谷大白話“槍手”事件背後：自媒體的造神運動

2018年11月30日，四川省成都市，2018年網絡視聽大會在成都舉行，網紅谷大白話作為嘉賓登場。 視覺中國 圖

著名的脫口秀翻譯者，網紅谷大白話最近與不被大眾所知的微博账號a土人發生矛盾。a土人指出她才是那個躲在“谷大白話”署名背後翻譯了絕大多數脫口秀的人，並且，在同樣署名谷大白話翻譯的《天才打字機》小說中，谷大本人隻翻譯了1篇，其他都是a土人及其朋友翻譯的。隨著這一事件的曝光，谷大白話的公眾形象大打折扣。

谷大白話並不是特例，近幾年，“槍手事件”頻頻引發爭議：有網友爆料咪蒙的某些文章實為團隊洗稿創作；一位暴走公司的員工曬出演藝合約稱自己是王尼瑪的扮演者，被苛刻的賣身契壓榨……雖然這些爭議背後的是是非非尚未有所定論，但創作型自媒體背後的集體創作痕跡卻越發明顯。人們雖然迷戀的是“天才”，最後卻發現自己愛上的是“槍手”，這帶有諷刺意味的事實揭露出當前時代自媒體內容生產的奇妙生態。

自媒體神話與偶像的誕生

谷大白話是誕生在互聯網時代的自媒體紅人，他從翻譯脫口秀起家，擅長英文俚語和文化梗，以高水準和獨特的翻譯風格著稱。隨著粉絲的增多，谷大白話已經成為著名的意見領袖。近幾年，他時常會上節目，也會去採訪主創、明星，還有大量好萊塢電視電影相關的商業活動，儼然功成名就。谷大白話本身，已經成為了一個成功運營的商業IP。正是因為事業蒸蒸日上，谷大白話選擇了雇傭包括a土人在內的助手幫忙從事翻譯等工作。

從理論上來看，搭建團隊是大V的必經之路。當前互聯網時代對自媒體有大量碎片內容的需求。自媒體所賴以生存的平台多偏重於即時通訊，短影片等，注意力攫取模式依賴的是小體量的精致內容產出。不同於報紙雜誌廣播電視等傳統媒介形態吸引閱聽人的方式，而是通過各類社交媒體、直播軟體等方式填補佔據了人們原本並不打算用於關注媒體資訊的碎片化時間。這種觀看習慣和資訊密度既給自媒體帶來了機遇，但同時也帶來了危機：一旦有絲毫松懈，發出的聲音就會被淹沒在資訊的海洋當中。為了獲得關注，自媒體不得不盡可能高密度地輸出內容，而單人的知識儲備、能力和精力顯然難以為繼。並且，團隊運作下的自媒體產出內容顯然會更有數量保證，也許品質上還能獲得提高，從個人變成一個分工協力的專業媒體編輯部。因此，如果只是從內容層面來考量，觀眾沒有理由因為個人變成工作室而取關。但無論是谷大白話還是王尼瑪，都比較願意走“個人化”的路子。顯然，他們認為這樣對自己的自媒體生涯更有幫助。而比較尊重團隊，公開招聘腳本創作、影片剪輯等團隊的papi醬，則一度被質疑是否江郎才盡。個人化與偶像化，成為了這些內容創作者的重要標簽。

以谷大白話的走紅經歷為例，對於不那麽了解脫口秀的普通人來說，他的成名除了因為高超的翻譯，還和他的“傳奇人設”密不可分：谷大白話從小生長在東北，在開始翻譯脫口秀之前從未有過出國經歷，周圍也沒有英語環境，在大學，他的專業是中醫。但正是這樣一個人，在幾年之內，就從入門到精通地啃下了美國脫口秀娛樂文化這塊硬骨頭。

谷大白話不止一次在各種媒體上闡述自己奇跡般的經歷，他參加演講，告誡英語學習者們“唯一的忠告是: 死磕，只要死磕就一定會成功”。在《奇葩大會》上，谷大白話講得更為詳細：“我大學的專業是中醫，我翻譯脫口秀是使用特別笨的方法，一個不會查了，兩個不會查了，我2005年的時候，比如說看一段脫口秀，基本看不懂，我大概能聽清楚一些，他們語速又快，我就把所有的這種單詞都聽寫出來以後一個一個查。”從完全聽不懂脫口秀英文迅速進化到美國文化研究大師，他的經歷引發現場嘉賓高曉松等人和觀眾的連連驚呼。

由此，谷大白話令人讚歎的偶像形象誕生——一個普通的草根，可以依靠勤奮和努力，在短時間內成才成名，足以供人崇拜。而他成名後的生活也同樣具有傳奇性：在果殼的”萬有青年大燴”活動中，他的自我介紹這樣描述：“單兵作戰。聽譯（寫）時間軸校對壓製一條龍。翻譯過的影片也不太多，兩年多也就做了四五百段而已。”也就是說，他一個人完成了其他字幕組好幾個人才能完成的工作量，而且除了維持穩定密集產出高品質翻譯影片，時時掌握新的美國文化動向以外，谷大白話還積極參與各種高端商業或文化活動，與明星以及其他網絡紅人互動，同時也不時展示自己作為“資深硬核宅男”的生活情趣。在多重身份和繁重工作中如魚得水的他顯得不僅才華橫溢，而且精力充沛過人。

當然，這種遊刃有余的生活是不現實的，在“槍手”事件曝光後，谷大白話承認自己工作繁忙，在出差時“基本不睡”，就算如此，依舊沒有時間去完成大量的影片翻譯和小說翻譯工作。事實上，影片翻譯需要耗費大量的精力，正如網友“哈利波特心”在支持a土人維權的發言中所表述的：“從選稿下載自翻自軸檢查上傳，7分鐘的影片起碼花費2-3個小時，超過13分鐘的影片基本上不敢翻，長時間對電腦怕身體受不了，還要趕著熱點傳播和消退的時間……”更不要提在翻譯的過程中，如果有不了解的美國俚語等文化差異，可能需要進行考證和研究。但通過抹殺背後團隊的存在，谷大白話穩固地保持了半路出家的行業精英和資質超群的超人的標簽，最終成為當代神話般的成功學樣本。

於是，谷大白話的決定也就不難理解了，畢竟他知道署名“谷大白話字幕組”的作品遠沒有單純署名“谷大白話”的作品那麽吸引觀眾。粉絲熱愛的不僅僅是產出翻譯影片的谷大白話，還有作為偶像的谷大白話，而不是其他那些同樣不斷產出高品質翻譯但面目模糊、人員繁雜的普通字幕組。同樣，儘管人們也熱愛Papi醬和咪蒙，但幾乎沒有人記得同樣付出勞動的團隊成員的名字。在充斥著媒體奇觀的時代，觀眾不僅僅關注內容輸出，同時還懷著憧憬，期待著自媒體富有獨特性的人格、超人般的能力和草根成神的敘事——他們需要的除了意見，還有領袖本身。

人設為王的時代

如果要討論為什麽個人偶像的標簽在自媒體產業中如此重要，就必須要從整個社會發展的視野來看。中國社會的集體化時代結束後，伴隨社會轉型，不可阻擋的個體化浪潮將個體從有著種種規束的組織和集體中脫嵌出來，社會開始允許個體擁有做出與他人不同生活方式的選擇自由。如今，個體分化已經成為了一種命運而非選擇。個體化理論強調“自我是重要的過程”（the self as a project），鼓勵自我選擇、自我實現和身份認同。因此，個體化時代下的青年個體有更大的自主性按需選擇自我的形象和定位。對個性的追求成為了他們的必然選擇。從這種體系中成長出來的自媒體，展現的是一種大眾文化注意力向個人魅力與個性特質的轉向，“人設”成為了他們的重要特徵。

我們可以看到，不少以往隻輸出內容的自媒體（甚至媒體）開始擬人化，通過“經營人設”獲得閱聽人。無論是用文字、圖片、音頻、短影片還是直播等不同媒介手段，其不斷輸出的內容均有內在背後的邏輯設計，即遵循某種人物設定，強調一種個人品牌屬性，最終形成具有獨特的個人風格或特質。舉例來說，最初粉絲只有兩萬人的@博物雜誌依靠“時而高冷時而萌賤”的風格走紅，目前粉絲人數已達到一千多萬。儘管账號的管理者在公開活動中表示希望粉絲“別拿一個追星的態度關注一個科普雜誌，而是以一種中立冷靜的態度去關注”。但其與網友的互動顯然和中立冷靜沒有關係，而是展現出一種無所不知，態度高冷但又幽默的人設：

網友：博物，這個魚可以吃嗎？博物：清蒸、油炸、熬湯，隨你怎麽吃……

網友：博物博物，朋友說這是龍我不信，這是什麽啊？博物：不信你還問我……

網友：博物，我在高速上撞死了一個動物，犯法不？博物：不會，這裡是社會主義中國……

在這樣的努力下，博物雜誌成功獲得了一個風趣幽默的高級知識分子男性人設，網友開始統一稱呼其為“博物君”，廣受歡迎的設定是“薄霧濃雲愁永晝男神”，粉絲們平時最熱衷的活動是進行提問並期待回答，還總結出了“獲得男神翻牌”的秘籍。

同時，對自媒體人設的追捧實質上並不僅僅是對他人人格的迷戀，也同樣是粉絲們的自我投射。粉絲往往根據自己的需求和興趣，甚至結合自己的經歷、特質，對自己喜愛的人設主動進行再賦義，通過關注、互動、轉發等行為，他們將情感傾注在這些人設上，尋找興趣上的認同感和形象上的歸屬感，最終完成自我標榜，建構出理想期待的自我形象：希望以吃貨自居的網友會選擇關注轉發美食博主，希望展現智慧和知識的網友會關注轉發科學／歷史類博主，希望表達自身細膩情感的網友則往往會關注轉發情感雞湯式言論……他們精心挑選關注對象和轉發／評論內容，在社交媒體上塑造自己的形象。也就是說借由偶像們的人設，粉絲實則是在進行自我書寫——對偶像的迷戀背後，是公眾深刻的自戀。

美國社會學家克里斯托弗·拉什指出，這種自戀主義誕生於高度原子化個人主義社會中，與早期工業社會受到強烈監視和管制的內向型人格有著本質區別，其痛苦的來源並非來自過度壓抑導致的悲痛與內疚，而是一種深刻的焦慮。由於社會運轉速度極快，集體歸屬感少，競爭高度激烈，人們極容易迷失，苦於找到生活的意義。於是自戀主義者既希望退縮到自我關注中，沉浸於自我完善和自我實現，也希望贏得他人的注目和喝彩，獲得一種安全感，並得到自身存在的確認。此時，奇觀式的偶像們成為了最好的標簽，能夠幫助那些希望自我表達，但無從表達的人們便捷、快速地確立自己的身份和位置。以關注谷大白話的人群為例，他們往往借由表達對美國文化的熱愛，展現出自己潮流、開放、進步、幽默等特質。許多粉絲都在谷大白話發布的影片或者生活內容下積極回應自己對美國／世界政治、文化潮流、生活方式的看法。並且，其中不少人還互動中創造社群內部的“黑話”或者對某個經典作品致敬，甚至為一個“梗”的使用方法而爭執，從而區分自己在該亞文化社群內部的等級。在此時，偶像的人設已經成為了他們人設的一部分。

自媒體造神：集體組成的“個人”

考慮到大眾對“個人魅力”的需求，利益驅使下，自媒體中的眾神拔地而起。“人設”越來越成為構成自媒體影響力一項重要因子，是其從自我呈現到獲得關注過程中的關鍵變量。區別於傳統中立、客觀、抹殺個人痕跡、以提供資訊／內容為主的傳統媒體，自媒體的內容生產者們更希望通過一個情感性的身份與大眾連結，最終形成一個具有商業價值的符號中心，與粉絲（會員）連接在一起，對外向商家售賣社群影響力並開展多種形式的商業合作，達到影響力變現的目的。他們不再躲在暗不見光的幕後輸出內容，而是積極分享，不吝於拍照、陪聊、插科打諢、講述故事、貼上標簽，形成一個個傳奇人物。吃貨、女神、宅男、小清新等等形象透過螢幕浮現出來，激動人心的創業經歷、喪而溫暖的日常生活、充滿趣味的朋友互動也必不可少。他們的故事越是離奇，他們的標簽越是特別，就越容易獲得粉絲的歡心，相較之下，輸出的內容本身甚至已經不再是衡量一個自媒體的核心標準。

資深媒體人，被粉絲親切稱為“老羅”的羅振宇就深諳這種文化偶像運營之道，他的《羅輯思維》首次推出“史上最無理”付費會員製即大獲成功，5500個會員名額在短短6小時內售罄，接著引發了一系列知識付費潮流。羅振宇將自己“不靠譜” 的銷售奇跡歸結為“魅力人格體”，他認為“內容為王的時代已經過去，值錢的是人、人格和魅力”。

另一方面，儘管創立個性化的人設已經成為一種自媒體的普遍潮流，但其幕後又往往被證明是不具名的集體勞動。“團隊”已經成為自媒體行業內心照不宣的秘密，公眾微信號更是槍手如雲的地方。雖然是以個人的名義刊登，但他們的創作更像是一種編輯部式的程式化的生產，工作室裡的各個成員們會提供選題，一同參與內容的創作、修改與編輯。讀者在大V名下讀到的某一篇10萬＋爆款微信文章，往往並不是某個大V親手炮製的，而是集體創作的成果。

“團隊”和“槍手”的大規模存在建立在自媒體內容的可複製基礎上。在當下即時性極強的雙向資訊傳遞中，閱聽人日漸趨於主體地位，可以自由靈活地選擇自己喜愛的文化商品。在這種趨勢下，有盈利需求的自媒體更希望依據閱聽人的口味有針對性地進行內容生產。為了吸引關注度，許多自媒體發布的內容都大同小異，多半和當下熱點相關，並且其中包含大量雷同的圖片和事實性描述，對文章的個人趣味／觀點／文筆等強個性的元素要求比較低。此外，一些廣受歡迎的網絡熱詞或者網絡流行的敘述方法頻繁出現在自媒體中，為標題、敘事方式和語氣提供了完整的生產範本，對其進行複製不是難事。

尤其是，在同一個亞文化種類／社區中的自媒體，流行語和熱點都比較近似，更容易出現近似內容的批量生產，如，以谷大白話為代表的關注歐美影視圈的博主都會集中進行奧斯卡、金球獎等大型活動的直播，並熱衷於跟風用“大表姐”、“荷蘭弟”、“一美”等粉絲創造的昵稱稱呼歐美演員。由於關注熱點相同，表達方式相近，他們針對某些話題往往表達差不多的內容。再如，以蘿貝貝，我實在是太cj了等為代表的關注娛樂的自媒體，則幾乎都緊跟微博熱搜話題，通過整理資訊，配合大量截圖與點評的形式進行產出，他們針對事件與話題基本雷同，也都頗愛使用如“大豬蹄子”、“顏值擔當”、“小仙女”等網絡流行語，因此除了部分點評觀點之外產出文章常常相似。

在一些閱聽人比較廣泛的行銷號中，這些套路被運用得更為頻繁，雷同性也更強：資訊類媒體經常採用“你不知道的…件事”“震驚了！XX竟然是這樣”等誇張的標題，生活方式類媒體常常出現 “世上最美的XX地點”“說走就走的旅行”“重新找到生活意義”等描述，彩妝博主則愛用“楊樹林”、“雕牌”、“紅腰子”等趣味“黑話”來進行測評……於是，形變意不變的內容被不同的自媒體大批量生產出來，投放到觀眾或讀者跟前。

這也就是為什麽近幾年，一種高級抄襲的方式——“洗稿”頻頻出現。 不少自媒體大號都一度卷入“洗稿”醜聞，被網友指責是把別人的東西拿過來用自己的話說一遍，但是形式、內涵、中心思想都完全不變。新聞記者調查顯示，有的地方甚至出現了自媒體特訓營, 專門傳授 “洗稿”技術, 手把手教授如何通過複製粘貼和改動來炮製所謂的 “爆款文章”。這種訓練營用大數據總結網絡流行元素 ，比較準確地了解現階段的讀者口味，然後將合適的話題納入相應的創作模板，便能實現在短時間內完成藝術創作的“奇跡”。

在這種流水線式的生產機制下，幾個人合作運營一個自媒體，或者一個人分別負責多個自媒體的部分工作變成可能。

就這樣，在複雜的閱聽人需求中，資本推動自媒體形成了當今獨特的樣態：既充滿個人特質，又多有集體合作；既富有情感色彩，能夠和網友嬉笑怒罵，又空洞無物，多半只是網絡流行情緒的複製表達；既希望生產出獨樹一幟的內容，又常常淪陷於熱點轟炸……奇觀般的神像背後，也許我們再難分清天才與槍手的界限。