能為其帶來的效益恐不及《八佰》。下半年對華誼兄弟2020年財年還存有意義的大檔期，僅剩七夕與國慶，再加上春節檔延期的大片紛紛開始扎堆定檔，競爭壓力下集中上映多部影片不太現實。

來源 / 公開資料 製圖 / 燃財經

辦法還是有的。愛夢影業CEO雷鳴向燃財經透露，華誼兄弟出品的《溫暖的抱抱》，市場上已經有人轉賣項目股權，這是電影行業另一種資金回流方式。

“去年馮小剛導演的《只有芸知道》12月20號才上映，按照票房回款流程，年底一定回不來。上映前華誼就把百分之百的項目權都賣了，都是為了先回錢。”雷鳴猜測，“後面華誼這樣的事會越來越多，會想辦法把電影項目股權往外賣。”

而據上述華誼兄弟員工透露，投資文化地產，參與合作好萊塢電影小鎮也是當下華誼兄弟的自救方式。和外界理解中華誼兄弟被文化地產燒錢拖累不同，他肯定的表示，“起碼文化地產在現階段是助力的。實景娛樂只是單一的一方面，項目本身是一個很大的載體，不僅僅是為了旅遊消費場景和品牌IP授權。”但這個載體到底在為華誼兄弟帶來哪些立竿見影的收益，他並未透露更多。

在節流方面，一名3月被裁的華誼兄弟前員工告訴燃財經，“從2018年年底就在裁員，每過幾個月就裁人，每次都是階段性的，5月又裁了一批”，現在華誼兄弟的確已經剝離大量和電影、實景關聯較弱的業務。財報上，銷售、管理、研發、財務費用都在以近50%的比例高度壓縮。

“這就是一道簡單的數學題。在4月增資前，阿里、騰訊肯定是經過調查和計算，這家公司斷臂求生，今年還是有很大機會把財報做好的，華誼還是有價值的。”雷鳴表示。在採訪中，不止一位娛樂投資人對2020年華誼兄弟財報透露出的財務狀況給出了正向預判。

回歸之路不好走

即便熬過2020年的退市危機，被市場“毒打”後的華誼兄弟，處境仍然不樂觀。

在年初接受《中國經營報》採訪時，談及迪士尼，王中軍表示，“它這兩年成功，我覺得還是並購策略上的成功，雖然這兩年很多人開始‘攻擊’並購、整合，說很多風險都出在這兒，但要從長期看，一個企業如果放棄了並購、整合，也就放棄了跨越式增長的基礎。”

這側面反映著王中軍對過往華誼兄弟因大量投資並購深陷虧損泥潭的態度，他仍堅守著迪士尼夢。但由於經濟下行主業失守，在遊戲、電競、體育等多個領域的布局，還沒有來得及成長為與產業互補的角色，就開始為總部輸血，逐步淪為空殼，短時間內能押注的也只有電影與實景娛樂。

電影方面，在2014年喊出“去電影單一化”口號後，轉投實景娛樂的華誼兄弟，徹底錯過了2014年-2018年影視行業騰飛的那四年，過度倚仗“老人”，讓其在接班人培養上明顯掉隊。

當光線傳媒、壞猴子影業分別憑借新人導演餃子（代表作《哪吒之魔童降世》）、文牧野（代表作《我不是藥神》）攻城掠地時，華誼兄弟旗下新生代導演執導的2019年上映影片，票房還不足400萬元。近兩年馮小剛淡出，管虎挑大梁，除了執導《八佰》，華誼兄弟近期主要電視劇作品《古董局中局》系列，也是由管虎團隊掌舵。

華誼兄弟對當下內容市場的預判能力也已經不及以往。2019年新作《雲南蟲谷》豆瓣評分3.5，票房僅1.5億元，被寄予厚望的《小小的願望》《如果芸知道》票房均不及2億元。在其儲備新片裡，除馮小剛，不乏陸川、周星馳、賈樟柯等知名大導演的身影，但遵循大導演、大製作、大演員的工業打法，華誼兄弟在創新題材與項目上，仍然缺位。

來源 / 視覺中國

與此同時，投入大、周期長的實景娛樂短時間內還很難成為華誼兄弟的盔甲。據《中國經營報》報導，華誼兄弟迄今在實景板塊投資已超過500億元，全國各地可查的土地儲備近14000畝。但據財報顯示，2019年實景娛樂只為華誼兄弟帶來了3400萬元的收益，毛利率從2011年-2015年的100%，下降至28.59%。

華誼兄弟還需要時間找到“深耕”實景娛樂的門路。之前打法存在的問題是，很多電影作品在拍攝之初並未考慮IP衍生品需求，等作品爆火後再回頭做實景娛樂開發，難度增加。

策略協同後來有所改善。《八佰》中搭建的上世紀30年代上海風貌建築，在設計階段就規劃為實景娛樂的重要景點。但影視基地旅遊業務相關行業人士對燃財經坦言，“對於遊客來講，國產電影的IP吸引和產品延續都不一定強，與漫威、迪士尼等不在一個維度。”

更為重要的是，實景娛樂行業本就是塊難啃的硬骨頭。根據產業研究院的數據，截至2017年，國內主題公園有70%處於虧損狀態，20%盈虧平衡，10%盈利，約有1500億元資金套牢在行業投資之中。也有研究報告顯示，高達90%的主題公園在短期繁榮後便快速衰落。

電影重返巔峰地位需借助天時地利人和，實景娛樂又持續受疫情影響，何時大幅盈利仍是未知數。兩大主營業務目前都沒有形成優勢壁壘，華誼兄弟的回歸之路並不好走。

資本的圍城與新生

“多元化經營本來就是雙刃劍。華誼兄弟遇到的問題，是所有需要打通產業鏈，把事情做深做透的企業都會遇到的。”和外界詬病華誼兄弟近幾年策略失利不同，採訪裡，不止一位投資人對燃財經強調，不止是公司，“它的問題市場環境也有很大影響。”

從上市的2009年到如今瀕臨退市的2020年，華誼兄弟以自身經歷鑄就一條拋物線，濃縮了影視行業資本泡沫從源起到破滅的故事。

2009年-2013年，影視行業風未起，華誼兄弟奏凱歌。歸母淨利潤從8400萬到6.65億，4年時間裡均保持高速增長，2013年歸母淨利潤同比增長更是高達172%。

數據來源 / 公司年報 製圖 / 燃財經

2014年則是分水嶺。這一年，其財報中的主營業務開始由“電影及衍生、藝人經紀、音樂、電影院”等統一劃分為“影視娛樂、實景娛樂、互聯網娛樂”三大板塊，要去電影化，不甘於影視公司的定位。再加上視頻平台跑馬圈地帶動影視行業熱潮，資本湧入，龍頭企業華誼兄弟更是被資本眷顧。

據王中軍回憶，“當時融資渠道非常暢通，永遠可以借新債還舊債。”這讓華誼兄弟在2014-2018年都沉浸在“借借借”與“買買買”裡，還將以並購方式與明星藝人深度捆綁的策略，發揮到極致：2015年，斥資7.56億元收購成立僅一天，注冊資金只有1000萬元的東陽浩瀚70%股份，又以10.5億元收購資產總額僅為1.36萬元的馮小剛旗下東陽美拉70%股份。

在並購策略下，華誼兄弟資本版圖巨大，當年已經擁有87家全資或控股子公司及孫公司，45家參股公司，成為影視行業的龐然大物。

錢從哪裡來？總有資本願意借。從2014年1月開始，王中軍兄弟就開始股權質押，質押率從10%左右不斷上升，到了2016年下半年起便一直保持在90%左右的高位。這還不夠，2016年1月華誼兄弟還發行了為期三年，規模22億元的債券，2018年4月又發行了為期一年的7億元債券。

此時的華誼兄弟，被資本眷顧，同時也是資本的弄潮兒。如果2018年沒有陰陽合約引發稅改風波，熱錢退散，華誼兄弟的資金窟窿或許還不會顯露得這麽快。

連續虧損的2018年、2019年，正是華誼兄弟借不到錢，又到了該還錢的時候。由於大量並購導致公司商譽奇高，2018年商譽“暴雷”，華宇訊科技、GDC、浙江常升和東陽美拉共計商譽減值9.73億元，這間接致使其淨利潤巨虧10.93億元。2019年，2016年與2018年共計發行的29億元債券到期，抽掉華誼兄弟大量現金，也是間接致使其當年巨虧近40億元的主因。

“前些年是過於求大”，王中軍在接受媒體採訪時承認做出了很多投資錯誤，“我自己反思，企業要穩健地發展，就不要把自己想象成什麽都能乾，我創業成功了，不單單就是自己有本事，主要是大浪推著你走到那一步。”反思裡，點出了他與華誼兄弟，華誼兄弟與大環境的關係。

“2020年努力的目標是把公司流動性做好，活著最重要。做好風險規避，將已經拍完未能上映的電影努力調整在今年上映，同時再一部一部戲拍下去。”他說。

日本經典動畫電影《千與千尋》裡，無臉男用金子誘惑並吞下青蛙人，開始瘋狂吞噬一切，再不斷變出金子，導致一身積垢，最後是在吃下丸子把東西吐出來，才變回原來的樣子。

戳破泡沫，才能迎來二次出發。市場是否能給華誼兄弟足夠時間回血還猶未可知，但可以肯定的是，剝離冗雜的多元業務，重回最擅長的電影主戰場，目的明確，打法清晰的華誼兄弟，回歸步伐將更加輕快。

年初《唐人街探案3》撤檔時，陳思誠發微博說，電影有它的命。電影人和電影公司或許也同樣如此。華誼兄弟在資本的助推下走向高點，又因為資本的離去跌落。幸而，一切都還沒有塵埃落定，它在影視行業書寫的資本啟示錄也還沒有迎來終局。

在2020魔幻現實之年裡，活著就有無限可能。

當前行業已經有復甦跡象。希望這對《八佰》、華誼兄弟，乃至影視行業，都是一個好的開始。

*題圖來源於視覺中國。應採訪對象要求，李小順為化名。