短視頻和直播助力普惠性發展

短視頻和直播平台“消滅距離”、生產成本低、動態性等特點，有助於減少地域差異、性別差異等因素所造成的機會不均等，具有助力普惠性發展的可能性。從現實表現看，短視頻、直播等新型數字平台不僅在內容分享、興趣電商領域獲得快速發展，而且在扶貧助農、旅遊開發、中小企業數字化推廣等領域，也走出了一條獨特的共享價值創造之路。

數字經濟2.0時代，平台經濟成為典型的企業組織形式，通過多元內容的匯聚、分類、匹配，連接了供需兩端，滿足諸多產業的生產、流通、消費等經濟社會活動。平台這種生產組織形式正在電子商務、生活服務、社交娛樂、信息資訊、金融服務和計算應用等多個領域得到廣泛應用。

短視頻、直播平台的突出特徵

從文字、聲音、圖片到視頻，不同平台不僅在信息內容，而且在實現經濟價值的機制和過程上也存在差異。作為當前迅猛發展的平台經濟類型之一，短視頻與直播等新的數字化平台具有平台的基本特徵，比如，都是多方信息交匯的載體，都需要通過數據匯聚、存儲與分析形成不同經濟主體之間的連接，但視頻這種信息形式，在信息傳播、經濟主體連接，進而產生結構性湧現的機制上，與文字、圖片和聲音有所不同。

短視頻平台具有獨有的特徵：第一，生產成本低，資格用戶更廣；第二，傳播速度快，社交屬性更強；第三，動態性和流動性更高。視頻信息本身是文字、圖片、聲音的動態複合，具有信息多維性，個性化更加突出，在供需匹配更精準的機制下，視頻信息的信度、密度和精度都較其他類型的信息更高，這使短視頻平台獲得了更大的發展空間。

在某種意義上，直播可以視為持續的短視頻，但直播平台仍有其獨有的特徵：第一，作為視頻化、動態化的虛擬商業場所，直播在一定程度上“消滅了”商業級差地租，將所有虛擬商店的地理位置拉到了同一起點；第二，兼具中介、催化和黏合功能。直播平台龐大用戶基數和黏性使直播電商降低了獲客成本、商品推廣等費用。直播的上述特徵，不僅使其可以大幅度減少包括廣告、人員工資和店鋪租金等非生產性的純粹流通費用，還可以通過彈性的小批量定製供應鏈，在降低廠商生產不確定性的同時，削減廠商鋪貨費用和庫存成本。

在短視頻、直播平台中，隨著內容的多元化，內容生產者、消費者逐步形成了關於特定興趣、商品乃至服務的潛在市場，從而可以對創作者帶來諸如打賞、帶貨或者直播變現的可能性。尤為重要的是，內容生態中不斷按用戶興趣遷移與熱點需求形成的“網格機制”，保障了短視頻內容創作者及其粉絲的高動態性和流動性，從而避免了平台視頻內容的同質化和創作者主體的“躺平化”。中、長尾和頭部創作者的流量就能始終處於開放流動狀態，這也就意味著，作為“內容創作—分享—獲得潛在收益”的平台，始終存在巨大的可競爭性。

為普惠性發展提供更多可能

短視頻和直播平台的上述特質，使其成為近年來增長最快的數字平台類型之一，具備助力普惠性發展的可能性。2021年2月中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡短視頻用戶規模為8.73億，2018年9月到2020年9月，我國短視頻月活躍用戶由5.18億提升至8.65億；2020年中國直播電商市場規模達1.2兆元，年增長率為197%，預計未來三年年均複合增速為58.3%，2023年直播電商市場規模將超過4.9兆元。

無論地域、性別、受教育程度，內容創作者在短視頻和直播平台上均具有財富創造機會。第一，在地域上，短視頻和直播平台具有典型的“消滅距離”功能，從而在一定程度上降低了地理距離、地域差異所帶來的機會不均等。就直播而言，《2021年中國直播電商行業報告》顯示，來自非一線城市的帶貨主播數量佔比為71.7%。

第二，在性別上，短視頻與直播平台具有一定的女性友好特徵。由於視頻創作要求內容具有生活感，直播要求主播具有沉浸感和親切感，這些女性友好特徵，縮小了就業的性別差距。《2021抖音女性數據報告》顯示，有1320萬女性直接從抖音獲得收入，帶貨達人總數中，女性佔比58%，帶貨達人總銷售額中，女性達人帶貨銷售額佔比64%。《2021年中國直播電商行業報告》顯示，快手直播女性主播佔比為59.2%，淘寶直播女性主播佔比為65.3%。

第三，短視頻和直播平台也在一定程度上縮小了人力資本和社會資本的差距。對於受教育程度不高的群體而言，短視頻和直播平台有助於建立線上信任，彌補其人力資本積累不足的缺陷，同時放大他們具有的某一方面的獨有專業技能，促使形成獨有的細分市場。《2021年中國直播電商行業報告》顯示，直播行業中，2020年初中以下學歷、專科、高中高職以及本科的主播比例分布為4∶3∶3，2021年本科增長了近5個百分點，但初中以下學歷、專科、高中高職仍佔到了66.8%的比例。

第四，短視頻和直播平台對傳統服務業同時同地、面對面要求的降低，也可以幫助殘疾人克服參與勞動的一些障礙因素，使他們更為自由、也更有尊嚴地通過內容創作和電商直播等多種途徑獲得工作和收入。

短視頻和直播平台的這種普惠性，一方面得益於短視頻和直播平台本身所具有的“消滅距離”、進入成本較低、閱聽人廣泛的特徵，另一方面也得益於短視頻和直播平台在內容分享推送上的精準度、多樣性、新穎性、驚喜性、可解釋性，以及更為重要的公平性。

助農增收取得顯著成效

近年來，物流和互聯網等基礎設施更加完善，為農業農村發展創造了極為有利的條件，在新農村建設過程中，電商服務站、網絡基礎設施已經成為“標配”。短視頻和直播平台拉近了消費者與農產品生產地的距離，連接了鄉村資源和城市市場，突破了經濟活動的空間限制，並實現了跨時空的信息匹配，解決了農產品銷售中的信息滯後和不對稱問題，為缺乏暢通銷售渠道的偏遠地區農產品打通了銷路，不僅推動了農村電商創業和產業集聚，而且提高了社會個體的經濟參與度，為農民增收和鄉村振興提供了一條創新途徑。短視頻、直播平台等新電商形式和傳統電商的並行發展，已成為夯實農村產業基礎、促進經濟發展、提高農民收入和降低城鄉差距的重要舉措。

以字節跳動為例，2017年以來，通過“山貨上頭條”“鄉村計劃”等流量扶持和“扶貧達人培訓計劃”“鄉村孵化中心”等鄉村人才培訓計劃，短視頻和直播在鄉村振興、扶貧助農方面取得明顯成效，2017年至2020年3年間，來自554個國家級貧困縣的14587個活躍商家通過旗下平台獲得收入，疫情衝擊下的2020年，全平台幫助國家級貧困縣銷售商品19.99億元，這使其相繼入選國務院扶貧辦首次發布的“中國企業精準扶貧優秀案例”和“北京市扶貧協作獎”中的“社會責任獎”。

2021年淘寶直播3年助農成績單顯示，3年來淘寶直播平台累計已有11萬農民主播，通過直播帶動農產品銷售超50億元，農民主播月均收入增長2倍到3倍，助農直播場次超過230萬場，覆蓋全國31個省份、2000多個縣域，總計帶動20萬人就業。

促進中小企業數字化轉型

普惠式發展的前提在於發展，而發展的主體是企業、產業。數字經濟中，互聯網企業作為市場活躍主體，掌握了更強的技術創新能力，使數字經濟中的“數字產業化”部分不斷增長。但是，更為關鍵的是新技術、新業態溢出到傳統行業，在傳統行業發揮“協同效應”，使其享受到技術帶來的紅利。

當前，在數字經濟與實體經濟深度融合的過程中，大量傳統勞動密集型企業，尤其是中小企業，受製於資金、規模、人才儲備以及產品特性等因素，難以進行大規模的長期投入實現全方面數字化轉型。短視頻、直播等平台蓬勃發展，為缺乏大規模投入進行數字化生產過程改造的中小企業，尤其是傳統勞動密集型製造業企業提供了一個分階段、穩步推進的“小步快走”的數字化轉型切入點。難以全面運用成熟系統的數字化與智能製造技術的企業，可以借由短視頻、直播在產品推廣和銷售中的應用，優化產銷鏈條，低成本開發個性化產品，建立互聯網新行銷渠道，在有效緩和“需求收縮、供給衝擊、預期轉弱”三重壓力的同時，為數字化轉型積累經驗和技術能力。

以抖音“王牌工廠”項目為例，新冠肺炎疫情之後，大量外貿服裝企業訂單交付受到影響，通過針對性的流量扶持和培訓計劃，以短視頻和直播方式直連代工廠和消費者，不僅為企業去庫存、重獲流動性創造了機會，而且通過消費端直連、倒逼，在為企業開辟產品推廣、銷售新渠道的同時，還促使企業形成快速響應、動態產能調整機制，走出一條低成本、高效率的數字化轉型之路。

給傳統旅遊業注入活力

隨著我國經濟的不斷發展和人均可支配收入的提高，旅遊業日漸成為居民常態化的生活方式。進入21世紀以來，我國旅遊業年均增長11.8%，旅遊收入年均增長16.7%，遠高於同期國內生產總值（GDP）和社會消費品零售總額的平均增幅。

在傳統旅遊業的發展中，景點挖掘、宣傳主要依賴於電視廣告以及口口相傳，這對於處於起步階段、未得到充分開發的景點較為困難，因為孕育一個景點的人氣、口碑和熱點，需要持續地投入。

短視頻的興起，充分發揮了“被看見的力量”，使一些長期以來未受關注、難受關注的偏遠景點進入旅遊愛好者的視野，借助於直觀而不失關鍵內容的表達，短視頻、直播平台已成為助力文旅發展，尤其是發掘新增長點的重要手段。如抖音推出的“山裡DOU是好風光”項目，通過產業梳理、差異點挖掘、品牌傳播定位確立、傳播推廣等環節，提升當地文旅品牌價值，拉動客流量增長，推動當地旅遊產業發展。《2020快手內容生態半年報》顯示，旅行短視頻數量增長127%，其中“跟著快手去旅行”活動總播放量為5.13億次。

實現知識傳播效果最大化

近年來，短視頻和直播平台還在更為自由的時間和空間裡，通過更多主體的參與和創作，逐步發揮知識傳播功能。越來越多的專家、學者、教授等知識博主成為內容創作的主體，通過短視頻和直播分享專業知識，將艱深晦澀的知識轉化為簡單易懂的語言，引領短視頻平台進入泛知識化時代。數據顯示，2021年，抖音泛知識直播高達100萬場。

北京師范大學發布的《普惠根基：短視頻與全面發展教育研究報告》指出，學習心理學的研究表明，相比靜態的圖文，學習者更偏愛動態的知識學習方式。短視頻是一種更生動的語言信息表達方式，將知識情境化的同時寓教於樂，使複雜知識變得通俗易懂、嚴肅知識變得生動有趣。可見，短視頻能有效打破知識傳播壁壘，降低學習門檻，最大程度激發人們的學習需求和興趣，實現知識傳播效果最大化。

推動數字紅利社會共享

“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要明確提出：“十四五”時期的民生福祉目標是“全體人民共同富裕邁出堅實步伐”，而2035年的遠景目標是“全體人民共同富裕取得更為明顯的實質性進展”。要實現共同富裕，不僅需要發展，而且需要普惠性的發展，使發展的機會和紅利盡可能被更多人共享。短視頻、直播平台以其創作低門檻與巨大的可競爭性、進入退出靈活、潛在閱聽人面極其寬廣且包容性極高，具有典型的普惠性發展特徵，在助力鄉村發展、中小企業數字化轉型、文旅產業振興等諸多領域，發揮了互聯網企業在普惠性發展中的特長。

不過，在經歷了近兩年的快速增長後，當前短視頻平台用戶已經趨近於移動互聯網用戶數量，直播也已經逐步成為傳統電商和短視頻平台的共有標配，面臨著從規模擴張、模式創新到質量提升和效率優化的轉換。縱觀世界歷史，每一輪技術革命以及相伴而生的產業革命，都對應著特定的生產組織方式變革，從而也深刻改變了價值創造方式和價值分配傾向的變化。對於促進普惠性發展和共同富裕而言，技術變遷只是必要條件，而非充分條件。能否通過企業載體讓數字技術賦能普惠性發展，在最大限度釋放新技術經濟效能的同時實現技術進步紅利的社會共享，不僅需要企業保持持續的創新投入和向善的社會責任，更為重要的是，通過持續的制度變革，使數字經濟健康發展。

作為數字經濟時代重要的生產組織形式，平台組織關聯著海量的供需雙方。平台既可以利用這些資源和要素單方面獲利，也可以社會責任履行為導向，促進數據使用朝向共同價值創造。短視頻和直播這類新型數字平台近年來展現了其具有的普惠性發展潛能，未來需要進一步規範、完善相關政策法規，促進其發展。需要進一步推動建立健全適應短視頻和直播平台經濟發展特點的新型監管機制，強化政府部門監督執法職責，明確平台在經營者信息核驗、產品和服務質量、消費者權益保護、網絡安全、數據安全等方面的相應責任，營造公平有序、健康規範的行業發展環境。

為實現行業良性發展，短視頻和直播平台也需要不斷優化內容供給，主動規範自身及相關主體的經營行為，不斷增強平台公信力。企業要充分擔起社會責任，在識別具體社會責任與數據類型、數據來源之間聯繫的基礎上，通過有效的技術措施和項目執行，促進社會責任履行與共同價值創造的並行，在引導和支持平台用戶價值創造的過程中，推動普惠性發展，使數字技術的紅利覆蓋更大範圍、更多群體。

（本文來源：經濟日報 作者：中國社會科學院經濟研究所課題組執筆：楊虎濤）