轉型太慢。
全球頂級服裝品牌阿瑪尼突然在華走到了懸崖邊緣。
近日，A股上市公司赫美集團宣布，其二級全資子公司上海歐藍及二級控股子公司臻喬時裝，擬與喬治阿瑪尼（上海）商貿有限公司（下稱上海阿瑪尼）簽署《資產收購協定》。
根據協定內容，上海歐藍及臻喬時裝累計擬以不高於2.1億元的交易價格，將其所持有的阿瑪尼品牌部分存貨及相關固定資產，出售給上海阿瑪尼。這也意味著，中國大陸的首家代理商上海歐藍將不再開展阿瑪尼品牌新業務運營。
喬治·阿瑪尼於1975年在意大利創辦其同名服裝品牌公司，1981年在米蘭開設了首家阿瑪尼門市，後來逐漸發展為多個支線系列的綜合性品牌公司。上世紀80年代，阿瑪尼曾是意大利時裝的標誌性人物，他所設計出的剪裁精良、造型挺括的西服套裝成為80年代繁榮經濟的代名詞。
近年來，阿瑪尼壞消息纏身。2013年，位於上海外灘3號的Giorgio Armani旗艦店黯然關閉。2017年4月，Giorgio Armani米蘭工廠宣布將裁減110名員工，裁員後將只剩70名員工。業績表現也難逃厄運，2016年阿瑪尼集團收入跌至25.1億歐元，2017年，淨利潤則大跌10.5%。
如今，去年還一口氣連並購6家公司的國內奢侈品零售黑馬赫美集團突然放棄阿瑪尼，從某種層面上也預示了，阿瑪尼在華好日子真的走到了盡頭。
中國傳媒大學品牌研究博士方賢潔對時間財經表示，在零售環境愈發艱難、競爭愈發激烈的奢侈品市場，不少傳統奢侈品牌通過提價來保銷售額的美好時代結束。年輕消費者漸趨理性，商品的判斷不再是鎖定在某一個品類或者品牌。加之電商衝擊，阿瑪尼門市生意會越來越難過。
頂著虧損賣
效益決定了命運。赫美集團在聲明中表示，自去年7月公司收購上海歐藍100%股權及臻喬時裝80%股權後，阿瑪尼業務運營並未達到預期成果，未給公司形成良好的經濟效益，一定程度影響了公司對於國際品牌運營戰略的布局和規劃。
交易方喬治阿瑪尼（上海）商貿有限公司於2006年創立，經營範圍包括服裝、飾品、鞋類及手袋、配飾以及化妝品等的批發、零售、進出口及其他相關配套裝務，由喬治阿瑪尼香港有限公司持100%股權控股。
在截至9月底的前三季度內，喬治阿瑪尼（上海）商貿有限公司營業收入為3.92億元人民幣，淨利潤為621萬元。2017財年，該公司營業收入為5.41億元人民幣，淨虧損為3704萬元人民幣。
根據協定內容，上海歐藍及臻喬時裝累計擬以不高於2.1億元的交易價格，將其所持有的阿瑪尼品牌部分存貨及相關固定資產出售給上海阿瑪尼。其中，上海歐藍2016年秋冬至2018年秋冬存貨回購價值為6752.02萬元，相關固定資產回購價值為4302.19萬元；臻喬時裝2018年秋冬存貨回購價值為4451.08萬元，相關固定資產回購價值為5488萬元。
赫美集團成立於1994年11月，前身為深圳浩寧達儀表股份有限公司，於去年通過收購成為國內最大的奢侈品牌代理商。
值得一提的是，上海歐藍號稱是阿瑪尼在中國的首家代理商。早在2003年，上海歐藍就開始從事奢侈品牌服飾授權零售業務。而臻喬時裝同樣是阿瑪尼的老牌代理商。成立於2006年臻喬時裝，公司在深圳、重慶、廣州、成都、昆明、西安、哈爾濱等一線及省會城市從事阿瑪尼旗下的六個系列品牌的代理銷售業務。
根據媒體每經網報導，因上述交易中有部分存貨的購置時間超過1年以上，約定的交易價格略低於账面淨值；同時，由於涉及對轉讓店面的員工進行離職補償，故赫美集團此次交易預計會產生約2500萬元的账面損失。
頂著虧損賣掉阿瑪尼代理業務，除了阿瑪尼業務運營虧損之外，背後是資金鏈的緊張。
實際上，赫美集團前不久還下調標的交易價格，也側面反映了公司資金緊張的這一問題。據赫美集團在11月16日發布的公告顯示，2017年10月收購了臻喬時裝等4家國內領先的國際品牌運營商。截至該公告披露日，赫美商業已支付第一筆股權轉讓價款3億元，不過赫美商業尚未向交易對方支付第二筆股權轉讓款合計5億元。
公開資料顯示，赫美集團還因為新店擴張受到影響、新貨銷售比例減少、毛利率降低等，今年前三季度旗下臻喬時裝、彩虹深圳、彩虹珠海實現的淨利潤分別為-2825.7萬元、-561.57萬元、-221.44萬元。
奢侈品專家、要客研究院院長周婷認為，走代理商管道，只是一個品牌在進入新市場初期，加快投放速度、減少投入、降低風險的一種方式。在市場培育到一定程度，品牌和管道有了一定基礎後，品牌為了最大化利潤，方便自身管理，可能會收回代理權，特別是在電商越來越發達，管道越來越扁平化的背景下，品牌希望將客戶保留在自己手裡，而不是中間還隔著層層代理商。
兵敗中國
近年來，奢侈品牌的炫目光輝逐漸褪色。香奈兒曾宣布降價，不少款式降價後便宜上千元，此後更多一線奢侈品牌也呈現跟風之勢，奢侈品牌在中國市場開始走下“神壇”。
聯縱智達谘詢集團創始人何慕認為，外資品牌終於意識到初入中國市場時的定價策略已經到了該調整的時候，“太高的定價本身就不合理，也不可能長久。”
實際上，不僅在中國市場，阿瑪尼近年來在全球的業績表現也不理想，銷售額已連續2年錄得下滑。
據時尚頭條網數據，2016年阿瑪尼集團收入跌至25.1億歐元，是10年來的首次下跌，集團在2015年的銷售額錄得4.5%的增幅，而2014年則是增長16%。集團淨利潤也從2015年的2.41億歐元下滑至2.11億歐元。2017年，該集團銷售額進一步下跌7%至23.3億歐元，淨利潤則大跌10.5%至2.42億歐元。
2017年2月，據英國媒體報導，阿瑪尼集團旗下的Armani Exchange將關閉英國大部分門市，這也是今年品牌新戰略的一部分。AmarniExchange是阿瑪尼於1991年推出的年輕副線，主要針對年輕一代消費群體，據悉，於2007年倫敦開業當時是全球最大的Amarni Exchange旗艦店也將黯然關閉，很顯然，阿瑪尼集團的年輕化策略並不如人意。
為盡快實現復甦，阿瑪尼今年上半年宣布削減計劃並重組銷售網絡，已將旗下7條產品線削減為3個，高端線Giorgio Armani，中檔線Emporio Armani以及價格較低的Armani Exchange，品牌位於倫敦的全球最大旗艦店也已黯然關閉。
事實上，奢侈品分析師和高管們多年來一直質疑阿瑪尼集團產品線冗余的問題，尤其是不斷稀釋奢侈品牌價值的中端市場產品線。LVMH集團等競爭對手已經通過推出更昂貴的奢侈品並砍掉低價產品的方式成功地提高了收入。
面對日益激烈的市場競爭，日漸陳舊的品牌價值將逐漸被消費者拋棄，轉型速度太慢，阿瑪尼集團在接觸電商反面顯得尤為遲鈍。在中國市場，去年才宣布旗下Armani Jeans宣布入駐天貓。
貝恩谘詢數據顯示，2018年奢侈品購物在線上管道繼續提速發展，增長22%，銷售額達到270億歐元。
方賢潔博士表示，電商管道的持續崛起和年輕一代消費群體不斷增強的影響力，中國消費者對奢侈品的線上需求越來越強烈，如果阿瑪尼不及時調整策略，積極轉型，很難在中國新零售背景下生存。（時間財經 李洪力）
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