網紅經濟崛起，MCN是廣告公司的威脅嗎？

記者 | 馬越

幾乎每過一段時間，廣告行銷行業都會迎來一次“衝擊”——至少是輿論上的——從新興的創意熱店、科技公司到谘詢公司，傳統廣告公司遭遇的挑戰可以說是跨行業的。

這一次舉起長矛，向傳統廣告公司喊話發起挑戰的，是網紅。

最近一番言論在廣告圈引來了不小的爭議，IMS新媒體商業集團的CEO李檬在一次行業大會上聲稱，在未來，靠製作TVC（電視廣告）、平面廣告、找代理公司做媒介投放並從中賺取差價的廣告公司，一定會被KOL（“關鍵意見領袖”，包含但不限於網紅）所取代。

IMS新媒體商業集團的CEO李檬

“網紅乾掉廣告公司”的言論，不外乎出於這樣的事實：傳統廣告公司決策流程複雜，而自帶渠道和流量的KOL們，把創意融入到了自己的個性化內容上，可以更有效率地幫廣告主提升品牌影響力，甚至實現銷售轉化。

而反對者認為，KOL們做的事情，更多在於“術”的層面——“任何一家不以策略創意為核心的公司，都稱不上真正意義的廣告公司。”有門互動董事長兼首席創意官王小塞表示。在融合的時代，媒體進入創意內容領域，廣告公司也在媒體化，互相取代的判斷，簡單粗暴且為時尚早。

在談論未來廣告行銷的業態之前，我們先來深入了解一下KOL網紅的“大本營”——MCN到底是什麽，它在中國的發展情況怎麽樣。

MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）的概念起源於美國，相當於內容生產者和YouTube的中介。MCN不生產內容，只是將眾多力量薄弱的內容創作者聚合起來建立頻道，幫助他們解決推廣和變現的問題，最後再以一定的比例與創作者分成。

在獨特的互聯網環境之下，MCN被引入中國後，服務功能都在不斷拓展。中國本土的MCN是一種多頻道網絡的產品形態，基本組織架構包含運營、商業變現，將PGC/UGC/PUGC（分別指專業生產內容、用戶原創內容、專業用戶生產內容）聯合起來，在製作、互動推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內容的持續輸出，可以最終實現商業的穩定變現。

MCN機構基礎作業鏈條圖片來源：克勞銳

最近國內一家專注於自媒體排行和版權經濟管理的機構克勞銳，發布了一份《2019中國MCN行業發展研究白皮書》，全面分析匯總了當前中國MCN機構的發展狀況。

在過去的4年中，中國的自媒體行業經歷了“野蠻而瘋狂”的爆發式發展。根據克勞銳的統計，MCN的數量從2015年的160家，2016年的420家，2017年的1700家，到截至2018年12月，機構數量已經超過了5000家，並且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

2015-2018年中國MCN機構數量圖片來源：克勞銳

你如今看到的很多MCN機構，譬如Papitube、新世相、吾皇萬睡等等，其實大多數在早期都是由一些頭部紅人、內容工作室、自媒體廣告公司、平台簽約達人等內容行業的不同角色演變而來的。

“目前中國的MCN主要運作方向，更多還是從視頻、電商以及本身內容業態非常豐富的平台逐步向內聚焦，並呈現出包括經紀、電商、行銷、運營、社群/知識付費、內容生產、IP授權版權等7大業態。”報告顯示，整體上來說，目前中國的MCN整體規模、業態及呈現形式等都早已遠超海外，整體市場規模已達百億級。

不同角度下的MCN可劃分為不同種類圖片來源：克勞銳

行銷業態是MCN主要的變現方式之一。主要運作模式，大多是綜合多維度分析為廣告主推薦最佳的整合行銷方案，再通過大批量的账號形成巨大的流量池，多渠道分發去觸達潛在消費群體，從而實現高效轉化——簡單來說就是接廣告。比如橘子娛樂、蜂群文化、飛博共創、青藤文化等。

“MCN是能夠取代部分4A的職能，但要說完全取代，目前還沒有到達這個地步。”蜂群文化CEO莫力洋在採訪中告訴界面新聞。這家成立於2014年的MCN機構，是一家數字化互動傳媒創意公司，旗下距今已簽約孵化超1000位紅人和自媒體IP。

“在我看來，MCN和4A做的事情本質上是不一樣的，MCN可能每天需要想怎麽把一個紅人推火，4A是把品牌推紅。”莫力洋說。他認為MCN的長處是更了解內容和粉絲，而4A仍有MCN不具備的優勢，是對於整個品牌推廣層面宏觀策略的專業性把控。

但在為品牌服務這件事上，MCN也在向更專業的方向進化。

莫力洋在採訪中透露稱，蜂群文化內部也成立了專門的創意策劃部門，團隊成員都是旗下KOL，為廣告主策劃傳播方案的同時，也在培養他們的品牌宏觀策略。“希望能夠將他們培養成真正具備專業素養的廣告人，”莫力洋表示，“4A公司和MCN的業務形態越發互相靠攏，我認為這個界線是會越來越模糊的。”

最後關於MCN本身的發展，克勞銳在報告中總結出了幾大趨勢：一、對優質資源的爭搶，將向MCN 、平台、明星經紀公司多維態勢轉變；二、MCN機構與平台將逐步通過分約製、管理體系提升、行業自治等方式走向專業化與程序化；三、MCN從追求流量紅利向追求人設紅利、價值觀紅利、場景紅利等多元紅利轉變，紅人迭代速度加快；四、短視頻將成為流量最大的內容形式，同時成為最大的商品展示口；五、美食、時尚、美妝等熱門垂類的競爭將更白熱化，账號面臨去同質化競爭；六、5G來臨，MCN將會轉移到新的平台戰場。