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3·15上被點名 電子煙的末日狂奔

文章首發於公眾號:叁裡河

作者:洋平

1、 新東西

乾不下去了。

吳明(化名)決定收手,陸續關掉他的電子煙店鋪。每個門市,算上員工成本,多是每個月幾千元的虧損。從上海到北京,總共40多家門市,合起來的虧損讓他吃不消了。

早在2014年,有朋友送了他一個電子煙,大煙霧能玩出很多花樣。這讓他產生看興趣,於是聯繫代工廠,開出線下門市。

2017年開始,傳統電子煙行業遭遇了一場大崩盤。在吳明不曾接觸的另一個空間,電子煙卻突然迎來了一場大繁榮。

尼古丁鹽發明,漏油問題也因為技術突破得到了很大程度上的解決,從2017年開始,小煙盛行。另一款加熱不燃燒型的日本電子煙ICOS也在國內市場偷偷火爆起來。

據《華爾街日報》報導,寶路香煙製造商奧馳亞將斥資約128億美元,收購Juul電子煙的35%股份,Juul的估值達到380億美金,兩個創始人將成為這個行業首批十億美金富豪。

誰將成為中國的JUUL?一個巨大的機會擺在眼前。一大群人入場了。

進口芯片、簡單替換的煙彈,再加上一個漂亮的外殼,小煙,這個吳明看不上的小東西,構成了2019年第一個“創業風口”。

原本,電子煙代表著亞文化,那時候的電子煙被稱作大煙。大煙門檻高,要手動注入煙油,一支煙杆的價格近千元。

在吳明的門市裡,店員多是年輕的電子煙玩家,舉著花臂,對買家愛答不理,用戶體驗非常之糟糕。“可要是換了普通店員,就像賣精油一樣,沒味道。”

在網絡上,微商們就像吳明說的,推銷精油那樣推銷著各個品牌的電子煙,多種口味、洋氣、可以幫你戒煙,話術一致。

電子煙換了一副時尚可親的面目,不再是朋克們的專屬,在互聯網、金融、媒體等等圈子裡流行開來。

吳明發現,身邊的人,都開始抽上電子煙了。

朋友圈裡,一個做時尚媒體的姑娘,發了一張靈犀電子煙的照片。她深藍色啞光長指甲,映在靈犀電鍍的反光裡。“有面兒。”姑娘的文案說。她幾乎不抽煙,只在酒吧晃動著威士忌裡大冰球的時候,點上一支尼古丁含量極低的細長女士煙。

而如今吳明再約她,發現她蹬著高跟鞋搖搖走來,手裡還握著那支電子煙,時不時嘬一口,吐出一道煙霧。

所有人都開始抽電子煙了。加熱不燃燒的日本品牌電子煙iQOS首先流行開來,再往後,辦公司裡的年輕人,也就都時不時掏出一個隨身碟一樣的精致小物,周圍彌漫著淡淡的果香水汽。

中國傳媒大學特許與專賣商品研究中心副主任郭曉漁說,電子煙市場,最主要消費軀體是兩個群體,一是年輕人群,第二就是高淨值人群。

電子煙一夜之間成了新時髦。在電子煙的漂亮廣告裡,連《地球最後的夜晚》演員黃覺,也抽上了電子煙,廣大文藝青年們沒有理由不效仿。

“大部分人說潮流,其實跟潮流一點關係都沒有。”吳明說。也有一些新生電子煙品牌來找吳明做線下店的合作,吳明統統拒絕了:“活不過三年。”

“他們幾乎都會死。”而在邱懿武眼裡,“在互聯網的打法下,必定要被淘汰的”,反倒是這類傳統電子煙從業者。

邱懿武一度是創業明星,做過智能電單車。在媒體報導裡,這個準90後的年輕人,就是典型的互聯網原住民。

2018年下半年,他創辦了自己的電子煙品牌— —Wel鯨魚輕煙。輕煙,用來指代一次性小煙。“我們開創了一個名字,給了電子煙一個新的定位。”

在他看來,這是一種全新的東西,而“互聯網人”,最擅長的就是撒網捕捉新事物。

這一切都讓吳明不痛快。他上網買了一個幾十元的電子煙看個究竟,發現上面的油漬都沒擦乾淨,聞到一股很重的工廠機油的味道。

2、低門檻

吳明在關掉門市之前,最後去了一趟深圳,小煙自然也席卷了這裡。

吳明發現,不少十多個人的小工廠,買上一套流水線,就可以開始生產了。整個華強北為了迎接越來愈多的國內訂單,各類工廠,無論原先做的是智能手機還是點煙器,都開始引入了電子煙的流水線。

“與其說生產,不如說攢,”吳明說,“像極了當年攢智能手機。”

深圳的電子煙供應鏈已經非常成熟。全球90%左右的蒸汽電子煙產品及配件產自中國,產自深圳。

“我們做過硬體的,電子煙看一眼就能做了。”一直在做VR創業的吳震決定做電子煙,他專程去深圳調查一番。

他看到,大大小小的電子煙廠集中在深圳寶安區的沙井和松崗兩個街道。不像其他硬體,為了這些新生的電子煙品牌,華強北已經努力把門檻降到最低。

選擇了深圳一家上市公司的工廠代工,派駐了兩個人盯著流水線,吳震開工了。

在做VR眼鏡時,吳震和四五十個員工就天天呆在工廠裡,處理層出不窮的問題。六個月後,吳震的產品沐氪電子煙就完成了從設計到量產,“這就是深圳速度。”

邱懿武用的時間更短,他沿用了原本接觸的電池供應商、外殼供應商、電子供應商。這些供應商中大多,早就有電子煙的業務。只花了三個月,鯨魚輕煙上市了。“現在我花在供應鏈上的精力,大概只有以前的五十分之一。”邱懿武說。

吳明介紹,芯片通常是進口的,其他配件也可以通過採購完成。不少作坊只需要完成組裝。所有工作就是“小量研發,大量組裝。”

他去過一個只有十來個人的裝配車間,刺鼻的機油味和工人手上的油汙,竟然讓他想起,《我們不是藥神》裡,那個被煙霧裹住的印度藥廠。

3、大機會

邱懿武終於等到了又一個機會,

他蓋著厚厚的瀏海,架著一副黑框眼鏡,依然是當年那個準90後創業明星的模樣。

那時候的互聯網創業,做硬體是顯學,賽道裡處處是鮮衣怒馬。

2013年,浙江大學工業設計出生的邱懿武選擇了電動單車。雲造,一時間風頭正勁。他操著一口缺少翹舌音的南方國語,大大咧咧登上了各種媒體平台,自有一派生猛的鏡頭。

只是,消費市場並沒有資本市場這麽熱鬧。智能硬體以後,是共享單車、共享充電寶、社區團購,熱點一個接著一個過去了。風口密集出現的日子也過去了。智能硬體突然不再吃香,它受錘的過程並不緩慢。

光環退下,邱懿武經歷過一些艱難歲月。雲馬X1曾經陷入抄襲危機,因為產品回款慢,他一度還不上代工廠近千萬的尾款。

邱懿武需要“複購高、需求量大”的產品。

從2018年下半年開始,電子煙這個詞兒從各種渠道鑽到了邱懿武耳朵裡。有原先做區塊鏈的創業者轉而做電子煙,來找邱懿武為他們做工業設計,也有投資人找來,希望他能夠再創業做電子煙,甚至還有中東的土豪找到他,希望合作一款電子煙。

邱懿武去Juul的供應鏈企業調研,被巨大的出貨量震驚了。電子煙?這不就是他尋找的複購高、需求量大的產品麽。邱懿武不抽煙,卻也被電子煙的魔力吸引了。

“這是一款年輕的產品。”邱懿武喜歡年輕,這個詞兒,就像當年智能電單車,年輕。

他的顧問說得直接:“難道你不乾,人家就不抽煙了。”有報告顯示,電子煙煙油中剔除了卷 煙中主要的有害物質焦油、一氧化碳、反射性物質等,避免了抽卷煙對身體造成的部分危害。

這讓邱懿武打消了道德顧慮。

創業五年,雲馬,總共完成了一個億的銷售額。而邱懿武給Wel鯨魚輕煙定下的銷售目標,是今年一年完成四到五億。”

回想起當年那個埋頭雲馬的設計細節,被供應鏈折騰得焦頭爛額的自己,邱懿武想明白了,那個自己更像一個產品經理,而現在,他需要迅速蛻掉生澀,“像個做企業的。”

數據顯示,2016年中國電子煙市場規模大約為32億人民幣,佔世界電子煙市場份額6%,而中國煙民中電子煙滲透率低於1%。市場空間巨大。

行業毛利也極高,上海一家投資公司的合夥人張建(化名)介紹,小煙的成本不超過50元,電子煙行業的毛利可能在80%以上。

“這樣的機會不太多了,”張建說,“肯定要進去拚一下,尤其是那些走投無路的創業者。”

錘子二號人物朱蕭木做了FLOW;Uber退出市場後,曾經的負責人汪瑩做了RELX;同道大叔創始人蔡躍棟和黃太吉創始人赫暢也離開了原本的營生,轉戰電子煙市場。

WeMedia董事長李岩、同道大叔董事長章晉源、軍武次位面創始人曾航、視覺志創始人沙小皮,創辦了靈犀LINX電子煙。

“現在還談不上市場競爭,還在跑馬圈地,你自己的用戶五十萬一百萬,就足夠自己的公司很好地生存了,複購很高。”邱懿武說。

這依然是一個螞蟻市場,沒有巨頭。對創業者來說,只要入場,就有機會。

“我其實就是看中現金流。”創業之處,吳震做VR頭盔的研發,在行業內小有名氣。然而VR的爆發遲遲不來,吳震轉變了方向,從頭盔硬體,轉向針對兒童市場的內容定製。“現在將將盈虧平衡吧。”

吳震相信VR是必然的趨勢,但技術發展依然是最首要的限制因素。“近一兩年內,看不到虛擬現實的爆發。”公司人數從最高峰的一百多人,現在還剩四十多人。他需要堅持下去。

電子煙無疑成了最好的選擇。吳震組建了四、五人的團隊,自己負責,花了六個月時間,推出了沐氪電子煙。

“我當成生意來做,不需要融資,啟動資金低,回報率還不錯。”

4、喇叭的戰爭

王峰(化名)在2018年末迅速組建了一支十個人左右的電子煙各銷團隊,專門負責通過微信推銷電子煙。

他擁有當地最大的微信流量公司,在2018年,通過廣點通,低成本獲取了大批男性粉絲。這幾百萬男性粉絲握在手裡,王峰一直苦惱著。“相比女性粉絲生命周期長,男性用戶變現渠道比較窄。”除了黑廣告,張峰只能依靠一些知識付費變現,十分不得勁。

王峰是個利落的商人,做新媒體之前,他在傳統行業做採購,他堅信,費盡人力財力拉攏了用戶,“不賺錢難道做公益?”

終於,賺錢的機會來了。電子煙突然興起,王峰猛然發現,男粉變現的機會終於來了。在一系列品牌中,他選中了那個曾經有過私交的創始人。“這個行業交情第一,”王峰偷偷說,“交情意味著合作穩定可靠,比產品質量優先級更高。”

通過介紹電子煙的公眾號文章吸引人,在文章中植入銷售的個人微信進行推銷,業務漸漸進入正軌。

阿剛幾個月前專門從河北老家來到這個城市,加入了這個團隊,“來賺錢養老婆”。公司分給他五個微信號,以及一整套話術,用來對接顧客和發布朋友圈。他每天要接觸百十來個個谘詢的顧客,向他們推送煙杆加煙彈的產品套裝。

“我爸爸就是通過這個戒煙的。”他無數次這樣告訴用戶。

“微信公號的買路費就是這麽高。”老A,做大煙的渠道鋪設。從他的耳釘、髒辮也能看出來,他本人就是大煙資深玩家。這個東北人似乎比別人多長了一個中指,看不慣很多東西,比如現在小煙高昂的渠道費用。

他透露:“現在微商渠道,通常需要50%的利潤,至少也是30%。”

而品牌願意支出這筆渠道費用。在三聲的一個電子煙沙龍上,天風證券研究所副所長吳立說,電子煙創業從無到有,可能只需要500萬元。入場幾乎沒有門檻,競爭的焦點就擺在了誰能觸達更多的用戶。

沒有技術壁壘,張建看遍了市場上的電子煙產品,無論外觀還是內部結構,都大同小異。“這是資金和行銷驅動型的行業,”張建說,“就是用喇叭打仗。”

邱懿武的策略是把渠道放在了線下,他嘗試與消費場景相結合,把一次性小煙擺在了酒吧、棋牌室、KTV等場所,構建起一個“新的非煙體系銷售網點。”

前幾天,邱懿武在北京出差,每天都能遇上二、三十個渠道商。今天一個做化妝品電商的,打電話過來,就問能不能給他做電子煙品牌,他們有很強的社群能力。還有賣電腦記憶體的人、專門給酒吧做SAAS,都希望與鯨魚合作。

目前,鯨魚輕煙的出貨量已經達到幾十萬。

老A發現,這樣的一次性小煙,野蠻生長的速度最快,就連義烏小商品市場,也開始充斥不到二十元的一次性電子小煙,都是工廠直接生產的沒有品牌的產品,成本價也不過十多元。

有朋友告訴他,在四線以下小城鎮,甚至一些一次性小煙都擺上了學校門口的小賣部。原本一支支賣給中學生的卷煙,現在變成了這些三無的電子煙。

“我們公司最弱的就是行銷。”吳震卻放不開手腳。浙大工科畢業,他就一頭扎進了虛擬現實領域,專心做技術鑽研。整個團隊幾乎都是像他這樣不善言辭的人。“說要解決怎麽漏油的技術問題,大家就很興奮了。”吳震歎了口氣,“要討論產品怎麽賣,大家就都沒興趣了。”

吳震想做定義產品的事兒,“也許我們強調品控,未來會有優勢。”

只是不知道,行業會不會給他這個時間。

5、成癮,解癮

“你看當年創業做手機的,最後做成的,誰不是熱愛手機的?”老A想不通,這些做電子煙的,有誰熱愛的?曾經從互聯網行業傳來的那些詞兒頗打動他:工匠精神、熱愛,無人再提。

趨勢,這是另一個深受創業者喜愛的詞兒。從哥倫布看到土著把煙葉塞到嘴裡去嚼,尼古丁這種神奇的東西就開始成為重要的存在,並且一再進化,最終演變成了尼古丁鹽,成為電子煙裡噴出來的清甜蒸汽。

“趨勢不可逆。”邱懿武說。

靈犀(LINX)創始人章晉源在接受採訪時說:“電子煙作為新消費品,未來會像手機一樣成為很多人的標配。”

上一個這麽賣香煙的還是馬季,宇宙牌香煙:“不買我的煙,你年輕人就搞不了對象。”

油煙型的小煙,也在年輕人中間頗受歡迎。吳明追問自己的朋友,怎麽就抽上電子煙了。姑娘告訴他,換彈方便、充電方便,在室內也可以抽,這些都足夠吸引人,而最讓自己欲罷不能的,是獨特的口感。她最愛綠豆沙味,已經買過四十多個煙彈。至於選擇哪一款的電子煙,就全看顏值了。靈犀獨特的外表非常吸引她。

張建這個抽了三十年煙的老煙槍,終於在今年年初改抽電子煙了。他嘗試了不少現有的煙油型電子煙,發現,幾乎多多少少都有漏油的問題。有的煙甚至一口會把油吸進喉嚨,“感覺跟吸毒一樣”。

在韓國旅行時,張建決定嘗一嘗icos,這個加熱不燃燒型電子煙沒有漏油的風險,他竟然適應了這個口感。一口下去,足夠解癮。於是放棄了多年的卷煙。張建覺得,自己的喉嚨和牙齒清爽多了。“沒有焦油肯定是好事情,”張建說,“對老煙槍來說,健康的負罪感一直在的。”

張建的辦公室依然彌漫著烤煙的味道,他每天都要抽調兩包ICOS的煙彈。

他又打開了ICOS,插上煙彈深吸一口:“我終於是把煙戒了。”張建滿意地挑挑眉毛。

這一切沒有打動老A。

他仍舊沒丟了自己的大煙愛好,繼續著最傳統的工作,參與電子煙展會,發現新款,尋找加盟代理商,擺放到各地的電子煙門市裡去。

一波又一波的人來找他合作創業,告訴他,這是快錢。老A知道,那是他們看上了自己的渠道資源。老A拿著有朋友送來的樣品擺弄半天,朋友告訴他,一個煙杆、三個煙彈,就可以賣299。最賺錢就是煙彈,是消耗品,需要長期購買。

老A又忍不住要把中指豎起來了:“juul才賣一百多,人家還有知識產權,還有品牌溢價呢。”

目前市面上的幾款電子煙,無非只有外觀的差異,看誰家廣告做的漂亮。和他所作的相比,唯一不傳統的環節,就是行銷。

“這錢這麽好掙?”

2018年,煙草行業的稅收就達到了一兆,從煙草行業漏出來的油水,就足夠電子煙從業者賺個彭滿缽滿。

“現在大家就會趁著這行業沒被注意到,跟資本配合,快速佔領市場前幾名,等中煙注意到你,就會快速把你收歸國家隊。”老A說,“這錢我要掙了,晚上得睡不著。”

然而,哪怕是堅信電子煙比煙草更健康的創業者,即便沒有道德負擔,恐怕晚上也從沒睡好。

灰色地帶一度是電子煙的機會所在,不是煙草、不是電子產品,也不歸食品藥品監管局管理。

創業者所擁有的,無非就是這麽一個時間窗口。

時間窗口又這麽短暫。早在2017年,四川中煙的電子煙品牌寬窄功夫就已經登陸韓國,雲南中煙的MC也在2018年4月進入了韓國市場。

國家隊電子煙品牌的回頭一擊就像第二隻靴子懸在頭頂。“中煙壟斷慣了,一旦進入,不會留下太多生存空間。”張健說。

壞消息還在接連傳來,2019年1月1日,最新修訂的《杭州市公共場所控制吸煙條例》發布,禁止吸煙場所不僅禁止點燃煙草製品和吸傳統卷煙,也禁止吸電子煙。接著是深圳,也將升級“控煙令”,將電子煙也納入控煙範圍。

電子煙滑向國家煙草專賣局的管理範疇,這講意味著生產標準、銷售渠道、廣告、稅收政策等等的全面管理。

原本高歌猛進的資本也靜悄悄放慢了腳步。看了大半年,張建終於沒有出手。他坦言,曾經的共享單車、共享充電寶,大家都搶著出手。投資人私下都會算計著,還有幾個頂級資本沒有入場。搶到不錯的團隊,接下來就是等著頂級資本入場。

這條小心思在電子煙領域不管用了,除了源碼和IDG,紅杉等大型投資機構都按兵不動。“他們大概率不會入場了。”張建猜測,“都在觀望,不敢投了。”

3月15日下午5點,朱蕭木在朋友圈說:“朋友們,315今晚,刺激了,從未如此因為一場晚會坐立不安過哈哈哈。”

3個小時後,大家都笑不出來了。整個行業榜上有名,煙油尼古丁含量標注不明、誘導青少年吸煙,都是罪狀。這意味著,主流的目光開始直視這塊草莽之地。

當晚,京東就首先下架了平台上的電子煙。還有小道消息在創業者之間流傳,電子煙也會被架上廣告鐐銬,至少是不允許再做替煙的宣傳。

電子煙行業至今唯一致勝的大喇叭,也快被堵上了?

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