作者 / 黎明
編輯 / 魏佳
李浩正在鼓動一個電子煙廣告客戶鋌而走險。
客戶找上門來，想要在北京各大居民樓的電梯間裡，投放一則電子煙廣告。風險在於，煙草的廣告投放被長期禁止，而電子煙究竟是不是煙草，政策並不明朗。
“建議你試試，打個擦邊球，大不了交罰款。”李浩說。他是一家電梯樓宇廣告渠道商的業務經理，深知行業運作規則。
他的方案是：準備一份假合約，合約金額為1000元。如果電子煙廣告被查處，即使按合約金額的10倍罰款，罰金也並不多。在利益驅使下，曾用相同手法接過醫療廣告的他，想出了這樣一個規避手法。
“沒有正規媒體敢接電子煙的廣告訂單。” 鯨魚輕煙CEO邱懿武向燃財經（ID:rancaijing）表示。
“電子煙究竟是煙草、藥品，還是電子產品，政策上還不明確。”電子煙創業公司深圳銳麗創負責人伍鵬飛對燃財經稱，這讓電子煙能否公開打廣告成為一個難題。
在各大電子煙初創公司看來，央視315晚會點名電子煙，但只是聚焦在是否有害，並沒有涉及是否有資質售賣，等於是手下留情並未動刀，這說明短期內不會被嚴管。因此，誰的步子邁得更大、產品跑得更快，誰就將在市場搶佔先機。
錘子科技前高管朱蕭木創辦的FLOW福祿電子煙，在5月23日宣布完成千萬美元融資。接近福祿的業內人士劉清華告訴燃財經，福祿很早之前就拿到了這筆融資，只是一直未公布，並且“這筆錢已經花得差不多了。”
福祿的融資消息公布兩天后，LINX靈犀電子煙高調發布新品，定價99元，聲稱要“打破行業底價”。此前，行業均價是200-300元。
“六個月之內必有價格戰，電子煙公司會死掉一波。” 邱懿武說。有人高舉高打，有人任性攪局，行業裡湧動著躁動的氣息。
經歷了2019年初的資本預熱，如今，電子煙品牌商正在開啟新一輪跑馬圈地。畢竟，在監管來臨之前，更多的融資、更廣的銷售渠道、更重的廣告投放，意味著更高的品牌曝光度，以及更多的真金白銀。
但是誰也不知道，風何時會停。
線上線下行銷洶湧
電子煙資深玩家郭先生向燃財經反饋，最近他接觸到電子煙的頻率明顯增加。從淘寶的首頁推薦，到京東的消息彈窗，甚至到網頁視頻的廣告植入，越來越多的電子煙產品開始出現在他的視野裡。
這是一個略顯矛盾的現象。兩個月前，央視315晚會點名電子煙，稱電子煙可產生有害物質並有成癮性，當晚京東和蘇寧就屏蔽了對“電子煙”的站內搜索。
但是風頭避過之後，電子煙迅速卷土重來，來勢更加洶湧。
如今點開京東、天貓等電商平台，搜索“電子煙”，能看到滿屏的電子煙產品，價格從幾十到幾百元不等。在京東的搜索列表中，可以看到悅刻、福祿等品牌被標注為廣告；在淘寶可以看到小野、SPED等也進行了廣告投放。5月27日，已經有大量電子煙品牌確認參加京東618，出現在促銷頁面。在一些轉賣平台上，有大量的二手或全新電子煙產品可以購買。
除了線上渠道的推廣試探，電子煙品牌商在線下的行銷活動做得愈發熱烈。
4月下旬的2019成都超級草莓音樂節上，魔笛電子煙的宣傳廣告登上了現場大螢幕。為了加大曝光，魔笛還在現場搭建了一個3天的MOTI草莓味體驗館。
在上海草莓音樂節上，福祿以一貫的高姿態亮相。它不僅在現場設立了轉運站公園，還將宣傳語打在了現場兩側巨大的螢幕上。劉清華透露，福祿在這場活動中投入了160萬元。
5月中旬，山嵐電子煙出現在2019坎城國際電影節上，以電影“南方車站的聚會”獨家電子煙合夥品牌的身份，出現在電影首映螢幕中。
“資本需要找地方花錢，錢一定要流向有市場增長空間的地方，電子煙現在就是花錢買流量搶市場。”伍鵬飛稱。
從線上到線下，電子煙正在大力跑馬圈地，頭部玩家在行銷投入上不遺余力。然而即便如此，也沒有電子煙玩家試圖將廣告公然打到電梯、公車、地鐵等典型的“公開場合”。
高文律師事務所盧秋羽律師撰文指出，如果將電子煙視為煙草製品，則電子煙廣告應定性為煙草廣告，受《廣告法》的規製，禁止在大眾媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外等平台或空間發布。
毫無疑問，電梯樓宇屬於《廣告法》規製的“公共場所”，但問題在於，目前國內對電子煙的管制處於模糊狀態，如果電子煙不屬於煙草，那麽投放電梯廣告將不存在違規問題。
“任何事情都會有風險，總要有第一個吃螃蟹的人。”李浩說。
拚搶渠道做成to B生意
對於已經入場的電子煙玩家而言，與其糾結於政策走向，還不如加速搶佔市場。
“電子煙在315的時候被電商平台下架，主要是為了避風頭。風聲一過，馬上就乾起來了，大家急著推新品。”伍鵬飛說。
相比行銷上的小步試探大步快跑，電子煙在線下渠道的爭鬥，更加刀光劍影。業記憶體在的一個現象是，電子煙這樣一個toC的市場，卻做成了toB的生意。
在邱懿武看來，電子煙直接面向C端用戶的銷售，在短期內效率很低，“大家不買账，沒有人買，但流量成本極高。”另外，電子煙產品的線上流量非常有限。這讓掌握銷售渠道的代理商成為各大電子煙品牌商爭搶的焦點。誰能找到更多賣貨的合作方，誰將佔據先發優勢。
電子煙品牌HIMOP、北京海曼普公司總經理余磊觀察到，從今年3月份開始，很多電子煙品牌開始加大線下推廣力度，KTV、酒吧、便利店成為電子煙鋪貨的重點。海曼普正在推進跟便利店合作的試點。
“一般就是鋪貨，代理商拿了某個電子煙品牌的貨，去鋪到各個城市的實體店裡，通過代理商的渠道資源來售賣。”余磊說。他舉例道，一套售價100元的電子煙產品，品牌商可能拿60元，業務員拿10元，剩下的30元，則要給代理商。
那些經歷過O2O大戰、無人貨架之爭、社區團購風口的地推鐵軍，再次派上用場。
鯨魚輕煙采取了地推+渠道的推廣策略，除了電商以外，銷售渠道全部是to B模式，類似OPPO和vivo在手機行業的打法。
邱懿武介紹，鯨魚輕煙在進入一座城市之前，會招募一批地推隊伍，在杭州集中培訓完之後進行分組，這些人會以小組為部門被分配到城市的不同區域，協助當地的代理商進行地推。一座城市打完再進入下一座城市。
目前，鯨魚輕煙旗下有100多家代理商，2000多個售賣網點，在全國100多個城市進行銷售。線下渠道在整個體系中佔比高達95%。
這幾乎是大部分電子煙品牌當前的共同打法。跟直接面向C端消費者不同，在渠道面前，電子煙的品牌差異被縮小。這意味著，從短期來看，資金實力更雄厚、出貨量更大、向渠道讓利更多的電子煙品牌，將更受渠道青睞。
“當四個品牌同時坐在代理商面前，只有那個能讓代理商賺更多錢的人，才更有概率說服代理商入夥。”邱懿武說。
價格戰來襲
華創資本合夥人王道平看了一圈電子煙項目，至今尚未出手，因為“沒有太強的passion（激情）”。他認為電子煙跟他投資健康向上的價值取向有衝突。
持相似態度的資本不在少數。熊貓資本和北極光創投都告訴燃財經（ID:rancaijing），目前不看電子煙項目。
資本依然在觀望。邱懿武認為，有些機構不出手是因為知道將來電子煙肯定要打價格戰，“先死一波，然後看誰是能撐得下來的。”
但總有投資機構爭搶進場。根據公開資料，到目前為止，已經投資電子煙的機構包括IDG資本、源碼資本、真格基金、經緯中國、梅花天使創投、同創偉業、普思投資等知名基金。其中大部分融資發生在2018年下半年和2019年上半年。
廣告投放的行業分布和冷熱程度，是觀察創投市場是否資金充沛和健康的獨特視角。就像2018年在線二手車平台在分眾傳媒的廣告大戰，這些公司拿到融資後，無一例外在分眾的電梯間進行了狂轟亂炸，最終炸出了行業前三的排名。
資本推高了電子煙項目的價格，也讓拿到錢的玩家有了打行銷戰和價格戰的底氣。福祿是高舉高打的典型，從融資節奏，到產品推銷，再到行銷投放，都是一路高歌猛進。
率先掀起價格戰的是另一個新晉品牌——靈犀LINX電子煙。這家公司在5月25日發售新品，常規套裝定價只要99元，而市面上同類型產品的價格在239元、299元、599元不等，均價在200元以上。在宣傳文案中，靈犀稱要“打破高價行業規則”。
靈犀電子煙創始人章晉源在新品發售後接受媒體採訪時稱，在行業價格戰上，“必然會有一家企業站起來打第一槍，我們決定的就是要不要打第一槍。”
在邱懿武看來，六個月之內必然會有價格戰。“六個月內，大家的錢到位了，廠家開足馬力開始有庫存了，一旦渠道沒拓展開來，就會出現拋貨。”
更深層次的原因是在產品的高度同質化。就產業鏈結構而言，電子煙和手機有諸多相似之處，不同之處在於，電子煙的行業壁壘和技術門檻，遠沒有手機高。這造成一個現象：當前從事電子煙創業的主要玩家們，大部分是跨界創業，而且其中不乏媒體或廣告背景的從業者。
多位業內人士告訴燃財經，電子煙品牌悅刻，目前處於行業第一陣營。在悅刻之外，其他品牌之間的差異並不明顯。悅刻在3月底推出新品悅刻阿爾法，但是新品剛推出就被大量用戶吐槽，稱存在漏油和糊芯的情況，這款產品隨後被下架，導致用戶購買了煙杆卻無法買到煙彈，不得不等待到貨通知。
和行事高調的悅刻、福祿、靈犀等品牌不同，大部分玩家目前仍處在悶聲布局的狀態。畢竟，在監管尚不明確的情況下，輕舉妄動可能帶來機會，也可能帶來危險。
無論如何，資本的嗅覺是敏銳的，觀望的姿態總會迎來改變。對於入場的電子煙玩家而言，當前最重要的事情，可能是儲備糧草，迎接暗流湧動的價格戰。
*文中部分圖片來源於視覺中國。應受訪者要求，文中李浩、劉清華為化名。
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