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如果我是程維:滴滴外賣應該怎麽做?

殺入外賣行業的滴滴,希望從運人到運物,打造A點到B點極致效率運輸網絡。就目前的情況而言,滴滴外賣首站表現貌似不錯:無錫市場已攪的風生水起,成功打響了第一炮。未來,滴滴外賣是否也會像滴滴出行一樣,成為人們的高頻應用,擺在滴滴CEO程維面前的問題其實還不少。

滴滴出行的商業邏輯複製到外賣行不行?兩者最核心的差異是:出行是『賣服務』,外賣是『賣服務+賣貨』,直接照搬賣服務的方法到賣貨+賣服務的領域,就會困難重重。

美團更像京東,賣貨+賣服務;滴滴更像物流,專注賣服務。

京東和順豐,誰的壁壘高一些?如果兩家都去做對方的主業,誰更可能被看好?我想多數人應該看好京東吧。京東做物流,是降維打擊。美團同理可證。

順豐是物流行業第一,『賣服務』一流,也曾經嘗試做『賣服務+賣貨』的順豐優選,至今無聲無息。

京東是電商領頭企業,『賣貨+賣服務』一流,降維做物流,2017年4月,京東物流宣布獨立運營,組建了京東物流集團。

❖實付GMV比訂單量更能體現平台價值

表面數據來看,滴滴外賣形勢一片大好:首戰無錫33萬訂單數足以拿出手,但細究下去,這樣的漂亮數據卻經不起推敲。

從滴滴外賣公布的市場數據,我們看到,訂單數是滴滴最為關心的點,但如果我是程維,我更關心原價GMV與實付GMV。在外賣領域,營收主要來自兩部分,一是商家的抽傭,即實際GMV乘以抽成比例。目前滴滴展示的訂單量很高,但是補貼前的原價GMV、扣除補貼後的實付GMV並沒有公布,而這兩部分卻非常關鍵。

原價GMV以及實付GMV是權衡平台競爭力和議價能力的關鍵。訂單數可以用高額補貼造就漂亮數據,但原價GMV以及實付GMV不會說謊,才是衡量一個平台實力的最好證明。

❖拒絕高額補貼 提升平台服務能力

滴滴外賣在無錫快速“攻城掠地”,高額補貼確實是行之有效的“殺手鐧”。但這樣的結果就是用戶、商戶、騎士成為補貼的寄生蟲,滴滴一旦停止補貼,三方就會紛紛離去。

據考證,滴滴外賣每一單會給商家、用戶和騎手補貼44元,而原價客單價僅有25元左右,滴滴平台“放血”式行銷,把資金投入在極端行銷上,經營層面自然力不從心。

如果我是程維,我將把投入在高額補貼的錢拿出來,放在產品品質打造方面。外賣領域最核心的食物品質把控更多依賴平台的服務和監控,對於平台自身的議價能力和BD團隊、監控系統等都有較高要求。滴滴外賣可以組建強大的服務團隊,並完善周邊的監控設施,將自身打造成專業的外賣平台,吸引更多的商戶入駐。

滴滴外賣入駐商戶以以小吃快餐為主,目前滴滴外賣入駐商戶大概4000多家, 80%以上均為黃燜雞、沙縣小吃等大眾快餐小商戶,品牌商戶十分匱乏。菜品種類十分有限,用戶可選擇的就更少了。

為何滴滴外賣補貼力度如此之大,優質商戶卻鮮有入駐呢?

其實對於優質商戶而言,他們更看重平台的綜合競爭力,對於品牌商家來說,在考慮選擇入駐外賣平台的時候並不會僅僅以一時的補貼為參考維度。滴滴外賣可以加大力度組建自己的BD團隊,並在產品層面設計更人性化,更富特色的頁面,前期通過少量的優質商戶打響品牌聲譽,形成示範效應,最終吸引更多優質商戶入駐,形成平台的核心競爭力。

❖提升補貼效率 創造“真實需求”

滴滴在無錫做外賣的邏輯與樂視原來做手機的邏輯類似,都是通過低價策略來短時間“走量”。樂視之前曾以低於成本200元的價格銷售手機,手機銷量也在短時間內迅速躥升,曾經成為僅次於華為、小米的TOP3成員。然而隨著補貼的慢慢消失,市場終究還會回歸正常秩序,目前市場已經很難見到樂視手機的身影。

滴滴外賣在前期高額的補貼中獲得了大量的“偽需求”、“假用戶”,一定不要沉醉在這些“账面數字”中。最典型的例子便是下午茶,人們原本對下午茶的需求並不大,然而隨著滴滴發放滿20件18的下午茶專屬紅包,2塊錢下午茶就可以送到家,這也直接刺激了下午茶單量的提高,然而這部分用戶在補貼消失後多半會失去外賣需求,由此可見滴滴目前的數據水分很大,並非是真實市場需求的體現。

如果我是程維,我會虛心借鑒小米式的智能行銷。小米生態鏈也是需要資金來支撐,然而這是經過成本優化的,美團外賣目前也在進行補貼,然而這是基於數據算法基礎上的智能行銷,同時,通過極致體驗,精耕供應鏈等,聚攏了一批忠實用戶,從而形成滴滴外賣的口碑效應。

如果我是程維,我不會如此浮躁,僅僅因為對方進軍計程車領域就“進退失據”,盲目出擊。滴滴出行現在的危機,源於壟斷後的狂妄,對滴滴用戶和司機利益的漠視。滴滴應該做好自身內功,危機自然迎刃而解。

至於走到今天的滴滴外賣,浪費了不少機會,打錯了不少好牌。滴滴今天面對的對手,是在外賣行業耕耘多年的美團、餓了麽,而不是當年“水土不服”的Urber。滴滴應該清醒的認識到,在外賣領域它還是“新玩家”,前期不妨步子邁的小一點,做優做精,提升平台品質,而後通過滴滴的資金與品牌實力壯大自己。

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