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國美2019年虧損收窄:渠道下沉與社交電商成為增長點

2019年愚人節,昔日首富黃光裕的“出獄”烏龍,讓國內資本市場為之一振。2019年的國美依舊低調前行,努力實現從家電零售商向“家‧生活”整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商轉型。

3月31日晚間,國美零售(股票代碼:00493.HK)發布2019年全年未經審計的業績報告顯示,全年銷售收入約594.83億元,同比下滑7.57%,淨虧損25.90億元,2018年同期虧損48.87億元。

2019年全球經濟增長明顯放緩、中美貿易摩擦反覆,國內經濟增長壓力有所增大,中國家電行業也疲軟不振。國美零售緊隨“下沉市場”與“社交電商”的大趨勢,進行行銷轉型,虧損收窄。

雖然2020年新冠肺炎疫情令全球經濟充滿不確定性,但黃光裕即將在2021年1月出獄,這也令人們對國美“回歸年”具有想象空間,“首富歸來”能否重振國美?備受外界矚目。

非傳統家電業務收入增加

2月28日,中國電子信息產業發展研究院發布的《2019年中國家電市場報告》顯示,2019年我國家電市場零售額規模達到8910億元,由於“地產後周期”、價格戰等因素影響,家電市場零售額同比下滑3.82%,為2012年來以來的首次下跌。

行業大勢也波及國美。2019年,國美零售GMV總計1361.1億元,同比增長約2.7%。報告期內,集團繼續推進戰略轉型,傳統業務受到影響。2019年銷售收入約594.83億元,同比下滑7.57%。

另據國美零售發布2019年半年報顯示,銷售收入約343.33億元,2018年同期為347.06億元,同比下滑1.07%。這意味著,2019年下半年銷售收入下降明顯。

2019年國美綜合毛利106.54億元,同比基本持平。綜合毛利率繼續保持在約17.91%的行業內較高水準。

2019年國美發力非傳統家電業務,宣布歐洲櫥櫃廚電一體化零售連鎖品牌IXINA,與高端廚房用具整合品牌國美廚空間正式投入運營,與華為在5G領域合作。

財報顯示,來自新業務(包括櫃電一體、家裝及家居等)的收入佔比從2018年同期4.70%提升至整體收入的8.98%。家庭整體解決方案櫃電一體化等新業務GMV同比增長約86%,服務GMV同比增長約61%,智能產品GMV同比增長約43%。

新京報記者注意到,2019年,國美持續降本增效。在供應鏈方面,國美構建並實施了國美大件雲倉解決方案,並於2019年10月在全國正式上線,實現了以區域為中心的共享雲倉模式。報告期內,國美零售倉租優化29萬㎡,節省租金超過2000萬元;同時,常備庫存金額下降2.2億,被動調撥率下降12%。

財報顯示,整體經營費用約為117.73億元,相比減少23.78%。財務成本約為20.91億元,2018年同期為8.61億元,仍處於較高水準。國美表示,綜合以上因素,因綜合毛利保持平穩而經營費用大幅減少,報告期內本集團的歸屬於母公司擁有者應佔虧損約為25.90億元,2018年同期虧損48.87億元,相比大幅縮窄。

截至2019年12月31日,國美現金及現金等價物約為81.87億元。3月10日晚間,國美零售發布公告稱,公司已如期全額償付2020年到期的未贖回美元債券本金4.66億美元及其相關的利息1165萬美元,共計4.78億美元。

渠道下沉與社交電商發力

近年來,一線城市線下流量遭遇瓶頸。報告期內,國美1308家可比較門市的總銷售收入約496.64億元,同比下降4.45%。從區域銷售分布上看,北京、 上海、廣州及深圳四個區域的銷售收入佔整體銷售收入的比例約為32%,2018年同期為33%,反映出來自一級市場的收入佔比略有降低。

2019年,下沉市場火爆,社交電商熱度持續。國美推出國美美店,進軍社交電商領域;此外,加快縣域門市布局。報告期內,社交電商持續高速發展,國美美店GMV同比增長101%,縣域店GMV增長約61%。

財報顯示,2602家門市遍布全國776個城市。與此同時,國美也正在通過“渠道下沉”加速增量渠道的拓展。在縣域地區,國美店面已達1026家,在收入佔比上,縣域店銷售收入佔比從2018年同期的4.06%,增長到2019年的7.07%。

國美表示,將繼續加大渠道全面下沉的速度,利用輕資產的加盟店形式,通過供應鏈及技術系統輸出,為加盟商全面賦能,使國美能夠以低運營成本快速搶佔縣域市場份額。2020年,國美定下了“百城計劃”,將提速打造100家年銷過億加盟店。

在社群行銷方面,美店店主達到100萬人。財報顯示,目前國美在全國搭建了15萬個社群,形成“網格化”的社群運營模式,服務用戶超4500萬。作為用戶流量的主要入口之一,社交電商美店也成為了國美營運業績的增長點。預期國美美店店主數量將於 2020年內翻倍達到200萬人。

家庭服務方面,國美管家累計為5000萬中國家庭、2億會員提供耗材更換、保養、維修、清洗、以舊換新等商品全生命周期的服務。2019全年,國美服務類訂單量同比增長160%,家清潔訂單量同比增長284%,家回收訂單量同比增長481%。

隨著及時配送的普及,以及國美物流網絡的完善,國美介紹,2020年,用戶在線上下單購買小件商品,服務人員可直接從門市提貨送到用戶家中。對於大件商品,國美的物流團隊能為用戶提供送裝同步等不間斷服務。

“推進’家·生活’戰略以來,國美以家電為核心的’中心化拓寬’的轉型已取得積極進展,各項非傳統家電業務增速良好。”國美零售總裁王俊洲表示,尤其是美店、服務與技術升級,正成為國美增長新引擎,由此帶來的附加價值逐漸顯現。

新京報記者 陳維城 編輯 李薇佳 校對 張彥君

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