共享單車進入下半場：失血不斷 造血困難

　　共享單車下半場：失血不斷，造血困難

　　文|王倩

　　如今，中國已經成為全球最大的出行市場。一方面，汽車、科技和電子商務領域的創新正在以全新的、意想不到的方式快速聚合。中國消費者對於數字化技術應用的接受度領先於大部分其他國家，移動互聯網對中國居民日常生活方方面面的改變尤為顯著。另一方面，以各種“共享”名義出現的汽車、單車也正面臨著商業模式的考問和日益嚴苛的城市管理。

　　網約車、共享單車和其他出行方式將面臨何種變局？

　　大多共享單車玩家還處在鋪量搶市場的階段，尚未真正開始探索商業化盈利模式。

　　猝不及防，ofo調價了。

　　根據武漢用戶提供的計價規則，ofo小黃車1小時內最高收費2元，未滿2元則按照“起步價+時長費+裡程”計算，其中行程收費標準為起步價0.6元，時長費0.5元/分鐘，裡程費0.5元/公里，使用時長超過4小時，全部收費10元。

　　事實上，不僅僅是武漢，ofo已經在部分城市調整了計費方式。據了解，目前調價的城市包括武漢、太原、鄭州、昆明、西安等，北京地區暫未調整。

　　對於調價的動作，ofo相關負責人在回應《商學院》記者採訪時解釋稱，“我們是在小範圍測試新的計費方式，武漢的例子只是極少用戶恰巧碰到灰度測試。我們為更好服務用戶，根據用戶不同用車需求，探索更趨合理的計費方式。ofo正在測試新的計費方式和方法，用戶的使用費用與使用時間關聯，費用可能會少於1元或者多於1元。目前處於測試階段。”

　　不僅僅是調價，ofo近期的動作，還包括取消最後五個城市的免押金騎車的操作。ofo給出的解釋則是“ofo在嘗試用技術和科學化手段，建立自己的智能信用體系。”

　　ofo最近的一系列動作，似乎都圍繞著一個字——“錢”。先是取消了最後5個城市的免押金政策，接著祭出“多元化商業探索”的大旗——車身廣告，接踵而至的是進行價格調整。在競爭對手廣泛推廣免押金，甚至價格補貼（小藍單車10次免費騎行）的市場背景下，ofo的一系列動作，正在將用戶推向競爭對手的懷抱。

　　免押還是不免押

　　今年3月，哈羅單車宣布在全國範圍內進行免押測試。哈羅單車聯合創始人，現任哈羅單車COO韓美告訴《商學院》記者，目前哈羅單車采取多維度免押金方式，對不同用戶進行不同的免押金測試，包括芝麻信用650以上免押金、哈羅單車月卡免押金等。按照韓美所說，哈羅單車的目標是在風險可控的情況下，實現全面免押金服務。

　　哈羅單車發布的最新數據顯示，目前哈羅單車已進入全國220個城市，免押金後，其注冊用戶增長70%。

　　一直對押金不松口的摩拜，也跟進了哈羅的這種免押金的動作。緊跟哈羅單車的腳步，摩拜在今年6月份宣布百城新老用戶全面免押服務，且無任何條件，無任何信用限制，摩拜希望通過此舉實現共享單車行業真正意義上的無門檻免押。

　　除了哈羅單車和摩拜之外，已經“復活”的小藍單車，也實現在滴滴APP內掃碼用車免押金。與競爭對手相比，ofo全面取消免押金騎行可謂行業一股“逆流”。

　　按照ofo的設想，通過全面取消支付寶內的免押金入口，來教育用戶積累自身數據，從而建立自身的信用體系。根據ofo現行的使用方式，用戶使用車輛需繳納199元押金或購買95元“福利包”，其中“福利包”只能用於抵扣車費不可退還。但是ofo並沒有提到關於自身信用建立之後，對高信用用戶的鼓勵措施。

　　哈羅單車對押金有自己的理解。“我們對押金沒有利益訴求，如果對單車有更好的管理辦法的話，押金是不需要收取的。”韓美說，“未來行業一定是全面免押的行業，押金不會成為阻礙行業發展的問題。”

　　摩拜方面也表示，“前期，押金作為一種擔保形式起到了一定作用，不過隨著各方共識的加深，加上政府管理、用戶自律、企業優化的介入，共享經濟的新秩序已初步建立。無門檻免押金，讓更多人享受到共享經濟帶來的便利。”

　　事實上，免押金已經成為共享單車爭奪市場的有力武器。一個不容忽視的問題是，在哈羅、摩拜的免押推行下，用戶還會再選擇需要交納押金的ofo麽？這是否意味著，ofo寧可承擔用戶流失的風險，也要把全面取消免押金進行到底？

　　同時重新收取押金所產生的另一個問題是押金的管理。中國人民大學商學院企業管理系副教授徐京悅在接受《商學院》記者採訪時表示，用戶押金需要有一個明確的監管方式，企業如果使用用戶押金進行牟利是一件非常危險的事情，也是不可持久的商業模式。

　　然而，ofo並沒有明確回答押金的管理方式。

　　更多的業內人士在質疑ofo免押金的緣由。ofo所面對的可能是要比用戶流失更嚴重的情況，那就是財務狀況。雖然ofo一而再再而三地否認資金短缺，但是籠罩在ofo身上的財務陰影始終沒有消散。

　　今年5 月 6 日，上海鳳凰發布公告說，去年 ofo 計劃向其採購的訂單，隻兌現約了 40%，飛鴿也表示從去年開始，ofo 的訂單量至少降了一半。供應商訂單的減少，也在側面印證ofo的資金問題。

　　多個媒體報導了今年3月， ofo通過動產抵押的方式，先後兩次將公司共享單車作為質押物，換取了阿里共計17.7億元借款。根據國家企業信用資訊公示系統顯示，ofo先是將位於北京、上海、廣州、深圳四個城市共計約444.76萬輛共享自行車抵押給螞蟻金服旗下上海雲鑫創業投資有限公司，債權數額為5億元；隨後又將浮動數量的共享自行車抵押給浙江天貓技術有限公司。兩次動產抵押登記被擔保債權數額合計17.66億元。按照雙方協定，ofo必須在2018年6月7日和2020年2月10日歸還抵押所獲得的資金。

　　巧合的是，就在今年6月初，ofo被爆出裁員問題。雖然ofo否認了裁員，但是種種跡象表明，ofo對於調價和取消信用免押金的解釋過於蒼白。

　　“戴威現在是硬撐。”一位業內人士表示。

　　車輛運營 企業不能承受之重

　　燒錢是共享單車目前共同的狀態。摩拜在賣身美團時，已經處於拖欠供應商10億貨款的狀態。燒錢、融資已經成為共享單車的固有模式，造成燒錢的一個重要因素是高昂的運營成本。

　　事實上，一輛車的成本不僅僅包括製造成本，還包括損毀成本、運營成本、推廣成本和技術成本。雖然每家共享單車平台都聲稱自己的車輛損耗率在可以控制的範圍內，但是車輛的損耗卻是企業“不能承受之重”。

　　公開數據顯示，摩拜單車單輛車成本在2300元左右，ofo單車輕便，造價成本低，每輛車成本在200~300元，ofo曾經的投資人朱嘯虎曾經聲稱ofo的成本遠遠低於摩拜，所以低成本能夠幫助其迅速擴張，這是ofo最大的優勢。

　　因為ofo在校園內起家，朱嘯虎曾經算過一筆账，“一輛自行車兩百塊錢，在校園裡面，每騎一次五毛錢，每天能騎十次，就收了五塊錢，兩百塊錢可能四十天就賺回來了。加上維護成本，以及偷竊啊、損壞啊，可能三個月時間，成本就賺回來了。”

　　走出校園的ofo卻成為國民素質的“照妖鏡”。ofo的損毀率要遠遠高於其他品牌。根據記者親身體驗，在一條街中5輛ofo自行車，有4輛是無法使用的。車鎖損壞、輪胎變形、增加私鎖等等，導致ofo的車輛壽命只有幾個月，一些在校園中不曾遇到的問題像洪水般湧來。

　　於是，ofo對自行車進行了改版，這也提高了車輛的成本。根據ofo提供的最新數據顯示，一輛車1000元成本，每天1元的折舊費用，1元的運維費用，車輛使用壽命為三年，如果單次車輛使用1元/小時的收費標準，按照一輛車每日使用頻率為4~5次，也是一筆不小的費用。但是這種計算方式不包含研發成本。

　　ofo在回應記者採訪時表示，ofo目前採用大數據+線下網格化管理的精細化運營方式。“ofo奇點大數據系統，可通過人工智能大數據技術，實現車輛的實時精準調度、車輛需求預估、沉默車亞健康車實時管控等。”

　　然而低成本造車，也就意味著ofo的車輛沒有摩拜等競爭對手車輛的穩固。高丟失率、高損毀率、高昂的運營成本，讓ofo為它前期的低成本買單。根據媒體報導稱，廈門ofo工作人員透露，ofo的損耗率至少20%。ofo稱，ofo對線下車輛進行網格化管理，有專門的運維人員對車輛統一進行及時的巡檢、維修。如果遭遇惡意損壞（包括但不限於私藏、改裝、撬鎖、加私鎖、盜賣在內），系統會將這些用戶加入黑名單，不再對其提供服務。

　　韓美向記者介紹，哈羅單車目前裸車的成本為800元，加上物流到城市的運輸費用，單輛成本的價格在1000元左右，每日每輛單車折舊0.6元，運維是0.3元，也就是說每天單輛車的運營成本為0.9元。哈羅單車目前在一線城市的計費標注是半小時1元錢，一小時兩元，月卡優惠，不限次數。

　　根據韓美提供的數據，哈羅單車每日單輛車騎行次數為3~4次，按照每次收費一元的標準，收入還是非常可觀的。但是這一數據並沒有涵蓋研發成本。

　　哈羅單車並沒有透露目前的損毀率。韓美介紹，目前哈羅單車對車輛的管理採用片區和網格的劃分趨勢，目前有1000個片區和200多個網格，每個片區長負責一個片區，對於用戶的報修，基本做到“今日事，今日畢”。

　　摩拜在創業之初，打出“四年免維護”的目標，擁有獨特設計，材質和高科技加身，為了強調車身的穩固性，甚至不惜犧牲用戶體驗，造成摩拜第一批投放的車輛笨重難騎。這種做法依然無法避免車輛的損毀。據前摩拜單車CEO王曉峰之前的透露，在上海地區，運營四個月時的摩拜就已達到了10%的損毀率。

　　雖然摩拜給單車設計了四年的使用壽命，但是上海市規定，單車使用達到3年就必須強製報廢。這一規定，對於共享單車企業來講，無疑是雪上加霜。

　　據杭州市城管委數據，搬走一輛車需要的費用是 9.6 元，維修一輛車所需要支付的人力成本在 3.7 至 6.7 元，每輛車所花費的運維人力成本是 25 元，照此計算，處理 1 萬輛舊單車需要的成本至少是 38.3 萬元。

　　高昂的運營成本，已經成為企業不能承受之重。

　　共享單車們有正確的“造血”方式麽？

　　美團收購摩拜後，摩拜最新又調整回5元月卡的行銷方式，以繼續擴大市場規模。除月卡和正常收費外，大多共享單車玩家還處在鋪量搶市場的階段，尚未真正開始探索商業化盈利模式。韓美也表示，目前哈羅單車的盈利需要拆分來看，不同的階段具有不同的運營策略。

　　為了緩解資金壓力，尋求多元化的商業模式，ofo進行了出售車身廣告的嘗試。根據媒體報導，ofo給出的資源數據為“1500萬輛單車、覆蓋2.5億用戶”，而品牌定製車身的廣告價格為每輛2000元/月，開屏廣告價格為100~120元，1000CPM起售。

　　與車身廣告同時進行的，還有APP端內廣告。具體的操作方式為，ofo為廣告商定製的車身廣告，可在戶外被更多用戶看到，潛在用戶掃碼騎廣告車可獲得廣告商線上活動禮券，用戶獲得禮券後可從ofo APP端內跳轉或下載成為廣告商的注冊活躍用戶，同時用戶也可以騎車去廣告商線下實體店享受優惠服務。對於廣告主的老用戶，ofo的廣告曝光和活動禮券也可幫助廣告主進一步提高這些老用戶的活躍率和複購率。

　　根據ofo提供的數據，武漢有200輛ofo的車身廣告收入就到100萬，合計每輛車收入5000元。

　　與ofo相似，哈羅也在探討相似的商業模式。韓美介紹說，哈羅正在為商家賦能，連接生活，幫助百貨、shoppingmall等引流，通過讓商家的會員系統與哈羅的會員系統對接，實現向會員的精準化要求。“這需要對大數據，車輛的智能化有較高的要求。”

　　然而，無論是ofo的車身廣告還是哈羅的為商家賦能，一個現實問題是，並非所有城市都允許車輛導入廣告。

　　根據《北京市鼓勵規範發展共享自行車的指導意見（試行）》，投放車輛應符合國家、行業標準，安裝車載衛星定位裝置，不得設定商業廣告。而上海市交通委員會發布的《上海市互聯網租賃自行車管理辦法》草案同樣也明確要求，不得在車輛上設定商業廣告。

　　徐京悅向記者介紹說，小藍單車也嘗試過車身廣告，創始人李剛曾經單純地認為只要能夠接入車身廣告，就會有收益。小藍單車的具體做法是，不是簡單貼廣告在小藍單車上面，而是接入車載螢幕，成為廣告入口，不僅能做導航，可以做消費指南等等。

　　理想很豐滿，現實很骨感。“資本變得冷靜、謹慎，基本上隻投頭部企業：小黃、摩拜，小藍單車沒有拿到預期投資；同時北京市政府嚴禁做車身廣告的法規，也給了小藍單車一拳重擊。”徐京悅說道。

　　同時，各地政府對共享單車的投放數量開始進行嚴格管控，單車的投放數量和使用率正在下降。另據北京市交通委，截至今年 4 月底，北京的共享單車總數已經下降至 190 萬輛左右，其中 90%是 ofo 和摩拜的車，但目前這些北京共享單車活躍度不到 50%，有一半處在閑置狀態。

　　投放數量以及對廣告的限制，會直接影響廣告的收入。韓美強調，目前哈羅單車的核心業務還是騎行收入，做好最基本的業務，再去研究其他的盈利方式。

　　目前來看，這種依賴廣告的造血模式，還有待於驗證。

　　資本為王時代

　　單車們能夠擺脫資本的控制麽？

　　在找不到能夠自我造血的盈利模式下，對資本的依賴依然是共享單車面臨的共同問題。經過2017年的整合，共享單車平台的角逐，逐漸演變成了資本的拉鋸戰。

　　摩拜背後有美團的支持，而美團背後站著的是騰訊；復活的小藍單車和青桔背後站著滴滴；哈羅單車有螞蟻金服的加持，螞蟻金服背靠阿里的大山；而ofo被阿里和滴滴共同投資過，但是卻又被同時止步。

　　雖然ofo聲稱與股東、投資機構保持著良好的關係，但是在滴滴的APP中，滴滴主推的依然是小藍單車，“小藍單車免押金騎行”的字眼隨處可見。

　　在這樣的格局中，ofo略顯尷尬。ofo在盡可能保持獨立，但其對控制權的堅持，所帶來的負面影響就是資本的逐步疏遠。從阿里的幾次投資和收購來看，得到控制權是阿里系的風格，比如餓了麽。ofo對控制權的堅持，也使得阿里增持了哈羅單車。

　　在螞蟻金服的增持下，哈羅單車已經成功地從摩拜與ofo的膠著中突圍。哈羅單車所採用的“農村包圍城市”戰略起到了關鍵作用。“當時做生意，資金有限，可以造的車輛數量有限，在一線競爭優勢不明顯。”韓美有些無奈地說道。

　　事實上，這種差異化策略，對哈羅的發展起到了決定作用。“開始避開頭部企業的競爭地，在二三線城市扎根發展，當頭部企業開始下沉時，哈羅已經站牢自己的根據地。”徐京悅介紹。

　　哈羅單車成為第一家進入二三線城市的企業。根據韓美的描述，哈羅單車目前的商業模式相對較為健康。這得益於資本的大力支持。“哈羅目前獨立發展運營，作為投資人，尊重哈羅獨立發展。”韓美這樣描述哈羅與資本之間的關係。

　　“事實上，一些資本對企業的投資，更多的是財務投資。是否接受資本，要看是否允許企業獨立運營。”徐京悅說。“但是創始人出局是大概率事件。”

　　然而，在資本為王的年代，創始人真的能夠堅守自己的情懷麽？

　　徐京悅認為，小藍單車的某些經驗對於現在的共享單車企業具有借鑒作用。“小藍單車是死在尋找資本的路上。”徐京悅說道，“企業需要認清自己的利益相關方到底有哪些，在每一個時間節點中都有明確的利益相關方。小藍單車的失敗在於對投資者的關注不夠。”

　　企業必須了解利益相關方的訴求。“對於投資者的關注不夠，戴威一直期望自己做企業，需要考慮到這個階段的利益相關方的訴求，對於創業者，創業支出，需要考慮能夠承受的最大失敗是什麽，對自己有一個規劃”徐京悅說道。

　　對於目前的ofo來講，自由太昂貴了。雖然在6月13日，ofoB2B業務負責人邵毅在接受媒體採訪時透露，“ofoB2B各項業務進展順利，目前營收已經超過1億元。同時ofo在國內100余座城市也已實現盈利。”

　　但是有媒體報導稱，在美團收購摩拜時，曾曬出一張財務報表，顯示摩拜每月要虧損人民幣5億元~6億元。在市場體量方面，摩拜與ofo接近。加之ofo小黃車的損壞率要高於摩拜，車輛數量也稍微高於摩拜，粗略算下來，ofo每月至少需要6億元資金。

　　一億元的收入，相較於6億元資金，顯得有些杯水車薪。再加上3月份的抵押，ofo真的能夠繼續保持獨立麽？

　　韓美告訴記者，目前哈羅正在嘗試4+2戰略，4是指汽車，2是指單車。通過汽車與單車共同布局，推動共享出行領域的發展。韓美並沒有介紹該戰略具體的操作模式，無獨有偶，摩拜也在布局這種汽車戰略。據報導，摩拜、美團、中國一汽布局共享汽車領域。這種“車企+共享單車+跨界”的模式也許成為共享單車另一種盈利方式。

　　或許ofo可以借鑒一下。

責任編輯：孫劍嵩