“他經濟”時代來臨：中國男性消費新風潮

長期以來，終端消費市場上，男性總是處於最底層。在一份刷屏的消費市場價值趨勢排序榜上,從高到低依次是女人、孩子、老人、寵物、男人，男性消費價值墊底。

真的一直如此嗎？事實上，在不經意間，“他經濟”時代已悄然來臨。我國男性消費在消費種類、數量和品質上都發生了不小的變化，並開始在細分市場上佔據越來越多的話語權，男性消費的藍海日漸形成。這些有趣的消費現象,折射出現代社會生活方式與消費文化心理的轉變,對應的恰是我國消費升級的新風潮。

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“他經濟”被低估

“他經濟”又稱男性經濟，與“她經濟”相對應。在“她經濟”主導消費多年後,男性消費異軍突起,“買買買”不再是女性的專屬。當前,男性消費力弱的刻板印象已不合時宜,“敗家爺們兒”已然成為消費市場的中堅力量,男性消費的邊界不斷擴張,衍生到各類生活娛樂工作場景中。

各種統計和分析數據顯示,飲食、理容、3C數位以及服飾潮鞋是男性消費者日常花錢最多的品類。除了這些傳統意義上具有男性標簽的品類之外,美容、娛樂、美妝等領域的男性消費市場也正在打開，“顏值熱”讓不少男性更加關注自身儀容。

伴隨男性對自身顏值提升的意識不斷增強,“變美”不再是女性專利,越來越多的男性也願意通過醫美變美。據統計,2020年醫美消費人群中約有10%為男性消費者。醫美成為疫情後不降反增的消費支出,且有著明顯的男性化趨勢。日化、醫美等行業也更加注重對男性消費群體的開發,共同推動了男性“顏值經濟”市場升溫。

此外,男性消費者以客單價與消費頻次在潮玩手辦、潮鞋、動漫以及電競衍生品這些燒錢的愛好消遣品類中名列前茅。

行業調查還顯示，男性消費行為習慣具有鮮明特點,其涉獵領域不斷擴張,消費品位持續提升,並熱衷於線上購物和超前消費。男性消費者的消費頻次雖然不高,但是每筆消費的客單價都不低,而且一旦關注並認可某個品牌,用戶粘性和忠誠度都遠超女性,消費能量與潛力不容低估。

圖片來源 ：視覺中國

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單身潮催化“他經濟”

“他經濟”風口的來臨,得益於男性經濟能力的提升和消費意識的覺醒。線上交易業態的發達,也促進了男性消費市場的繁榮。

單身人口尤其是其中男性比重逐年上升,助力“他經濟”時代的到來。國家統計局的數據顯示,目前我國單身人口達2.4億。第七次全國人口普查數據中,20~49歲區間,我國單身男性的數量遠高於單身女性。越來越多的主動單身男性群體家庭負擔相對較輕,個人消費能力得以釋放,有較多可支配時間和金錢去享受消費所帶來的自我滿足和自我實現。

單身男性的生活方式和消費行為影響著商業形態和服務消費轉型升級。蘇寧金融研究院高級研究員付一夫指出,單身人士的消費結構與傳統家庭的消費結構存在明顯差異,由於沒有家庭的負擔,單身人群的儲蓄傾向要明顯低於非單身人群,邊際消費傾向則遠高於非單身人群。另外,男性消費者線上消費力更強,且更熱衷於超前消費。

其實,從2017年開始,男性線上消費支出就已經超越女性,並在美妝、服飾等領域佔有一席之地。男性在社交、自我價值實現等方面的需求不斷上升,自我意識覺醒，個人社會身份多元化，因此愈發關注外在形象、服裝搭配與個人品位的提升。購買護膚品、高檔西裝、時尚手錶與豪車等,成為“他經濟”的典型特色,也是男性展現個人能力與魅力的重要途徑。男性消費理念迅速升級,給消費行業帶來新的商機。

男顧客正在選購化妝品 圖片來源 ：視覺中國

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挖掘個性化消費潛力

在女性消費市場精耕細作、競爭激烈的態勢下,男性消費市場不啻於一座正待挖掘的金山。

從市場趨勢上看,男性群體更關注品牌理念及品牌帶來的價值感,更關心品牌溢價。與知名IP聯名合作款、國潮款、“手工、大師、國際大獎”等提升商品格調與品質的行銷理念,更容易吸引男性消費者。

其實，男性不是沒有消費需求,而是亟待挖掘個性化消費潛力,通過科技創新去打動目標消費群體。在鞏固傳統男性消費領域的同時,留意他們不斷擴張的消費領域邊界,豐富產品門類,提升產品內涵。

如今,越來越多專注男性經濟的消費品牌受到資本市場青睞,“他經濟”率先在資本圈熱了起來。以“他經濟”作為切入點的商家開始使用精準人群畫像對男性用戶進行個性化推送,已成為趨勢和潮流。

當下，中國消費升級語境中有一個重要趨勢是去性別化消費,即隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化,基於性別標簽定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。對此，根據興趣圈層來劃分消費人群或更科學。

消費市場從大眾到分眾,逐漸細分為年輕人、家庭、體育愛好者、養生黨等不同興趣圈層,對消費者的洞察顆粒度也愈發精細,這對品牌發展提出了新的要求。當然，萬變不離其宗,回歸到產品本身或許才是品牌致勝的王道。無論是“她經濟”還是“他經濟”,對於消費者而言,好產品始終是第一要素。

來源：《半月談內部版》2021年第11期 原標題：《“他經濟”：中國男性消費崛起》

半月談記者：李曉玲 | 編輯：尤立

責編：郭豔慧 杜肖錦（實習生）

校對：秦黛新