CK之困，輕奢們該何去何從？

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CK需要在市場立竿見影的“速效藥”，如今看來CK和Raf分道揚鑣是必然之事。前有奢侈品牌、潮牌二分天下，後有Zara、H&M、優衣庫為代表的快時尚擠壓，夾縫生存下，CK之困的背後，是整個輕奢行業的困局。

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作者/道爺

近年來，輕奢品牌正在遭遇奢侈品牌與潮牌二分天下的夾縫生存，如今，Calvin Klein成了故事的主角。

隨著Calvin Klein今年第三季度業績的發布，設計師Raf Simons與CK母公司PVH短暫而高調的蜜月期戛然而止，雙方關係瞬間跌入滑落期。

一直表現強勁的Calvin Klein母公司PVH本季度收入僅為25.2億美元，這也是PVH近兩年來首次低於華爾街預期，數據公布後，PVH股票在盤後交易中下跌超過7%。

令人感到意外的是，PVH集團遭遇滑鐵盧源於Calvin Klein近期的疲軟表現：據財報顯示，Calvin Klein第三季度銷售額增長放緩至2%，錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤大跌15%至1.21億美元。而去年同期，該品牌的銷售額同增幅為6%，息稅折舊前利潤更猛漲105%。

據WWD消息，Raf Simons與CK的合約明年8月將到期，能否續約成為行業的一大疑慮。目前，Raf並未發聲，但業內人士透露Raf與CK雙方在續約條件和報酬上存在巨大分歧，明年Raf或將離開CK。

那麽，究竟是Raf遭遇困境，還是CK發展之困？複盤CK啟用Raf之初心，到現在，不難看出CK所面臨的重重困局。

CK初心

希望Raf帶領品牌打入奢侈品牌梯隊

2016年8月，CK宣布Raf擔任品牌創意總監。Dior女裝前創意總監Raf Simons，宣布加入以香水、內衣和煽動性行銷策略著稱的CK，消息一出，業內一片爭議，但同時對CK充滿了期待。

任命Raf Simons，本就彰顯CK進軍奢侈品行列的決心，前有Gucci行業教科書般的改革案例，PVH集團深知設計師的才華變現財力，關鍵要賦能設計師更多參與權、決策權。

起初，Raf在CK同樣獲得設計和行銷等方方面面的自主權。

Raf在CK進行了大刀闊斧的改革，為了讓品牌更具奢侈感官體驗，Raf將CK logo全部換成大寫字母，並與藝術家Sterling Ruby合作將Calvin Klein位於美國麥迪遜大道654號的旗艦店進行翻新。

Raf深知清晰的品牌定位在紛繁複雜的市場何其重要，他力求“去大眾化”標簽，甚至把切口對準了美國夢，講述川普執政下傳統美式精神的稀釋。他邀請年輕演員、藝術家、模特，用青年文化重新詮釋新美式主義，更為品牌設計了美式丹寧系列，並將主線改為Calvin Klein 205W39NYC,向美國經典致敬。

改革定位明確，方向清晰的打法，CK成效顯著。

Raf Simons在Calvin Klein的首個成衣系列獲得時尚界人士的一致好評，也讓Raf斬獲美國時裝設計師協會多項大獎。從數據看，在截至7月31日的第二季度財報中， PVH集團銷售額為20.7億美元，較去年同期上漲6%，取得了自2014年1月以來最大幅度的增長，而CK則被描述為“集團業績的主要增長引擎”。

然而，有意思的是PVH集團董事長Emanuel Chirico在財報後的電話會議公開表示對CK失望之情，將矛頭直指創意總監Raf Simons主推的CK 205W39NYC。 Emanuel表示：“無論是設計的時尚度還是價格，我們都走得太遠和太快了。”據悉，CK新的產品定位與產品策略，顯然超出了曾經的購買人群消費力。

Raf加入CK的三年裡，PVH 集團對205W39NYC 投資總額約6000萬至7000萬美元，但財力回報卻遠遠不及預期。第三季度，Calvin Klein 的銷售額同比增幅僅為2%。

PVH 集團注入的人力、財力成本等不及市場漫長的回報，CK改革之痛，由輕奢到奢侈的戰略轉型，Raf被指改革不利。本是一場改革長跑，PVH顯然沒有足夠耐心等待Raf創造下一個Gucci般的銷售奇跡。

藝術商業難平衡

Raf難以放手一搏？

此外，Raf與CK之間的本質問題也隨著蜜月期冷卻暴露無遺。比起銷量，Raf Simons更在乎的是品牌故事和設計創意，早前就有業內人士分析道，儘管Raf 為CK塑造了讓人耳目一新，印象深刻的形象，但從長遠看，這樣的形象並不完全適配CK。“這不是商業與藝術的平衡狀態，藝術有余而商業不足。”

Raf為主線更名寄托著其向美式經典致敬的情懷，然而行業人士指出，過於冗長的新名字雖然能有效區別高端線和其他支線，卻無益於加深品牌記憶；此外，Calvin Klein 205W39NYC雖然收獲了業內的一致好評，但由於與原有客群審美脫節，導致變現能力不足。

瑞士信貸零售分析師Michael Binnetti在接受《女裝日報》採訪時分析說：“對於Calvin Klein真正的核心客戶來說，目前的產品有點出格且有點太時尚。”

很難說清楚“太藝術”是否是缺乏增長活力的原罪，然而可以確定的是，Raf Simons一心追求的藝術造成了巨大的成本，為品牌的商業運作帶去了負擔和壓力。據悉，PVH在CK的成衣線品牌Calvin Klein 205W39NY上投入超過6000萬美元，而CK第三季度息稅前利潤大幅下降，被歸咎為創意行銷上的過度支出。

此外，在數字化理念上，Raf也與CK不合。Raf主張回歸平面媒體editorial，放緩數字行銷，提升品牌調性。而CK在Raf來之前就在數字化轉型這一點上非常激進。Raf寵愛毫無知名度的新人high fashion模特，而CK高層從Justin Bieber, Cameron Dollas這些流量明星和網紅那裡嘗到了甜頭，想沿用之前的網紅造勢的策略。

據女裝日報援引消息人士透露，Calvin Klein正計劃更換廣告大片攝影師，邀請Glen Luchford接替Raf Simons上任以來的禦用攝影師Willy Vanderperre拍攝Calvin Klein 2019春季廣告大片。而今年早些時候，為了解決品牌行銷問題，PVH讓數字行銷領域有豐富經驗的Marie Gulin-Merle擔任Calvin Klein首席行銷官，此舉也被業界分析為大有架空Raf之意。

Raf入主CK之際曾被給予至高權利，然而天下沒有免費的午餐，任由設計師大展巨集圖的背後，CK更迫切地需要看到Raf的商業變現能力。Raf Simons是曲高和寡的設計師，CK卻是一個承載著上市集團商業野心的盈利機器，二者道不同不相為謀也是意料之中。不過，見微知著，我們可以從中窺見輕奢品牌們的重大危機。

Raf也無力回天

CK產品線冗雜，缺乏清晰定位

Raf加入CK之後，欣欣向榮的改革成效背後堪稱“十面埋伏”，危機重重。單靠設計師一己之力，無力改變。

儘管Raf在產品創意行銷、產品設計等方面做出了極大的改革努力，但卻沒有解決CK商業運作模式的核心問題：多產品線策略。產品線過多伴隨而來的是副線和主線定位混淆不清。

CK目前擁有牛仔、內衣、運動休閑及配件四大產品系列，既有平價產品，又有萬元奢侈級別產品。因產品線繁多，這讓消費者對CK的認知更加混亂。

除了Raf主導的高級時裝Calvin Klein 205W39NYC;還有高級成衣CK Calvin Klein和牛仔系列Calvin Klein Jeans。而大家熟悉的內衣也不過是包含在配件品類中的冰山一角，CK還有香水、眼鏡、襪子、睡衣等產品線。

以Raf上任後重點打造的CK 205W39NYC為例，其成衣系列售價均在萬元，這一價格遠超CK輕奢品牌的定位。有意思的是，消費者只要花不到五分之一的價格就能在品牌副線CK jeans買到同款襯衫，這也極大稀釋了CK想要的奢侈屬性，並且直接削弱了Raf設計的稀缺性。

實際上，多品牌策略和多定價策略在行業內早已凸顯問題重重。

意大利奢侈品牌Armani近幾年市場失利便是最好印證。

Giorgio Armani喬治阿瑪尼集團在全球業績一直不樂觀。Giorgio Armani自2016年出現十年內首次下滑至25.1億歐元之後難再翻身。2017財年該集團銷售額同比下降了7%至23.3億歐元，淨利潤同比下滑10.5%至2.42億歐元。預計重組後最早將於2020年恢復增長。

多產品副線打法的阿瑪尼顯然早已意識到形勢不利，2018年7月，集團宣布重組產品架構，將高級產品Haute couture Giorgio Armani Prive及interiors brand Armani/Casa收歸Giorgio Armani品牌旗下。而Collezioni和Jeans將並入輕奢定價的Emporio Armani。A/X Armani Exchange則將繼續獨立運作，但將呈現一個更為年輕的品牌形象。

據門道FASHION觀察，當下社交網絡盛行的今天，注意力成為最大的市場稀缺。奢侈品牌啟動流量明星代言策略，聯手潮牌發出聯名合作，無不在搶奪市場注意力。而踐行多產品副線的打法，顯然稀釋了品牌核心注意力，並與當下注意力稀缺時代市場違背。

行業人士分析，實行多產品線策略的弊端在於，低價品牌會削弱自身競爭力，而中檔產品又大大削弱品牌吸引力，這對於奢侈品牌來說極為不明智。去年LVMH一直不斷砍掉低價產品線，專注發力穩固高端系列，也被視為集團收入增長超5%的重要引擎。

CK之困

輕奢行業發展困局

縱觀市場風向，行業持續洗牌運動中，曾經靠性價比打天下的輕奢品牌風光變淡。

2014-2016年奢侈品市場寒冬期之際，美國輕奢品牌Kate Spade因前期大肆擴張、後期增長無力落入生存困境，最終在2017年被競爭對手Coach收購。

然而，Coach、Kate Spade母公司輕奢集團Taperstry也面臨表現不佳的問題，根據Tapestry的二季報顯示，該集團實現淨利潤為6320萬美元，同比下滑68.4%。

美國奢侈品牌Michael Kors發布2017財年第四季度和全年的財報報告，第四季度MK的總營收為10.6億美元，同比下跌11.2%；淨虧損為2680萬美元，而去年同期淨利潤為1.77億美元，可謂是“天壤之別”。

輕奢巨頭們“相約”滑鐵盧絕非偶然，其背後有更深層次的行業發展變化。

目前，奢侈品牌對輕奢市場的擠壓正在逐步加大。華爾街日報分析：未來奢侈品市場將更加兩極分化，越來越多高端品牌會“略降身價”蠶食輕奢市場，高端奢侈品與輕奢的界限越發模糊。

近兩年來，業內也不斷出現探討輕奢是不是偽命題的觀點，巧妙運用更低的價格，尋求奢侈品固有屬性與市場之間的衝突。換而言之，輕奢品牌本身缺乏品牌獨特性和清晰的市場定位。

輕奢品牌主打的是“可負擔的奢侈”，這也意味著從誕生之初，性價比就是輕奢們能成為“藍海”最重要的原因，以MK, Kate Spade為代表的輕奢品牌價位一般在400美元左右，而LV和Gucci等傳統奢侈品的入門價格都在1000美元。

這與市場趨勢不謀而合，目前，許多高端奢侈品牌都推出了價格相對便宜的副線產品擴大潛在消費群體，Prada推出的Miu Miu，Chloe的副線see by chloe都在市場收獲不錯的反響。而Chanel、Gucci等品牌也開啟“降價潮”，可以說，輕奢的既有市場正在被其他品牌蠶食。

中國未來主戰場

輕奢們何去何從？

前有奢侈品牌、潮牌二分天下，後有Zara、H&M、優衣庫為代表的快時尚，在夾縫之中，輕奢市場發展越發舉步維艱。

找準定位，才是贏的前提。

輕奢品牌過度擴張一直飽受詬病，業內分析師曾經指出，“輕奢品牌需要限制銷量增長，避免過度曝光淪陷到快時尚主戰場。”

以MK為例，該品牌在2013年開始在全球僅有2913間銷售點，如今這一數字已經達到了4133間。Coach此前的問題也根植於龐大的分銷網絡，如今該品牌在全球已經擁有965間直營店。多年來，需求疲軟導致其大打折扣，這損害了品牌的高端定位。

儘管業內並不看好，輕奢品牌們並非沒有市場。中國已成為時尚品牌們發展的藍海，輕奢市場也不例外。

中國的中產階級正在迅速崛起，這也為輕奢品牌們提供了絕佳的舞台。麥肯錫谘詢預計未來五年，輕奢產品在中國市場銷售增幅預計可達11%-13%，並在2025年增長至6,200億元。

事實上，輕奢品牌們也正在發力進軍中國市場，今年12月，Coach在上海舉辦早秋秀，這一舉動被視為其大力開拓中國市場的第一步。目前，Coach在中國市場的收入僅為其全球收入的15%，這也意味著其在中國仍大有潛力。同時，陷入困境的CK也表示對中國市場很有信心，其前三季的收入增長主要源於中國市場的強勁發展。

未來品牌將呈現金字塔結構，頂端是高端設計師品牌，中間層是傳統奢侈品牌，最底層是傳統大眾品牌。俯身擁抱大眾市場，又或是向上進入傳統奢侈品行列似乎都會使輕奢品牌失去自身調性，在持續洗牌的時尚行業，輕奢品牌能否背水一戰，現在下結論為時尚早。

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