爭奪小鎮青年：618的狂歡是汽車電商的焦灼戰

618現群雄割據局面

汽車電商更懂小鎮青年

記者丨段思瑤

618剛過，電商平台就迫不及待地曬“成績單”。“3分鐘售罄”“6秒搶光”“交易額超20億元”等字眼，讓這個寒冷的車市不由得哆嗦了一下。

今年的618，已經不再是曾經的“貓狗”大戰，而是妥妥地變成了群雄割據。《每日經濟新聞》記者粗略統計，僅天貓、京東、彈個車、拚多多、花生好車618當天成交量已經超過2萬輛。

亮眼的“成績單”背後，與電商平台的低價、補貼策略不無關係。如，天貓早在618前就推出了“5折日歷”，寶駿310價格低至1.99萬元；拚多多也推出了秒殺活動，京東更是打出了“訂金1元”的促銷口號。顯然，今年的618，汽車已經不想簡單地湊個熱鬧。

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主打“低價牌”

618=促銷節。這個本專屬於京東店慶日的日子，已經成了年中促銷的代名詞。汽車想要參與進來，就不得不帶上“低價”這頂帽子。

“萬元抵價券”“5折限時秒殺”“1元搶”……諸如此類的字眼，被各大汽車電商平台掛在618促銷海報最醒目的位置。記者隨機在某搜索引擎中輸入“汽車618”，就能看到不少電商平台針對618推出的購車方案。

以天貓618為例，除了提供包括2018款別克昂科拉、新一代大眾速騰等近40輛“半價車”秒殺活動外，還推出了“一口價”會場。其中，路虎發現神行售價下探至25萬元以內；別克威朗6.5折，價格進入10萬元以內；福特金牛座、雪佛蘭科魯茲等車型也普遍為官方指導價的7折左右。

與天貓618相比，京東更“狠”。在京東618新車盛宴專場，一輛指導價為9.19萬元的2018款東風風光580直接5折銷售。此外，2019款北汽新能源EX5現金優惠2萬元；2019款哈弗F7綜合優惠也在1.8萬元。與這些動輒上萬的現金優惠相比，1元、99元、199元的定金視覺衝擊來得更猛烈些。

不止是電商平台，車企、經銷商也紛紛集結618專場。奔馳、寶馬、路虎、林肯等豪華汽車品牌，以及廣匯汽車都推出了在天貓付訂金，購車2年免息，送2000元加油卡等活動。

與滿眼充斥的低價相伴，各電商平台推出的金融政策也是五花八門。如，天貓618推出數千台汽車支持“直租免首付”、先用後買的彈性購車方案。消費者在彈個車、花生好車等天貓旗艦店，通過信用評估，即可免首付、低月供購車。

“今年618雖然也能看到很多高端車型的身影，但最終線上成交的車輛，還是以低價、低端車型為主。”某汽車電商平台高管告訴《每日經濟新聞》記者，當促銷成為618電商平台的“規定動作”時，以低價車為主的交易不可避免。

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小鎮青年的狂歡

“還沒買車呢？”

“沒買呢，你有啥推薦？”

“這都618了，網上很多車都在打折，還不搶一輛”

這樣的對話，在小鎮青年間已經屢見不鮮。從原來的618搶衣服、買包包，到現在的上網買一輛車，在流量為王的今天，小鎮青年已經成為最大的貢獻者。

彈個車“618戰報”顯示，今年618期間，彈個車的15673名用戶中，有1513個來自區縣。同比去年618，彈個車銷量增長最快的城市也以三線及以下城市為主，如江西宜春訂單同比增長271%，湖北黃岡和河南周口的增長率也分別為258%和180%。除了彈個車，花生好車今年618的購車用戶中，90後消費者也佔到了40%。

“從彈個車的銷售渠道來看，低線城市的交易比例要比之前上升很多，這是因為‘一成首付’金融購車方案讓購車人群越來越年輕。”6月20日，大搜車創始人兼CEO姚軍紅在接受《每日經濟新聞》記者採訪時說，彈個車和4S店的用戶群重疊率最多不超過15%，主要瞄準了4S店以外的增量市場，這個市場的人群更年輕。

有報告顯示，截至今年3月底，中國移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億，存在巨大的人口紅利，下沉市場的消費支出在大幅增長。

為了吸引更多的小鎮青年，各大汽車電商平台除了打出一張“低價牌”，還不忘補上一張“補貼牌“。如，拚多多在618前就提前備好了“百億補貼”，彈個車也豪擲1.2億元優惠補貼。

記者了解到，汽車電商平台推出的補貼活動，並非“單打獨鬥”，而是與汽車廠商合作讓利，汽車廠商給予一定的補貼支持。

小鎮青年的消費力是驚人的，但給電商平台帶來的煩惱也不少。“‘一成首付’金融購車方案雖然為汽車電商平台獲取了更大的市場，但由於購車人群的年輕化、征信差，導致平台金融成本始終居高不下。“姚軍紅坦言，彈個車業務增長太快，也存在客戶欠錢不還、平台不得已拖車的事情。

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618，是時候展示真正的技術了

小鎮青年正在給汽車電商平台帶來新的發展契機。小鎮青年的熱情買账，讓各大電商平台在618年終促銷節上狠賺了一筆，這也考驗著各平台在新技術、新物流，乃至供應鏈生態上的“真正技術”。

如何以最小的成本，爭取到更多的客戶，成為汽車電商平台今年618都在思考的問題。據姚軍紅透露，在今年618期間，彈個車運用大搜車內部孵化的一套可以準確檢測流量密集區系統，舉辦了1000余場地推活動，達到線下地推配合線上促銷的聯動效果。

為了更好的打通線上線下交易，汽車電商平台紛紛完善渠道。如，彈個車已經在全國落地了超過5500家社區店，覆蓋2079個區縣，將渠道下沉至三四五線城市。此外，截至目前，花生好車已在全國400余座城市建立500余家直營門市、25家倉儲中心。

“汽車電商平台深度布局三四五線城市，為車企實現渠道增量的價值已經越來越被認可，隨著合作的深入，專供電商渠道銷售的定製車型也會出現，以此與4S店形成差異化。”一位汽車流通領域專家向記者分析稱。

事實上，這樣的定製車型已經出現。早在去年10月，大搜車投資的汽車共享定製平台太和巽捷與長安歐尚合作的第一款定製車型“歐尚長行”發布，歐尚長行正是基於新零售、新出行的場景需求，為新渠道打造的車型。

除了定製車型，汽車電商平台還在爭取更多的流量。姚軍紅向記者透露：“在掌握底層數據後，大搜車會清晰地給出用戶需求。目前，彈個車已經從部分車企獲取了專銷車型，有的渠道銷量甚至已經佔到個別車企年銷量的60%。”

通過今年618促銷大戰的歷練，汽車已經擺脫了“湊熱鬧者”的身份，變得越來越活躍。

你有網購汽車的經歷嗎？