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一夜爆紅之後,B站如何繼續穿越“次元壁”

“很像Youtube的B站,也許可以向亞馬遜學習

好文3817字 | 6分鐘閱讀

作者:張宇,中歐國際工商學院戰略學副教授。薛文婷,中歐國際工商學院案例研究員。

一場跨年晚會讓視頻網站嗶哩嗶哩(bilibili,簡稱B站)穿越“次元壁”,走進了更多公眾的視野。

這個被網友親切地稱為“小破站”的平台,不僅是眾多年輕人休閑娛樂的棲息地,更催生了彈幕、鬼畜等一系列文化現象。B站以二次元起家,近年來一直在尋求“破壁出圈”,以實現規模增長。

此次跨年晚會無疑是一次成功之舉。在眾多視頻網站激烈角逐的當下,B站是如何站穩腳跟並取得突破的?“破圈”的同時,它又面臨著哪些挑戰?中歐國際工商學院戰略學副教授張宇與案例研究員薛文婷將為我們深度解讀。

B站小詞典

二次元:日本早期的動畫、漫畫、遊戲等作品都是以二維圖像構成,這些作品創造出的虛擬世界被稱為二次元世界。

Z世代:Generation Z,一般指20世紀90年代末和21世紀初出生的人群。B站招股書中將中國的Z世代定義為1990-2009年間出生的人群。

彈幕:在觀看視頻時彈出的評論性字幕。

鬼畜:一種對原視頻進行解構、重複和再創作的視頻形式,其特點是畫面和聲音重複率極高,且富有強烈的節奏感。

UP主:Uploader,即在網站上上傳視頻的內容發布者。

ACG:Animation、Comic & Game,即動畫、漫畫和遊戲。

一場“價值幾十億的晚會

B站第一次辦跨年晚會,就吸引了逾8000萬人觀看直播,節目回訪量迄今超過6700萬,彈幕數超過240萬,擊敗了很多主流電視媒體的傳統晚會。

晚會巧妙地將二次元與主流元素結合起來,讓各個圈層的觀眾都能找到共鳴。

其中既有《魔獸世界》,又有《魂斗羅》;既有《十面埋伏》,又有《權力的遊戲》《哈利·波特》;還有《亮劍》《中國軍魂》等主旋律節目。

在表演者方面,有網紅主播馮提莫、虛擬偶像洛天依、央視主播朱廣權、流行藝人吳亦凡,以及一代人心目中的鋼琴王子理查德·克萊德曼。其中洛天依與國樂大師方錦龍的合作,更在全場晚會中掀起了高潮。

晚會的爆紅讓人有些意外,因為此前B站並沒有做太多的刻意宣傳。從我們收集到的信息來看,當晚基本上是90後在熱烈評論,第二天一些自媒體發表了比較詳細的解讀,隨後80後、70後才去補課。

現在去看跨年晚會的回放,前幾分鐘能看到大量“前來補課”的彈幕。

整個2019年,B站的股價走勢都非常平淡,直到晚會爆紅之後,才在新年伊始大漲近18%。

甚至美國花旗銀行也對B站給予了極高評價,稱之為“中國互聯網公司中為數不多能夠竭盡所能來推動用戶增長”的視頻網站。

更有網友戲稱這是一台“價值幾十億”的晚會。這也說明市場與投資者事先並沒有對這場晚會有特別的期望。

然而,這次爆紅正是B站所迫切需要的。雖然以二次元起家,以90後和00後為核心用戶群,但一直以來,B站都在年輕用戶的忠誠度與主流用戶的變現潛力之間努力尋找平衡與突破。

這場跨年晚會,讓投資者看到了B站在用戶拓展與商業化方面的努力,以及B站的巨大潛力,這也是新年伊始B站股價大幅上漲的主要原因。

努力“出圈”的B站

招股書顯示,B站超過80%的用戶為1990-2009年出生的中國人,他們也被定義為“Z世代”。

與70後、80後相比,Z世代用戶追求個性抒發,更加樂意沉浸於動漫、遊戲等虛擬世界。

B站從ACG社區起家,與動漫、遊戲相關的內容是其強項。B站創造出的深受用戶喜愛的虛擬偶像洛天依,就在跨年晚會中有亮眼表現。

從CEO陳睿的公開訪談中可以看出,管理團隊對於年輕用戶的體驗非常重視。

例如,B站可能是同等體量的網站中,唯一需要通過包含二次元等話題的考試(60分鐘內回答100道題)而非交個費就能輕鬆成為正式會員的網站,很多潛在用戶都是因為卡在這一關,無法輕易成為會員。

這也可以看出B站對於用戶質量和體驗的重視,而不僅僅是單純追求用戶數量的增長。

專注於二次元領域可以帶來用戶的高黏性和忠誠度,但小眾的標簽也會導致規模難以擴大。因此,B站一直在努力“出圈”,希望觸及更多的人群,發展成Z世代用戶休閑娛樂的多元化社區。

近年來,B站鼓勵從普通用戶成長起來的眾多UP主“野蠻生長”。

有券商分析指出,2019年B站排名前20的UP主中,有9個人(近一半的頂級流量UP主)創作的內容屬於生活、娛樂、科技、電影等領域,與ACG無關。

而在2015年,只有1位排名前20的UP主不屬於ACG領域。風格和領域日益多樣化的UP主,吸引了不同喜好與口味的年輕用戶,令B站成為Z世代用戶休閑娛樂的首選。

與此同時,眾多用戶的聚集與互動,讓B站用戶也與80前主流社群產生了碰撞,也就是自然的“出圈”。

例如朱廣權、吳亦凡等名人,都出乎意料地在B站上因為各種機緣火爆。而這些主流社群的KOL(意見領袖)也把他們的粉絲帶到B站,進一步增加了B站的人氣。

此外,B站還在不斷開發各個世代都能欣賞的話題與內容。比如《我在故宮修文物》《人生一串》等B站自製或在B站爆紅的內容,都好評如潮。

去年6月,在B站成立10周年的活動上,劉慈欣親臨現場,宣布與B站聯合將《三體》動畫化。首支PV(宣傳視頻)已於去年11月在國創動畫發布會上公布。

目前,B站的內容分類越來越多,涵蓋範圍越來越廣,已覆蓋了7000多個興趣圈層。

聚焦Z世代:優勢與挑戰並存

隨著用戶群體的擴大、標簽的多樣化和大眾化,很多人開始把B站和愛優騰(愛奇藝、優酷、騰訊視頻)、抖音等進行對標。與這些視頻平台相比,B站的優勢非常明顯,那就是Z世代用戶群體極高的黏性和忠誠度。

在我們平時接觸的90後和00後群體中,幾乎所有年輕朋友都對B站讚賞有加。

用戶之間互動的方式、UP主的才華與個性、會員升級的機制與要求,以及由此帶來的社區參與感和類似“遊戲通關”的體驗,造就了B站在年輕世代用戶群體中的絕對地位。

這一點與愛優騰等通過外購或自製取得大片、熱劇版權並吸引新會員,或者抖音、快手等通過短視頻吸引用戶並進行廣告變現的模式都不相同。

值得一提的是,B站的用戶留存率在十大視頻網站中居首,顯著高於愛優騰等主流視頻平台。

儘管如此,聚焦Z世代用戶也給B站帶來了一定的劣勢。一方面,B站在開拓主流用戶、保持用戶增長上持續面臨挑戰;

另一方面,為了確保Z世代用戶的體驗,B站也主動放棄了其他視頻網站常用的廣告等變現盈利方式,短期內在收入和盈利方面都面臨很大壓力。

也有人將B站稱為“中國的Youtube”,二者的共同之處在於都非常重視UGC(用戶自身創作的內容)。從這個角度來看,B站確實是中國最接近Youtube的網站(抖音、快手等短視頻網站除外)。

但Youtube的用戶數量更多、範圍更廣,變現方式也更為靈活(大量使用貼片廣告)。相比之下,B站更聚焦年輕群體,這造就了它的鮮明特色與用戶忠誠度,但從某種意義上來說也限制了未來發展與商業化潛力。

上市後的困境:可向亞馬遜學習

為應對變現壓力,B站嘗試在遊戲、直播、電商等各個方向探索盈利渠道,但一直以來,遊戲仍然是主要收入來源。2019年三季度的B站財報數據顯示,非遊戲業務收入首次與遊戲業務收入持平,各為9.3億元。

有評論說B站在做一件“前無古人”的事情,就是既要保證用戶體驗與忠誠度,又要盡快找到新的商業化與變現之路。

從管理層公開的信息來看,目前B站並沒有一個清晰的、比較成型和可以驗證的思路與策略,這也是B站上市後,股價表現不溫不火的原因之一。

跨年晚會之後,B站股價之所以有積極表現,一方面是因為投資者看到了B站在“出圈”吸引主流用戶群體方面的進展與潛力,另一方面也是因為他們看到了B站在晚會上嘗試的讚助、植入等新變現方式,以及由此帶來的對於未來商業化與變現的想象空間。

不少互聯網公司在美國上市之後都曾面臨B站目前的狀況。Facebook在2012年5月上市之後股價也曾一度低迷,直到2013年在移動端發力,才開始了業績與股價的騰飛之路。

投資者對短期業績的期望與管理團隊對長期競爭優勢的追求之間的矛盾,是很多在美國上市的公司不可避免會遇到的難題。

亞馬遜的經驗可以為B站提供借鑒,後者通過對長期現金流最大化的考量,既降低了對資本市場再融資的需求,又平衡了短期業績與長期戰略之間的衝突,從而實現了業績與競爭優勢的長期增長。

未來,該如何走?

除了呈現一場令人驚豔的跨年晚會之外,新年前後,B站還有諸多動作:斥資8億元拿下《英雄聯盟》全球總決賽S10至S12連續三年(2020-2022年)的國內獨家直播版權;宣布簽約頭部主播馮提莫;與QQ音樂達成深度戰略合作……

就B站人氣的提高和用戶的拓展而言,這些舉措的重要性不言而喻。但對B站來說,同時也要考慮成本與收益的匹配,以及對公司現金流的影響。

雖然2019年三季度B站實現了五季以來最強勁的增長,但是其淨虧損也超出了市場預期。B站要提前想好變現與收益獲取的方式,同時安排好現金流收支的匹配。

“破圈”是B站成長的必經之路,如果處理得當,不一定會削弱其原有的特色。

B站當然可以通過外購和策劃來幫助自己破圈,但更重要的是,如何利用好現有的用戶和UP主,通過設計合理的機制,鼓勵他們自我演化、自我破圈,這樣才能水到渠成,自然地實現圈層的突破。

如何在保持二次元與Z世代特色的同時拓展用戶,並且尋求商業化及變現途徑,恐怕仍將是B站未來最大的挑戰。

我們給B站的建議是:先站穩腳跟(核心用戶群穩定、現金流收支平衡),然後通過網站與社區用戶的多樣性與豐富性,不斷嘗試與驗證新的用戶拓展與變現策略,從而更好地兼顧情懷、商業化與業績增長。

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