北半球寒冬來臨，羽絨服也迎來了消費旺季。
然而，近期市場對兩家羽絨服企業——中國波司登和加拿大鵝(Canada Goose)卻有著截然不同的反應。
加拿大鵝控股公司（GOOS）股價連日走低，波司登（03998.HK）股價則大漲，一度創下5年新高。
兩隻股票最近一周的走勢（圖片來源：截自英為財情）
據悉，今年5月才宣布進軍中國市場的加拿大鵝，目前主要市場還是在加拿大和美國，約三分之二的收入來自這兩地。在加拿大鵝股價暴跌之際， 其他在華加拿大品牌的股價也並未出現顯著變動。
另一方面，作為國內知名的專業羽絨服製造商，波司登的股價從今年年初開始就在比較平穩地上漲。波司登長期被認為是一個“中老年品牌”，但這一標簽正隨著其品牌化整合戰略的推進而淡化。
因此，在看熱鬧之餘，不妨較真探討一番——兩家羽絨服企業，為何近期遭遇截然不同？
加拿大鵝的寒冬
官網資料顯示，加拿大鵝是加拿大戶外高端服飾製造商，創立於上世紀50年代。上世紀80年代後，該品牌成為南極科考隊指定的禦寒服。2017年3月，該品牌在紐約證券交易所和多倫多證券交易所同時上市交易。
加拿大鵝正處於高速增長期。根據其8月發布的2019財年一季度財報，加拿大鵝的收入同比增長了58%至4470萬加元。而在過去三個財年，這一增速分別為33.2%、38.8%和46.4%。
資料圖（圖片來源：視覺中國）
對於未來，公司在財報中樂觀地表示，2019財年年收入增長至少30％，調整後每股攤薄淨收益年增長至少40％。
值得注意的是，在財報中，加拿大鵝還反覆強調中國市場的重要性。今年5月末，該公司正式宣布了在大中華區的“擴張戰略”，其中包括在上海設立大中華區總部、今秋在北京太古裡三裡屯和香港IFC開設旗艦店和與阿里巴巴旗下天貓平台合作開展中國市場電商業務。
在上個月的雙十一，新開店的加拿大鵝表現亮眼。預售期間，成交金額輕鬆上了7位數；11月11日零點剛過1時11分11秒，成交額便過千萬。
圖片來源：截自加拿大鵝天貓旗艦店
令人意外的是，從12月4日開始，加拿大鵝的股價卻一路下行。
本周二，在美國紐約上市的加拿大鵝收盤跌1.25%，此前三個交易日跌幅分別為8.44%、6.64%、4.26%，當前較本月稍早創出的歷史最高點（72.27美元/股）回落20%，至55.26美元/股，市值合計蒸發百億人民幣。
在加拿大多倫多上市的加拿大鵝則收跌1.36%，報73.98加元/股，較12月4日累計下挫逾18%，較本月高點跌20%。該股是多倫多基準股指中表現第二出色的個股。
加拿大多倫多上市的加拿大鵝股價走勢（圖片來源：截自英為財情）
作為一隻高增長的股票，加拿大鵝此前已一度陷入盤整，7月到10月的四個月間，股價波動明顯減小，還累計跌去了6.8%。
圖片來源：截自英為財情
從財報上看，風險之一在於公司虧損的擴大。由於行銷等成本的上漲，上個季度，加拿大鵝淨虧損從去年同期的1210萬加元擴大至1870萬加元。
此外，近期一則付費廣告，也把加拿大鵝推上了風口浪尖。
上周五，善待動物組織表示，將要起訴多倫多市政府和一家傳媒公司，原因是它們刪除了該組織的一則反加拿大鵝的付費廣告。
善待動物組織表示，這些反加拿大鵝的廣告原定播放四周，但在9月份播出不到24小時，該組織將對此采取法律行動進行維權。
一直以來，加拿大鵝都飽受爭議，甚至在多個國家遭遇抵製。這是因為，加拿大鵝羽絨服填充的鴨絨是從出生3個月的小鴨身上采集，羽絨服的帽子部分還採用了郊狼毛。一位善待動物組織的成員曾表示，郊狼毛做成的毛領一日不除，他們就會繼續抵製加拿大鵝。
此外，加拿大鵝面臨的批判不僅來自虐待動物，還有加劇青少年攀比心理。
據美國有線電視新聞網近日報導，為避免學生之間互相攀比，英國一所中學決定，從今年年底開始，禁止學生穿著加拿大鵝等高端品牌羽絨服到校上課。有報導稱，英國學校近來興起保護“窮學生”運動，並采取多項措施淡化學生出身背景差異。
波司登的“土味逆襲”
伴隨加拿大鵝的慘跌，另一家羽絨服製造商波司登卻笑了。
11月，波司登股價漲幅超24%；12月11日波司登收漲6.58%，報1.62港元/股，創下2013年11月以來新高。截至昨日（12月12日）上午收盤，雖然其股價跌了1.85%，12月以來累計漲幅仍逾16%。
波司登在港股上市已經超過十年，然而，過去的十年，其表現並沒有太多亮眼之處，直到今年，該股終於“揚眉吐氣”，在整體走弱的港股市場中駭客入侵。
圖片來源：截自英為財情
良好的業績和銷售預期，驅動著波司登股價上漲。其2018年度年中財報顯示，當期經營收益34.442億元，同比上升16.4%；淨利潤達到2.51億元，同比上漲43.9%。要知道，上半年其實是羽絨服的銷售淡季。
期內，波司登羽絨服業務收入17.725億元，較去年上升19.5%；主品牌波司登羽絨服收入同比上升24.1%至15.571億元，繼續成為比重最高業務板塊。
資料圖（圖片來源：視覺中國）
但你可能不知道，在2012年達到盈利頂峰後，波司登的業績經歷了較長一段時間的低迷。截至2014年3月末的2013/2014財年到截至2016年3月末的2015/2016財年，波司登營收連續三年下滑；淨利潤則從2012/2013財年連續三年下滑。
此外，截至2017年3月末的過去4個財年，波司登門市淨減少數量達8000余家。
圖片來源：視覺中國
隨著業績回暖，波司登對整體發展戰略進行了調整。在今年6月底業績說明會上，波司登董事局主席兼首席執行官高德康表示，未來集團將“聚焦主航道，收縮多元化”。
正是基於這一戰略，一個原本被認為面向中老年的“土味”品牌，開始向國際高端品牌轉變。
品牌化、高端化
老牌國貨們的逆襲訣竅？
據悉，波司登提出“1-3年做強中國市場，4-6年布局全球市場，7-10年引領全球市場”的時間表，並且開始發力國際市場，提高品牌等級定位。
今年以來，波司登推出多個系列產品。在把產品推向中高端定位後，波司登也提高了產品售價。
在日前召開的2018/19年度中期業績發布電話會議上，波司登財務總監朱高峰表示，伴隨消費更新，波司登羽絨服售價今年平均提高了20%-30%，未來波司登還將繼續提價升檔，將主力產品價格定位在1500-2000元，並提高高端產品的佔比。
今年9月，波司登在紐約時裝周上的時裝秀場完成了一場引人關注的走秀。隨後，波司登推出了和明星設計師的聯名款。
圖片來源：截自新浪微博網友評論
明星帶貨曾經是加拿大鵝等國際品牌樹立品牌形象打開銷路的辦法，如今這一招被波司登運用自如。
此外，除了波司登，安踏、李寧、鄂爾多斯……不少老牌國貨都采取相似的思路走上了逆襲之路。
來源：截自2018秋冬紐約時裝周影片
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