創意圖片/新京報記者 王遠征
仿冒又跳轉 醫療網站推廣玩花樣
2016年魏則西事件之後，百度按照要求整改，在推廣資訊數量、商業推廣標識等方面均做出重大調整，下線1.26億條醫療資訊，撤除了大量疾病搜索結果頁面中置頂的推廣內容。然而，新京報記者近日調查發現，已經整改過的情況有卷土重來之勢，部分疾病的搜索結果中仍出現置頂推廣內容。百度推廣工作人員稱，除了臨床中不能被治愈的疾病不能進行推廣外，其他均可。
同時，新京報記者注意到，部分醫療機構的搜索置頂已被競爭對手買下。百度推廣工作人員甚至介紹，還可“仿冒”公立醫院鏈接，為民營醫院引流。
對於上述情況，目前百度暫未回應新京報。中國醫院協會民營醫院管理分會會長趙淳在接受新京報記者採訪時表示，醫療服務並非商業屬性，醫療機構與患者之間的關係，也有別於消費關係，採用競價排名這種商業手段顯然不合理。
花錢可實現搜索置頂“調包”
王玉（化名）是北京市一家從事醫療服務機構的市場部工作人員。近日，王玉搜索時發現，百度置頂的鏈接，明明是自己所在機構的名稱，點進去卻是另一家醫療服務部門的內容，且該置頂搜索結果下方出現了“廣告”字樣。
王玉告訴新京報記者，她所在的機構在發現相關情況後向百度方面進行投訴，但結果並不令人滿意，“我們每天都會進行搜索，只要發現這種情況，就會向百度投訴，之後其他機構的搜索結果很快就會被下架，但過不了多久，這種情況就又出現了。”王玉所在的機構也試圖跟出現在置頂位置的機構聯繫過，“對方一般表示可以下架，但之後也就不了了之了，我們也沒有太多辦法。”
搜索自家機構名稱，緣何鏈接內容是其他機構的，且在置頂位置？新京報記者5月17日通過採訪提綱詢問百度，截至發稿時尚未得到回復。
疾病搜索結果中的置頂推廣內容也是百度2016年5月對外宣布完成整改的重要內容。彼時，為了進一步改善資訊呈現形式，百度曾撤除了大量疾病搜索結果頁面中置頂的推廣內容，但如今這種情況有卷土重來之勢。
新京報記者5月17日通過百度搜索“肩膀疼痛”，在首頁搜索中，前兩項搜索結果均為推廣內容，分別為來自某民營醫院和生物科技公司的推廣，且標有“廣告”字樣。以“胃疼”為關鍵詞進行搜索，首頁前兩項搜索同樣出現標有“廣告”字樣的推廣內容，分別來自兩家民營醫院。
5月17日，百度推廣工作人員介紹，這種置頂推廣是花錢就可以實現的。以新京報記者提供的城市名稱——山東臨沂為例，醫療服務競價排名的開戶價為7000元，按照點擊量進行收費，“其中1400元為服務費，600元為加V費（對購買服務的機構加V認證，出現在搜索結果中時，下方會出現藍色”V“字樣），這兩部分費用（2000元）按年收取，剩餘5000元為可根據點擊量扣除的部分，扣完後如果繼續推廣，就得續費。”
搜索公立醫院跳轉民營醫院
按照百度此前宣布的整改結果，為從源頭上保障資訊真實有效，頒布了嚴苛的資質審核標準，並針對醫療、藥品、保健品、食品四大行業，商業推廣采取極為嚴格的審查機制。但實際情況是，依然有私立醫院能夠成功“變身”公立醫院外表，吸引用戶點擊。
新京報記者5月17日以要開通所在醫院商業推廣服務為由聯繫百度推廣，在了解到醫院所在城市、主要需求等資訊後不久，一名自稱是百度推廣的工作人員回電進行了詳細溝通。
“能不能名字是公立醫院的，點進去是我們的醫院？”對此，這名工作人員稱，“假冒”公立醫院的操作可以完成，只要所選擇的公立醫院不是知名度很高的醫院就行，“太有名的醫院操作不了，（知名度）小一點的可以實現。”
而且這種“假冒”公立醫院的行為，在平台所提供的所有競價排名服務中，收費是最便宜的。“因為地方上知名度不大的公立醫院，搜索量一般都不高，所以競爭性也低，價格就便宜。但能帶來的搜索量就小了很多。”這名工作人員說。
對於這種現象，新華社5月9日也予以關注並報導，有的民營醫院為“打開市場”，專門購買別家醫院名稱，平台網站通常坐收漁利，誰出價高就賣給誰。新華社記者使用百度、搜狗、必應、360等多種引擎搜索在南京某公立三級專科醫院，顯示結果靠前的均標注“皮研所”名稱，但點開一看，卻是其他民營醫院的頁面。其中一家，甚至製作“高仿”網站，在自己頁面上也自稱是“南京皮研所”，進入預約平台，才顯示是一家民營皮膚病醫院。這所公立醫院院辦工作人員介紹，仿冒醫院網站一事，院方自2016年底起多次給百度發律師函交涉，但一直無人理會。反倒是有自稱是搜索引擎公司的人員聯繫，鼓動他們購買關鍵詞，也加入競價排名的隊伍。院方只得在官網上寫明：“從百度等搜索引擎搜索出來的未必是我院唯一官方網站，謹防受騙。”
“誰出價高誰就排在前面”
當問及男科醫院開通推廣服務，排名能否靠前一些？這位工作人員解釋稱，開通服務後，用戶在搜索泌尿外科類醫院和男科相關疾病名稱，都可以將所在醫院列入搜索列表首頁前五名，百度方面會根據點擊價格進行排名，“誰的出價高，誰就排在前面。”如果要排在首位，每個點擊價格為30元左右。工作人員強調，此前記者提到臨沂，幾家男科醫院已經均開通競價排名。
百度曾撤除大量疾病搜索結果頁面中置頂的推廣內容，是否還能提供服務？該工作人員隨即予以否定，“不是不是”，稱在一些疾病關鍵詞的搜索結果中，私立醫院照樣可以通過競價排名的方式排在首位，並表示這樣的操作無論是在記者所稱地市、省份或全國，均可實現，“只是推廣的範圍越廣，點擊量就相應增加，所需要的費用也會有所增加。”
至於哪些關鍵詞可以進行推廣服務，工作人員告訴新京報記者，只要是目前通過百度搜索，可以搜索出帶“V”或帶評價的關鍵詞，均可進行競價推廣。“除了臨床中不能被治愈的疾病不能進行推廣外，其他都可以。”
商業推廣資訊數量明顯超標
百度整改時曾表示，每頁面商業推廣資訊條數所佔比例將低於30%。相當於全新調整之後，每個頁面上、下和右側的推廣資訊合計起來不會超過4條。
新京報記者在搜索中發現，部分關鍵詞的商業推廣資訊條數明顯超過這個比例。以“肩膀疼痛”為關鍵詞，在首頁的14項搜索結果中，有5項標有“廣告”字樣，顯然超過30%的比例。以“胃疼”為關鍵詞搜索時，雖然首頁、第二頁帶有“廣告”字樣的推廣內容均為4條，未超過30%，但在第3、4、5頁，帶有“廣告”字樣的推廣內容均為5條。
中國醫院協會民營醫院管理分會會長趙淳表示，醫療服務並非商業屬性，醫療機構與患者之間的關係，也有別於消費關係，採用競價排名這種商業手段，顯然不合理。“如果競價排名一直繼續下去，魏則西的悲劇，難免不會重演。”另一方面，中國非公立醫療機構發展到現在，也形成了一批規模、服務品質都不錯的機構，“這些機構很少沾競價排名，反而是一些辦院宗旨、動機、目的都不太純的中小醫療機構熱衷參與競價排名，參與競價排名無非是希望通過這種方式吸引患者，以期在短期內獲得利潤。”
責任編輯：李鋒
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