給大人的玩具，才最吸金。
文 | 李曉蕾 編輯 | 張宇婷
藍紫色和白色的霓虹燈管交相輝映，讓三裡屯一家地下一層的泡泡瑪特線下店格外顯眼。這家店面，泡泡瑪特等了兩、三年才拿下。
這家負一層最熱鬧的店鋪之一，節假日需要排隊結账，熱銷款上架就被挑光，店員應和顧客的同時，手上不停補貨“盲盒”。
買盲盒的時候，大家並不知道裡面是哪個款式，未知反而形成了一種特殊的吸引力。
抽不到想要的盲盒，小男孩在店裡張著嘴哭，露出空缺的門牙；也有穿著校服的學生，拉著店員，嘰裡咕嚕地形容自己想要的盲盒娃娃款式。錢只夠買一個，選哪個成了難題。
老手們逐個拿起盲盒，不斷地搖晃，掂量重量後又放下，試圖找到自己想要的款式，行話叫“搖盒”。一些手感好的資深玩家，晃幾下還真能準確地拿下目標。
這種“抽盲盒”的潮流在2018年、2019年時間裡盛行起來，讓泡泡瑪特在行業裡跑出獨角獸。
今年六一兒童節當天，掀起盲盒熱的泡泡瑪特向港交所遞交上市申請招股書。這也讓盲盒的“暴利”生意模式浮出水面。
毛利率高達64.8%。幾乎是一個可以捏在手裡的“賺錢機器”。
2018年，三裡屯最潮的還是娃娃機。200平米的娃娃機店——“LLJ夾機佔”（以下簡稱夾機佔），成為情侶和逛街者盛極一時的打卡地。抱著幾個夾到的娃娃，站在整壁的毛絨娃娃玩具牆前的拍照，是當時的網紅同款。
今年的2、3月份，新冠疫情下的這些店鋪不再有熙熙攘攘的人群湧入，大門緊閉。
盲盒、娃娃機、扭蛋機等線下文創潮玩企業，除了提供標品銷售，更重要的是提供了一種場景化的服務，從而使得IP具有象徵。
在高度仰賴的線下的體驗感喪失後，線上能成為這些潮玩品牌的救命稻草嗎？
不再work的線下
泡泡瑪特擁有的114家線下零售店，825家機器人商店，受疫情影響曾暫停關閉88家零售店、279間機器人商店，時間介於1周到1個月之間。十二棟文化7個城市的16家“LLJ夾機佔”店也在這期間悉數停業。
疫情爆發後，對於所有布局線下的娛樂公司來說，疫情成為需要面對的意料之外的難題。線下徹底停擺，不僅顆粒無收，虧損還與日俱增。
“線下受阻，致使公司遭受的直接經濟損失過億”，十二棟文化CEO王彪接受Tech星球（微信ID：tech618）採訪時表示。
“如果再這樣繼續下去，我們账上的錢只夠撐幾個月”，當時，王彪意識到危機後，首先停掉了自己的工資，公司高層則主動調整半薪，從2月份到現在，他都是一個0薪資的老闆。
自己賺不到錢不是最重要的，王彪得救公司。
和大多數涉及線下實體店的企業一樣，王彪做了一個決定，嘗試更多往線上走。原本預計年中上線的微信線上商城，在2月低就緊急上線，甚至還在社群裡拍賣起了IP周邊。
但遺憾的是，這些自救的思路並沒法扭轉戰局。以往十二棟文化的收入中，線下佔到60%，在那段時間，線下收入微乎其微。
“線上只是一個解題思路，我們乾不了A，就去幹個B”，王彪認為，潮玩市場並不具備，諸如教育行業等天然適應線上的基因，線下對他們來說就是基石，“無論娃娃機還是盲盒，都是體驗式消費，所以沒有線下隻做線上，就是空中樓閣。”
經過疫情之後，王彪更加覺得，對他們來說，線上是一個短期妥協的辦法，長期來看，它不解決根本問題，不會對整個的原創IP和前端有特別積極的作用。
“有些東西你需要摸得到，抱得住。獲得一個一針針縫出來，再填充棉花的實體小熊的愉悅感，是遠遠高於一張虛擬圖的。”王彪舉了一個例子說。
沒有線下，就是空中樓閣
不僅僅是夾機佔，在線下零售業、娛樂業叫苦不迭的當下，泡泡瑪特也仍重心放在線下，這十年來一直如此。
在一位潮玩相關從業者看來，線下可以提高品牌認知度，閱聽人廣。線上可以做預售，根據購買數量生產，比線下風險低。
“線下店是一個非常難的事情”，泡泡瑪特CEO王寧此前在與華興資本創始合夥人包凡對話時曾說道，泡泡瑪特開第一家店時，鄰居們最差的也是一些連鎖的服裝品牌。從組建滿意團隊，招聘店員，作為一個新品牌，如何讓購物中心認同你的價值，都是非常艱難的過程。
而在今天，泡泡瑪特已經足夠有名氣，讓所有商場都樂意為其亮起入駐的綠燈。
按照銷售渠道來看，泡泡瑪特的產品主要在零售店、線上渠道、機器人商店、批發、展會等觸達消費者，根據泡泡瑪特招股書，2017年-2019年，線上渠道佔比分別為9.4%、20%及32%，線下渠道始終佔據更大比例，某種程度上，線上的不斷擴大，這得益於線下對顧客的普及和教育。
疫情逐漸緩解，夾機佔也邁出相同動作。
5月29日，十二棟文化與萬代南夢宮（上海）遊樂有限公司、株式會社萬代南夢宮遊藝（以下簡稱“萬代南夢宮遊藝”）三方戰略合作，打造 ”LLJ夾機佔X NAMCO”聯名品牌店。
他們將地址選定在北京西紅門薈聚中心，一個靠近地鐵站、靠近大學城的核心商區。
這個合作來得並不容易，從2017年開始接觸，到2019年年底開始執行，十二棟文化國際部負責人李超，花了兩年的時間和萬代南夢宮交朋友，再到談生意，兩年間雙方互相採訪多次。
作為日本市場首屈一指的娛樂事業經營公司，萬代南夢宮集團在亞洲、歐洲、美洲布局超1600家店鋪及點位。對這家有30年的潮玩運營、銷售經驗的公司來說，疫情同樣也使他們蒙受巨大損失。
萬代南夢宮（上海）遊樂公司谷津雅章告訴Tech星球（微信ID：tech618），公司層面也在考慮在線上做一些嘗試，但他們仍將根基置於線下的實體Game center，“因為這是一個體驗經濟”。
事實上，早在2015年，萬代集團就與國內本土公司成立了合資企業，在中國市場推行線下Game center，但因當時並未適應中國本土的拓展速度，加上外資公司在政策上的不確定性，不到一年，這家公司就不得不迅速退出了國內市場。
谷津雅章幾乎意想不到，5年的時間裡，中國市場發生了翻天覆地的變化。
無現金支付在中國的快速普及，雲的應用，譬如說娃娃機的數據化，掃碼後，客戶在什麽地方，玩了什麽，玩了多久都快速的呈現出來。而在日本，這些都更多交給了真人。
在這五年的時間裡，甚至在中國本土長出了一家新生的獨角獸做潮玩的企業。2019年從新三板退市時，泡泡瑪特市值20億元。
對重新進入中國市場這件事，萬代南夢宮內部花了一年半才真正敲定下來。增量空間大，存量小，對萬代南夢宮來說，中國市場有很大的前景，他們並不願意放棄這塊大蛋糕。
谷津雅章與萬代南夢宮在國內落實的第一件事，就是與十二棟文化，在北京開設了線下聯合品牌店。也是夾機佔首次引入日本當下更風靡的“二爪機”，傳統的三爪機更多用來抓毛絨玩具，而二爪機包括盲盒、模型等，各種形狀，各種材質的都可以抓，品類得到擴充。
他們共同的目標都是，這種合作模式下，能有更多的線下聯名實體店。
龍頭上市，潮玩退溫
去年這個時候，盲盒愛好者朱荻還在線下參加潮玩展。2017年，朱荻逛商場時第一次看到泡泡瑪特，買了一個Molly後迅速入坑。到今天，她一共入手了將近600個盲盒娃娃，按照一個盲盒59元的均價算，這些娃娃價值至少3.5萬元。
“家裡擺不下了“，2019年4月，意識到國內幾乎沒有非盈利性的盲盒資訊聚合媒體，朱荻兼職做了一個潮玩自媒體，寫一些關於設計師款及大眾市場盲盒的文章。
2020開年之後，“盲盒二手市場都不香了”，朱荻注意到，市場價格正在跌落。以往拆到不喜歡的盲盒，可以在二手交易品上專賣，而今年盲盒拆掉，基本到手就貶值，直接砸手裡。拿隱藏款來說，去年最高單個能賣到上千的隱藏款，今年的價格已經跌降至六七百。
在潮玩二手交易小程序上，可以看到，IP及IP衍生的喜愛程序，會直接反應在價格上。諸如一些並未受到大眾追捧的盲盒款式，59元價格購入，拆盒那一秒，二手市場價值就會跌降至12、13元。但在最高時，泡泡瑪特曾有過40倍的溢價。
一位盲盒玩家告訴Tech星球（微信ID：tech618），普遍情況下，“玩娃”的玩家，會到線下通過“搖盒”的方式購買盲盒。通常情況下，不同款式的盲盒重量不盡相同，且外形上也會有所區分，在新款盲盒發售後，很快會有相關重量信息在網上發布，老手們則可以根據這些信息迅速找到有升值價值的盲盒。
“黃牛介入，開始變的經濟化之後，盲盒就沒那麽快樂了”，買了五十多個盲盒的蘇蘇在“換娃”（根據喜好自由更換盲盒）、“賣娃”（出售已拆封盲盒）的過程中，結識了不少玩家。他們中，多數會到線下搖盒掃蕩目標款，或在線上抽盒機上，一次性購買12個端盒，泡泡瑪特允諾，一整盒12個不會重複，且容易出隱藏款。
實際上，這是2019年“雙11“，泡泡瑪特推出的新功能，原本是為了讓大家能夠及時訂閱新品，但被抓住發貨漏洞後，成為了利用盲盒賺錢的新方法。
朱荻分析說，量產越來越大，只要還在生產，增值空間就會變得很小。現在普遍市場價都只是去年的70%左右。而盲盒二手市場的價格就恰恰能反應大眾對泡泡瑪特的熱情程度。
在盲盒面臨市場降溫，疫情影響的狀況下，泡泡瑪特即便上市，市場表現也未必樂觀。儘管從泡泡瑪特招股書中來看，其核心數據在近三年呈現了爆發式的增長。到2019年，泡泡瑪特年營收已經高達16.83億，相較2017年翻了10倍。
泡泡瑪特招股書
泡泡瑪特淨利潤更是逐年增高，2017-2019年，分別為160萬元、9950萬元和4.51億元。2018年和2019年的淨利潤同比增幅高達6119%和353%。
但作為一家靠IP吃飯的公司，泡泡瑪特的核心護城河，除了鋪設線上線下的銷售渠道，更為關鍵的是，如何經營IP。
IP才是潮玩最大的變數
在當下，IP成了一個常常被提及的詞，孵化IP，做IP衍生品是否很難？是一件多難的事？
“ya～（是的）”，問題的話音還未落，谷津雅章迅速給出了答案，意思是難，太難了。孵化IP及衍生產品面臨諸多的困難，谷津雅章提到，包括萬代南夢宮在內，每年有很多新的IP出來，在這裡邊能夠火的1%，千分之一，甚至更少。一些IP火了之後，簽約費也會順應要求上漲，這是一個需要“賭”的事情，難在市場的未知和選擇。
十二棟文化早些年踩中微信表情包的紅利期，打造了以“長草顏團子“、”Gon的旱獺“、”製冷少女”為代表的IP。單就長草顏團子來說，截止2019年，其社交媒體超過1500萬。
正因為有了IP的積累，十二棟文化的夾機佔才能快速變現，在其線下店，60%售賣的是自己的IP產品，40%為海外聯名及授權產品。
對泡泡瑪特來說，如何保證IP的生命力和市場的可持續性變現是最核心的問題。
通常，IP可以大致分為三類：自有IP，獨家IP和非獨家IP。在泡泡瑪特招股書中可以看到，泡泡瑪特自有IP銷售佔總營收的比重為37.2%。其中，最大的IP是Molly，2017-2019年佔總營收比重分別為26.3%、42.6%、27.4%。其余包括Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等在內，佔比不過5.9%、1.5%、1.4%。
真正的收入擔當，是這個有著湖綠色眼睛和金黃色卷發的傲嬌小公主IP，2019年，Molly為泡泡瑪特掙來了4.6億元。
在招股書中，泡泡瑪特也表示，“公司並無法確保Molly的受歡迎程度，能一直保持在其現有水準，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。”足以可見泡泡瑪特對Molly的依賴程度，以及Molly之外，泡泡瑪特並不具備其他有競爭力IP的事實。
泡泡瑪特上市前後，經常被媒體與迪士尼進行對比。被稱作“IP之王”的迪士尼之所以能在70多年的時間裡，始終立於不敗之地，最核心的因素就是它擁有龐大的長青IP。在其發展過程中，新的影視化內容產生的IP亦不斷湧現。在迪士尼樂園裡，諸如《瘋狂動物城》、《冰雪奇緣》、漫威等IP被不斷孵化出來，但這並不影響唐老鴨、米老鼠、迪士尼公主們在這個IP帝國中的地位。這也許是泡泡瑪特等公司夢寐以求的。
毫無疑問的是，IP是有生命周期長短的，尤其是，盲盒、娃娃機、扭蛋機等並不具備所謂技術壁壘，真正考驗泡泡瑪特、十二棟文化的，還是其對IP的孵化及運營，用產品本身留住用戶。
“國內市場IP消耗的速度往往大於培養的速度，我們不像迪士尼這種公司一年能補充20個新IP，大家都覺得IP培養要花錢，只想快速變現又都不想培養，這對國內IP的消耗是非常巨大的。”王彪認為，中國的原創IP要想做好，必須對產業鏈有嚴格的把控，從IP的設計到周邊產品的落地與渠道，都得納入思考範圍。
這也是十二棟文化之所以毅然決然做線下的核心原因，通過線下渠道，讓消費端更輕鬆地觸及用戶，加上此前線上的積累，讓更多Ip能在產品鏈的跑道上跑起來。
對王彪來說，他最期待的，就是線下消費的快速復甦，武漢那家900平米的店鋪重新開店，”我們會給他舉辦一個盛大的開業儀式，我們要重回武漢去。”
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