市場火熱政策降溫 主題公園市場競爭博弈加劇

　　市場火熱 政策降溫

　　主題公園市場競爭博弈加劇

　　來源：經濟參考報

　　□記者 張利民 北京報導

　　近幾年，主題公園建設漸成旅遊行業風口。但由於主題公園建設出現概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水準重複等問題，部分地區還出成屋地產化傾向，中國主題公園迎來生存考驗。

　　近期國家發改委等五部門聯合發布《關於規範主題公園建設發展的指導意見》（簡稱《指導意見》）指出，部分經濟實力差、管理水準低、公園建設落後、沒有主IP、設備陳舊的主題公園將被淘汰，未來主題公園建設模式、運營模式需做出調整。《指導意見》對未來主題公園打造優質IP，精細化運營的能力提出更高要求。

　　主題樂園投建市場火熱

　　持續增長的需求，營造了主題公園數量不斷增加的環境。數據顯示，2017年，國內旅遊人數超50億人次，人均出遊3.7次，全年實現旅遊總收入超5兆元。在現今大眾旅遊和國民休閑時代，休閑、度假已成為第一大出遊動機，而科技與文化創意的有機結合，營造多樣娛樂休閑場景，加上交通便利，使得主題公園已超過山水景區，成為中國居民最普遍接受的休閑娛樂新選擇之一。

　　中國旅遊研究院發布的《2018年清明假日旅遊及景區消費報告》顯示，清明小長假中，歡樂谷、迪士尼、常州恐龍園都位列熱門目的地前十名。

　　伴隨居民收入水準不斷提高，主題公園客群的經濟門檻相應降低。有數據顯示，2020年達到主題公園準入條件的人群可能突破11億人，主題公園在達標人群中的覆蓋率將可能增至20%，這使得未來五年主題公園客流量複合增速有望達到12%。

　　在政策、市場消費等因素促進下，我國主題公園已經崛起為全球最大市場之一。2016年全球前十大主題公園集團中，中國佔據3席，亞洲遊客量排名前20的主題公園中則有13家來自中國。當下，國內主題公園建設仍處於方興未艾階段，國內外的一些頭部主題公園企業，正加速在中國市場的布局。

　　上海迪士尼擴建玩具總動員樂園，世界最大環球影城預計2020年落地北京通州；華僑城近期在順德拿地，擬建立大型綜合主題公園；華強方特將推出全新主題樂園“熊出沒樂園”，已在選址中，且計劃將主題樂園擴展至40家，由二三線城市延展至一線城市布局……

　　歐睿國際2016年發布的《世界旅遊市場全球趨勢報告》估計，到2020年，中國就將成為全球最大主題公園市場。報告預測，到時中國的主題公園零售額將達到120億美元，較2010年增長367%，日均遊客數量將超過3.3億人次。

　　政策降溫 風向頓變

　　近期國家發改委等五部門聯合發布《關於規範主題公園建設發展的指導意見》，其中提到，主題公園建設出現概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水準重複等問題，部分地區出成屋地產化傾向。該檔案提出要嚴格用地管理、嚴格核準程式、嚴控房地產傾向。

　　對於嚴控主題公園房地產化，《指導意見》有多處直接或相關表述，包括各地區要嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設規模，不得通過調整規劃為主題公園項目配套房地產開發用地等。

　　同時，主題公園周邊的酒店、餐飲、購物、住宅等房地產開發項目，必須單獨供地、單獨審批，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批，也不得通過在招拍掛中設定條件，變相將主題公園與周邊房地產捆綁開發。此外，對擬新增立項的主題公園項目要科學論證評估，嚴格把關審查，防範“假公園真地產”項目。

　　業內人士分析稱，主題公園是負“重”前行。重資產投資、前期投入大、回報周期漫長，加上運營期間對設備、技術需持續更新投入，如果運營能力不佳，盈利更是遙遙無期，一家主題公園的生存與發展殊為不易。從財務投資角度來看，選擇捆綁房地產，成為不少主題公園投資開發商的不二之選，“主題公園+房地產”模式漸成行業普遍做法，甚至成為中國主題公園開發建設的顯著特徵。

　　巔峰智業研究院院長劉馥馨表示，中國主題公園運營模式與國際上的不同，在國內，最早的模式便是主題公園+地產，這方面的代表企業是華僑城，華僑城也被稱為中國主題公園+地產的鼻祖；第二類是主題公園+度假村的模式，代表企業有迪士尼、長隆等；第三類是主題公園+綜合體的模式，代表企業有萬達文旅城、恆大海花島等。

　　國內主題公園旅遊地產模式，是一把雙刃劍。一方面，該模式降低了國內相關企業投資開發主題公園的風險，保障了投資回報，促進了國內主題公園行業規模發展壯大；另一方面，也導致現在出現許多盲目開發、低水準重複建造、同質化嚴重、運營管理水準低的主題公園。更為惡劣的是，一些項目打著主題公園的幌子拿地，然後進行房地產開發，出現假樂園真房產現象。

　　華強方特集團總裁助理、蕪湖方特總經理陳祖堯也表示，業內有不少大型地產公司都憑借主題樂園做地產開發的模式圈地，在這種開發模式下，企業更重視地產盈利，而不是主題樂園的建設與運營，這對主題樂園行業的發展，是不利的。通過政府“嚴控房地產化”，將圈地模式企業排除在外，最終剩下來的必然是真正主題樂園建設和運營的企業。

　　博弈中主題公園如何走向

　　失去地產補血，國內主題公園誰將被淘汰，誰將留存？中國主題公園研究院院長林煥傑認為，《指導意見》的頒布在一定程度上扭轉產業發展不公的行為，會淘汰掉部分經濟實力差、管理水準低、公園建設落後、沒有主IP、設備陳舊的主題公園。同時，也讓那些想從主題公園行業撈取好處，但又不想真正做的主題公園的企業不會輕易、無序地進入主題公園行業。

　　林煥傑認為，《指導意見》規範了主題公園開發的行為，提倡建中國文化元素、講中國故事的主題公園，讓優秀的主題公園在市場上公平競爭，能夠吸引國內外遊客。

　　對應《指導意見》的要求，華強方特的主題樂園可算是一個值得研究的案例。陳祖堯說，華強方特自創建開始，就一直堅持 “文化+科技”融合的發展戰略。從方特夢幻王國開始，華強方特就開始摸索在主題樂園中加入中國文化，通過科學技術實現文化的創新，將口口相傳的《女媧補天》、《水漫金山》、《大鬧天宮》、《西遊傳說》等故事創新呈現，真正將中國故事講好，講有趣，也賦予了主題樂園靈魂和文化內涵。

　　對主題公園IP的打造和運營，林煥傑建議，首先必須對IP生態系統進行打造，自上而下的整體戰略規劃，系統性、體系化布局；第二，孵化與培育IP，搭建IP與主題公園之間的橋梁，為主題公園引入IP建立“公園+IP”的生態體系；第三，完善IP從文學、動漫、影視、遊戲等線上文化產品到主題公園等旅遊體驗產品的產業鏈條，引入資本、產業聯動；第四，IP品牌化的運營管理，利用粉絲發展IP經濟，形成產業鏈，發展衍生品；第五，沉澱時間打造優秀IP。

　　劉馥馨指出，國內的許多主題公園企業非常重視前期的投入，比如拿地、買設備等方面，但在後續的運營、行銷、管理上投入不足，而迪士尼等國際主題公園這方面費用投入巨大，比如迪士尼每年大約1/3的設備要淘汰更新，定期刷漆維護，行銷費用甚至可能會佔到總收入的20%以上。

　　華強方特也有類似做法。陳祖堯說，華強方特具備自主知識產權，產品或設備更新很快，一般幾個月就完成一次更新。此外，通過品牌廣告投放、社會化行銷、線上線下聯動等多種方式進行行銷宣傳，華強方特實現了巨大的品牌曝光，塑造了“年輕化”品牌形象。這背後是全產業鏈的支持。

　　陳祖堯還透露，華強方特將結合豐富多彩的地域文化打造各具特色的地方特色文化主題園，未來會逐步推出“南寧·方特東盟神畫”、“安陽·方特殷商神畫”等主題樂園，讓主題樂園產品地域適應性更強。

責任編輯：李鋒