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緊扣中國消費主線Costco才能走得更遠

中國市場學會理事經濟學教授 張銳

“Costco如果在保持商品本身優勢的同時,還能緊扣中國消費主線與脈動,也許開業之初爆發出的商業聲量才能夠延續得更久。”

近日,全球最大的連鎖會員製倉儲超市Costco(好市多)在中國大陸開設的首家門市上演了一場前無古人的開市火爆大戲。作為美國的第三大零售巨頭,Costco以別出一格的會員製而聞名。所謂會員製,就是消費者必須先付費才能取得入場購買資格,其中,美國的會員價是60美元,中國(上海)是299元人民幣。對於Costco來說,會員製的精髓就是黏住顧客,進而提高消費者對自己門市與商品的忠誠度。

與其他零售商相比,Costco的商品價格要低20%甚至30%。由於讓利消費者,Costco的毛利率一般不會超過14%,但這並不等於Costco不賺錢。不像其他零售企業的盈利來源於商品的差價,Costco的利潤主要由會員貢獻。2019年財年前三季度,Costco實現淨利潤22.53億美元,會員費所得23.02億美元,盈利幾乎全部來源於會員費。

Costco能夠提供折扣力度不小的商品,底氣出自它對全供應鏈成本的有效控制。上遊採購端,Costco在全球實行統一的大批量直采,沒有批發商與經銷商環節。此外,為了節約成本,Costco通常都選擇遠離繁華市區、地價便宜的地方開店,而且Costco基本不打廣告,付費會員就是最好的口碑傳播工具。

在保障商品質量方面,除了從源頭把關,不同於其他大型零售超市少則數百萬、多則數千萬的SKU(部門商品庫存量),Costco的SKU僅有3700個左右,而且每種品類隻提供2-3種選擇。

目前來看,除了讓大包裝改成小包裝外,Costco將自己在美國的成套玩法完全複製到了中國。但值得注意的是,Costco並不是首家進駐中國的會員製倉儲超市,此前麥德龍、沃爾瑪以及好又多量販等在中國也試水過會員製,但效果普遍不佳,甚至不少超市最後不得不取消會員製。其中的問題關鍵不在於會員製本身,而是中國存在著不同於其他國家的特殊因素。

無論是美國、加拿大還是日本,人口密度遠沒有中國那麽大,許多城市居住區與商業區的區隔十分分明,且人們往往都住在遠離市中心的郊區,周邊也沒有太多的購物場所。Costco將門市放在較為偏僻的地方,當地消費者在節假日或者周末到Costco門市,以折扣價採購大量商品回家,以備全家用上一周或者十天半月,這是國外的常態。但中國不一樣,一二線城市的商圈密度比美國高很多,而且居住區和商業區混雜組合,方圓一公里甚至出門就能找到購物場所,試想,人們會因為擁有Costco的會員卡,就經常大老遠奔赴Costco大包小包地採購嗎?同時,Costco會員製錨定的是中產階級,相對於低收入者而言,這部分人群對價格其實並不十分敏感,如果為了買到比其他商家低20%的商品前往Costco,中間還要支付車輛油耗成本與時間成本,又有多少人樂意前往呢?

更值得注意的是,谘詢公司尼爾森的調查結果表明,中國消費者普遍具有購物頻次高、花費較低、喜歡選擇不同的購物渠道的特點。時下,除了各種中小型超市已經開到了居民家門口外,還有眾多的生鮮小店也在居民區周邊扎下根來。再看一看Costco的收入來源組合,商品銷售收入中41%來自包裝食品、飲料以及清潔用品,可所有這些商品既然能在最短的消費半徑中採購到手,消費者何必因為Costco的存在而舍近求遠。

動態來看,中國城市家庭結構正呈現出小型化趨勢,其中延後婚育以及秉持不婚主義的年輕人越來越多,在這種情況下,大包裝、販量的Costco至少在中國一線城市的推開過程不會一帆風順。對此筆者想強調的是,目前進入中國的Costco僅僅移植的是一種商業模式,但任何一種零售商業模式的最終成效都取決於相應消費文化的擁躉程度,Costco如果在保持商品本身優勢的同時,還能緊扣中國消費主線與脈動、用戶購買偏好以及家庭與人口結構變動趨勢,也許開業之初爆發出的商業聲量才能夠延續得更久。

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