中國房地產市場2018總結＆2019展望

01

第一部分

2018中國房地產市場形勢總結

01 政策：供需兩側精準調控，引導預期回歸理性

2018年，房地產政策調控面臨的巨集觀經濟環境更加複雜。在金融財政政策定向“寬鬆”的同時，房地產調控政策仍然“從緊”。2018年3月，兩會政府工作報告進一步強調“房子是用來住的、不是用來炒的”定位，繼續實行差別化調控。7月，中央政治局會議強調“下決心解決好房地產市場問題……堅決遏製房價上漲”，兩次重要會議確定了全年房地產調控的政策基調。地方延續2016、2017年因城施策的調控風格，在需求端繼續深化調控的同時，更加注重強化市場監管，堅決遏製投機炒房，保障合理住房需求。在供給端則發力住房供給結構調整，大力發展住房租賃市場、共有產權住房等保障性安居住房，增加有效供給比重。

可以說，近預售屋地產市場出現的變化和調整，正是這一輪始於2016年的調控政策取得的積極效果。但我們也要清醒認識到，支撐市場趨於冷靜的情緒基礎仍不完全牢固，穩定市場預期的效應正在不斷強化。由此，當前房地產調控政策在未來一段時間內保持穩定的概率較大，很難出現輕易轉向。基於短期調控政策取得的時間視窗，各地政府正在加快改善供求結構，特別是擴大有效供給、提升各層次需求的保障水準，為中長期市場供求走向平衡積累基礎。在2019年，面對複雜的調控環境仍然是企業的常態，特別是因為棚改調整、供給放大帶來的影響，三四線城市的市場難度會進一步加大，需要企業未雨綢繆。

02 價格：百城價格整體趨穩，三線城市漲幅回落明顯

圖：2011年5月至2018年11月百城住宅均價及環比變化

今年以來，百城均價各季度累計漲幅較去年同期均收窄，整體價格趨於穩定。從各級城市來看，2018年1-11月各線城市累計漲幅較去年同期均收窄，其中三線城市累計漲幅回落最明顯。在2018年三四季度的交接期，房價走勢出現了明顯的變化：9月，中指百城房價樣本城市中有18個城市出現新房價格環比下跌，數量明顯增加；11月，中指百城房價單月環比漲幅為0.27%，漲幅明顯回落，更是有31個城市出現新房價格下跌。房價上漲預期的轉變，是本輪市場調整開啟的關鍵標誌。

從2018年三季度開始部分城市房價出現調整，這是多種因素共同作用的結果：調控政策的累積效應、市場高位增長之後的自發調整都發揮了作用，但今年7月中央政治局會議釋放出的“堅決遏製房價上漲”，則給了各類市場主體明確的政策信號，推動了市場預期的明顯轉變。在當前政策穩定的前提下，2019年房價有望進一步趨穩，部分之前漲幅過大的城市房價將延續調整態勢，特別是熱點城市的二手房價會率先出現變化；而三四線城市房價上行動力也會明顯趨弱，部分無人口產業支撐的三四線城市更會進入下一輪的市場蹉跎期。我們認為，正常的價格調整，有助於市場更長遠的健康發展。對於開發企業來說，積極行銷、合理定價，才是提前適應價格變化周期的不二法則。

03 供求：供給增長、成交平穩，短期庫存水準更趨合理

2018年1-11月，全國建案銷售面積為14.9億平方米，同比增長1.4%，增速持續回落。其中商品住宅銷售面積12.9億平方米，同比增長2.1%。去年拉動全國銷售面積上揚的三四線城市今年銷售增速明顯回落。另一方面，重點城市調控效果顯現，成交規模趨於穩定。

(1) 成交規模：重點城市成交規模同比基本持平

圖：2010-2018年11月50個代表城市1商品住宅月度成交量走勢

1代表城市共50個，一線包括北京、上海、廣州、深圳4個城市；二線包括天津、重慶、杭州、武漢、大連、蘇州、廈門、成都、南京、三亞、貴陽、溫州、哈爾濱、海口、長春、合肥、青島、福州、西安、南寧、鄭州、沈陽、無錫、長沙、南昌25個城市，主要是各省會城市和計劃單列市；三線包括三明、莆田、中山、惠州、淮安、肇慶、汕頭、鎮江、紹興、宿州、韶關、包頭、佛山、徐州、唐山、泉州、瀘州、蕪湖、東莞、揚州、南通21個城市，主要指地級市。

重點代表城市整體成交規模同比基本持平。據初步統計，2018年1-11月，50個代表城市新建商品住宅月均成交面積2983萬平方米，同比增長1.7%，絕對規模與去年同期基本持平。不同級別城市來看，各線城市商品住宅成交規模同比均相對穩定。市場整體調整背景下成交的維穩主要源於供應的放量增長。2018年1-11月，20個代表城市商品住宅月均新增供應約1600萬平方米，同比增長24.8%。隨著重點城市住宅供不應求態勢的緩解，其短期庫存水準也漸趨合理。

儘管從數據上看，重點城市商品住宅成交規模保持了相對穩定，但考慮到三四季度房企供應放量增長的情況，這種交易穩定背後的市場環境已然發生了顯著變化：更多的城市開始出現開盤去化率下降、項目蓄客不及預期的情況，整體市場量價回落的格局正在形成。2019年，市場會延續下行，開發商會面臨更嚴峻的業績挑戰。困難中尋找機遇，對於當下的房企來說，就是去發掘短周期內有銷量的城市加快行銷，更要在拓展端注重項目規模可控，防範大體量項目帶來的去化風險。特別是在普通的三四線城市，業績釋放的視窗期快到了關閉的時候，一切的策略都需要更“快”。

(2) 成交結構：多數城市各層次產品價格小幅提升，市場高端化步伐放緩

基於套總價、結合成交量，我們將30個城市不同層次的建案分為三類：中低價位、中高價位、高價位，具體劃分方式為：首先根據套總價對所有新房建案進行降序排列，成交量佔前10%的屬於高價位建案，10%-40%屬於中高價位建案，後60%屬於中低價位建案。

表：2018年30個城市建案套總價的分類及其對應的成交價格區間

注：不同城市建案成交數據覆蓋區域不同，如北京、上海等地包括所有區縣，重慶、廊坊等僅覆蓋主城區，不包括下轄縣市；不同城市成交數據的物業類型均不含保障性住房。具體覆蓋區域和物業類型請參考CREIS中指數據詳細說明。2018年數據均為1-11月統計數據，下同。

2018年，各類城市各層次建案套總價及中位數總體呈現上升趨勢，但代表城市各類建案價格漲勢得到控制。成交結構的變化，一方面是對市場需求結構的反映；但在賣方市場的環境下，它也是市場供給特徵的直觀寫照。特別是北京、深圳等一線城市供給側改革調控效果逐步顯現，剛需和中小戶型產品成交佔比不斷提升。二三線城市居民改善性需求不減，同時，限售限貸政策疊加市場預期改變，大戶型產品購買力下降，投資需求明顯減少。展望未來，有效供給政策將持續發力重點一二線城市，預計後期此類城市房地產剛需供給將繼續增加，中小戶型產品銷量佔比也會進一步上升。普通二三線城市居民改善性需求仍有較大釋放空間，高品質的中高端產品存在一定的市場競爭力。

04 土地：推出和成交繼續增長，熱度明顯下降，流拍突出

圖：2011-2018年11月全國300個城市住宅和商辦用地推出面積

注：如無特殊說明，土地面積指規劃建築面積；所有土地數據來自公開招拍掛市場

各類用地推出量繼續增長，住宅用地成交面積增幅顯著。2018年1-11月，政府延續加速推地模式，住宅、商辦用地推出面積繼續增長，其中住宅用地增幅較為顯著。截至11月，全國300城共推出各類用地21.2億平方米，總面積超過2017年全年，同比增長25.6%，增幅較2017年擴大了13.7個百分點。成交方面，各類土地成交面積持續回升。1-11月300城各類用地共成交17.0億平方米，同比增長18.2%，其中，住宅用地成交7.9億平方米，同比增長14.5%。其中三四線城市宅地成交面積同比增幅最大，部分三四線城市應注意防範庫存去化風險。

圖：2011-2018年11月全國300個城市住宅和商辦用地成交樓面價及平均溢價率

住宅用地成交樓面價同比持續下跌，溢價率回落。2018年1-11月，全國300個城市各類用地成交樓面價為2151元/平方米，同比下跌10.0%。其中，住宅用地成交樓面價為3781元/平方米，同比下跌8.4%；商辦用地為2338元/平方米，與去年同期基本持平。溢價率方面，2018年1-11月，全國300個城市各類用地平均溢價率為14.2%，較去年同期下降16.4個百分點。其中，住宅用地平均溢價率為16.1%，較去年同期下降19.5個百分點。商辦用地平均溢價率為7.2%，較去年同期下降6.7個百分點。

圖：2010年至2018年11月全國300個城市住宅用地流拍總規劃建築面積

2018年以來，土地流拍數量明顯增加，流拍宗數佔總推出宗數的比重達到峰值。今年以來房地產供需兩端信貸資金逐漸收緊，加之土地出讓限制政策頻出，競自持、競配建、限房價等逐漸成為重點城市推地的基本要求，部分附帶條件過多的地塊以及非優質地塊遭遇流拍。2018年1-11月，全國300個城市共流拍700宗住宅用地，總規劃建築面積為8534萬平方米，約是2017年全年流拍地塊總規劃建築面積的2.9倍。從佔比來看，流拍宗數佔總推出宗數的比重為7.8%，為2010年以來的最高值。

土地市場在2018年下半年以來明顯降溫，既有市場調整後開發商預期改變的因素，也有其資金緊張下投資收縮的影響；但更關鍵的是，過去一輪市場周期地價上行後正面臨房價預期止漲的衝擊，房企面對當下各地較高的地價愈發慎重，更多的企業開始觀望和等待，等待更合理的價格和投資時機。這種等待或將在2019年看到效果，一旦土地市場特別是地價調整到位，更多的大企業乃至更多的國企將基於較好的資金實力再次加快拓展。而對於過去兩年多拿的高價項目來說，高昂的地價成本及其資本化利息，將成為其面對未來市場競爭最大的劣勢，風險正在增大。

05 企業：業績保持增長、拿地放緩，強化現金流管理

(1) 銷售業績：品牌房企銷售業績穩步增長，市場佔有率繼續提升

圖：2012年至2018年11月代表企業月度銷售額及同比增速

注：重點監測企業包括：萬科、保利、中海、恆大、碧桂園、華潤、世茂、綠城、融創、龍湖、金地、富力、雅居樂、遠洋、新城、建業、招商、首創、合景泰富、越秀

代表企業銷售金額保持增長，銷售規模有望創新高。2018年1-11月，20家品牌房企累計銷售額達到42893億元，較去年同期提高26.2%；累計銷售面積31601萬平方米，同比增長21.5%。具體來看，上半年20家品牌房企銷售金額同比增長32.1%。進入三季度，房企積極出貨，但項目去化不及預期，企業銷售業績同比增幅較上半年收窄近8個百分點。四季度，企業加快推盤、積極行銷衝刺全年業績目標，整體銷售規模仍將保持高位。

(2) 拿地情況：品牌房企理性投資，拿地節奏放緩

圖：2013年-2018年11月20家代表企業拿地面積和金額情況

注：品牌房企包括：萬科、保利、中海、恆大、碧桂園、華潤、世茂、綠城、融創、龍湖、金地、富力、雅居樂、遠洋、新城、建業、招商、首創、合景泰富、越秀

拿地態度謹慎，土地投資熱度下降。2018年1-11月，20家代表企業累計拿地26072萬平方米，同比下降23.5%；累計拿地金額12012億元，同比下降29.0%。20家品牌房企拿地金額佔銷售金額的比重為28.0%，較2017年顯著下降。TOP10企業1-11月拿地金額佔TOP50企業的42.7%，大型房企土地資源優勢凸顯。

儘管品牌企業對市場變化愈發表現擔憂，但其2018年業績再創新高已經是不爭的事實，規模的增長為其應對變化聚納了更豐富的資源。而過去多年的調控和波動，讓更多的企業積極的去未雨綢繆，積極去調整適應新的市場周期，這本身是一種好的現象，也是企業成長成熟的表現。2019年，在市場調整壓力加大的背景下，品牌企業還應該不斷圍繞投資和行銷兩個抓手、順勢而為，積極優化市場布局與產品結構，隨行就市強化推盤和價格策略，才能實現過渡期的穩定與增長。

02

第二部分

2019年中國房地產市場趨勢展望

巨集觀經濟方面，2018年經濟國內外承壓，下行趨勢明顯，同時儘管央行多次啟動貨幣調節工具來保障流動性的合理充裕，但是M2增速持續震蕩在低位區間，M1增速超預期回落，實體經濟流動性未有明顯改善，貨幣派生能力受限。展望2019年，中美貿易爭端短時間緩和，但長期走向不明確，將進一步影響未來經濟形勢走向。若中美兩國達成進一步協定，對外貿易壓力將有所緩和，有助於經濟運行保持平穩，貨幣政策將繼續維持穩健中性；否則，經濟數據的走弱或要求貨幣政策有進一步的調整。同時鑒於M1、M2同比增速持續放緩走勢，明年將更加注重疏通貨幣政策傳導機制以保證流動性傳導至實體經濟。

政策方面，在房地產市場保持穩定運行的前提下，各項調控政策仍將以穩為主，同時也將更加強調因城施策、理性施策和結構優化。需求端各項限制性調控政策將繼續推進，同時優化部分行政性調控方式，使整體的政策組合更加合理，更有利於市場平穩運行。供應端將繼續圍繞增加短期供應量、調整住房及土地供應結構、提高保障性住房融資服務力度，推進中長期住房制度改革進行政策構建，繼續保障“有效供給”。中長期逐步向綜合施策轉變，形成包括金融、土地、財稅、住房保障、市場管理等在內的一攬子政策工具，保持政策穩定性、合理性、長效性。

01 市場趨勢：市場逐步調整，投資、新開工增速回落至中低位水準

根據“中國房地產中長期發展動態模型”，結合國內外經濟研究機構對2019年經濟環境的預測，參照近期巨集觀政策走向及重要會議精神，對2019年房地產市場提出如下假設：

假設1：巨集觀經濟平穩發展（GDP增長6.4%）；

假設2：城鎮化穩步推進（城鎮化率提升至60.5%）；

假設3：貨幣政策穩健（M2增速提升至8.5%），但房地產行業信貸融資仍定向收緊（房企到位資金增速1.5%）；

假設4：繼續因城施策，堅定調控目標不放鬆，樓市環境繼續嚴控。

在滿足假設條件、不發生超預期事件的前提下，根據“中國房地產業中長期發展動態模型”測算，2019年全國房地產市場將呈現“市場規模高位回落，價格穩字當頭，新開工、投資中低速增長”的特點。

綜合來看，2019年全國房地產市場整體運行承壓。需求端，調控政策進一步穩固預期，建案銷售面積將高位回落，但得益於城鎮化支撐，全年降幅有限，預計在5.0%~7.0%之間；其中一線城市銷售面積穩中小幅回升的概率較大，二線城市分化顯著，行情對衝後整體銷售規模或有小幅調整，三四線市場需求支撐基礎相對薄弱，銷售面積下行壓力較大。供應端，一方面，受限於銷售規模的下行調整，房企開工積極性將明顯減退，同時銷售回款降速也將製約房企投資熱情；另一方面，近兩年形成的高規模土儲將對新開工形成有力支撐，保障新開工規模繼續增長，同時也會為投資額增長奠定基礎。預計2019年新開工、投資均保持中低速增長，新開工的增幅維持在4.6%~6.6%之間，投資增速在3.7%~5.7%左右。價格方面，隨著價格穩定預期進一步鞏固，建案價格將穩字當頭，不排除微幅下跌的可能，但降幅將控制在2.5%以內。

02 關注點：探尋周期運行軌跡，理性應對市場波動

(1) 周期展望：市場周期明顯延長、波動幅度趨向平緩

當前，在房地產市場逐步回歸冷靜的過程中，政策有望繼續保持穩定。當外部要素乾預趨於平穩，內在周期規律對市場走勢的影響將更明顯。為了探尋周期規律在房地產市場中的作用，下文將對我國房地產市場歷史中的幾輪小周期進行分析。基於市場關注度、數據可靠性等多方面考慮，本文選定全國建案累計銷售面積的同比變化作為周期研究的判定對象。另外，考慮到我國房地產市場尚處於規模擴張期，本處將參考國外普遍18年一個大輪回的周期規律，引入我國建案銷售面積2000-2018年的複合增長率—13% 作為“行情分界點”界定周期內各階段屬性。

圖：近十年來房地產市場周期劃分結果

數據來源：中指研究院綜合整理

2009年至2015年2月，我國房地產市場經歷了兩輪完整的市場小周期，平均時長均在三年左右，但在這共性之中，兩輪小周期每一發展階段的市場及走勢又表現出明顯差異。哪種因素導致了這種情形的發生？是不同發展階段市場內在的規律驅動抑或是外界環境的變化？其影響市場走勢的路徑又是如何？

研究結果顯示，整體而言，房地產市場深受貨幣環境、信貸政策、行政調控、市場供求等多方面影響。過去兩輪周期中，外界政策乾預房地產市場運行的主動性較強。房地產市場周期的起步多源於貨幣政策的放鬆，而當房地產市場發展過熱對經濟及社會整體的負面影響凸顯，政府將出手調控，普遍首先表現為限制性行政調控的從嚴，而市場對此極為敏感，後續隨著整體信貸環境的趨緊，調控效果將進一步深化。且當全國統一強力調控（包括刺激）時，市場周期與政策周期基本一致，政策力度越大，周期波峰、波谷距離越大，波動幅度也就越顯著。同時，值得注意的是，市場供求關係在影響周期走勢的因素中也扮演著重要角色，當市場供求關係過度失衡，將明顯延緩其他刺激或收緊政策效用的顯現。

2015年起步的本輪周期，相對於全國“一刀切”的統一調控，根據當地市場實際情況因城施策的導向更加凸顯，這也推動了各線城市市場的周期輪動。另外，不同於以往周期中“控熱”及“救市”間的快速切換，本輪周期調控樓市穩定運行的決心達到史無前例的堅決。無論就全國還是各線城市而言，本輪周期的限制性行政調控力度均達到史上最嚴，且供需兩端的創新性調控政策頻出；從嚴從緊調控的時間創歷史周期新高，至今已兩年有余，且預計仍將持續。

本輪周期起於2015年3月，截至目前已持續45個月，基於2019年下半年市場觸底的判斷，本輪周期運行時長將長達4年半，較前兩輪小周期三年的平均時長大幅延長，且受上行期周期輪動影響，本輪周期波動幅度已現明顯放緩，預計受下行期政策調控趨穩影響，市場將在底部持續震蕩，下行波動幅度將更趨於平緩。

(2) 企業策略：聚焦主流市場精準布局，做好產品，積極行銷實現穩健發展

合理控制投資節奏，強化風險管控和市場布局

踩準行業周期，精準進行市場布局。一方面，從城市發展的小周期來看，中西部二線城市此輪繁榮行情啟動較晚，同時各項政策利好助推城市價值不斷提升。2015年在政策刺激下，全國房地產市場開啟了新一輪的繁榮行情。城市發展呈現出由珠三角向長三角、再向京津冀和中西部擴散的趨勢。在經歷了近兩年的高速發展後，當前，部分先行啟動發展的區域和城市政策從緊、入市門檻提升、居民總體需求和購買力明顯透支。而武漢、成都、重慶和西安等中西部核心二線城市人口基數龐大，此輪行情啟動較晚，房價基數尚處在較低水準。加之近年來國家戰略支持城市產業、交通利好相繼落地，引才效果突出，未來房地產市場有望隨著人口回流與擴張保持較快發展。

另一方面，從城市發展進程來看，五大城市群無論是經濟發展規模還是房地產市場成熟度都位居全國前列，隨著北京、上海等核心城市進入外溢異塵餘生階段，周邊城市發展潛力不斷釋放。長期來看，城市群核心城市及其周邊的三四線城市仍將為企業帶來較大的發展空間。

緊跟市場供求變化調整產品結構，不斷更新產品線

適應新變化，打造契合市場發展和居民需求的主流產品。在供給結構調整、優化的新趨勢下，租賃住房、共有產權住房將成為重點一二線城市房地產市場的重要構成部分，未來這些城市房地產剛需產品供給將會提升。同時，市場預期下行疊加限購、限貸和限售政策繼續從嚴，投資需求明顯萎縮。

在此情形下，居民購房將愈加理性，未來能夠滿足居民自住需求、具有高性價比及強產品力的剛需和改善類產品仍為市場主流。對於開發企業來說，無論是借助科技從硬體方面更新產品線，還是加大產品軟性服務，均將成為一種常態。此外，智能、綠色和科技類住宅產品符合時代發展趨勢和居住理念，逐漸成為住宅產品更新的主要趨勢。

踩準市場節奏精準推盤、靈活定價，創新行銷管道實現快速銷售去化

整合各類資源、通過積極、靈活的行銷策略推動項目去化。隨著房地產行業集中度的不斷提升，企業除了依托市場布局和產品特點保持規模增長外，精準及時的行銷策略也是推動其進入發展快車道的重要因素。特別是在行業政策效應持續發酵、市場預期漸趨低迷時，企業更應緊跟不同城市政策和市場變化節點，隨行就市調整推盤與價格策略，積極擴大市場份額。與此同時，互聯網和新媒體等多元化的行銷管道也有助於企業提升行銷效能。

一直以來，行業領先企業得益於精準的市場布局、靈活的經營決策以及優良的資金和土地儲備情況，銷售業績保持快速增長。當房地產企業規模化發展到一定程度時，不可避免的會面臨著市場調整帶來的業績增速放緩問題。但是每一輪市場下行周期在給企業銷售帶來壓力的同時，也是大型房企搶佔市場份額、壯大綜合實力的好時機。對於多數企業來說，未來仍需準確把握市場周期走勢，做對投資、做精產品、做好行銷，不斷培育內在增長動能，提升企業運營能力，以更好更靈活的發展策略應對行業變局。