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國美想念黃光裕

4月1日愚人節,國美給行業開了個玩笑,搶走了科技公司的愚人節行銷的風頭。

先是國美零售投資關係總監李虹向媒體透露,國美零售創始人黃光裕將於明年出獄回歸,受此消息影響國美電器股價一度漲停,然而國美官方很快辟謠稱,黃光裕出獄時間是2021年,沒有變化,記者“聽錯了”;隨後記者直接曬出錄音,證明自己“沒有聽錯”。

究竟是國美的人說錯了,還是記者聽錯了,大家可以百度相關新聞自行分辨。

真正值得注意的信號是:資本市場對黃光裕出獄滿含期待。

說到黃光裕,80後應該都不陌生。2006年,年僅37歲的他成功登上中國大陸首富寶座。彼時,國美電器年銷售額達到1200億元,而當時淘寶交易額才30億元,京東僅有10億元。黃光裕當時也是媒體寵兒,其行業地位絲毫不亞於今天的互聯網大佬們,被視作是李嘉誠後的最具潛力的潮汕商人代表。

然而事情的走向讓人意外,2008年,隨著黃光裕鋃鐺入獄,國美情況急轉直下。

黃光裕治下的國美

1987年1月1日,國美電器正式掛牌開業,黃光裕出任總經理。黃光裕和哥哥黃俊欽以北京為起點,依靠低價策略迅速將國美電器門市布局到全國各地,鼎盛時期曾創下單年開店384家的記錄。

2003年,黃光裕僅出資5800萬港元控制了原名為“京華自動化”的香港股票,隨後更名為“中國鵬潤”。

這一年也是淘寶、京東等電商平台孕育的年份。當年3月國美上線網上商城,消費者可在國美官網上進行網購,因受到非典影響,國美官方商城當年銷售收入達2100萬元,但這並未引起黃光裕的注意,黃光裕的精力仍然集中在線下店的並購和整合中,但從轉型時間來看國美擁抱電商不可謂不早——國美對頭蘇寧的在線平台蘇寧易購到2009年才上線。

2004年,黃光裕讓市值僅為2億的“中國鵬潤”出資88億元,收購他全資擁有的國美電器65%的股權。9月10日,“中國鵬潤”正式更名為“國美電器”。

2004年和2005年,黃光裕連續兩年榮登胡潤百富榜中國榜首,一時風頭無兩。2006年4月,陳曉的永樂電器和張大中的大中電器宣布組成戰略聯盟。7月25日,國美要約收購永樂,涉及收購金額達52.68億港元,這起並購案在當時成為中國電器連鎖業最大的並購案,收購案完成後,國美電器旗下門市數量突破800家,年銷售額突破800億元,遠超蘇寧電器的360家門市和397億元的銷售額。

2006年,黃光裕摘得首富王冠。2007年,黃光裕將目光瞄準蘇寧,豪言稱合並蘇寧只是時間問題。但時間沒有給黃光裕機會,2008年10月6日黃光裕以430億元資產“霸榜”胡潤百富榜中國首富四十天后,因涉嫌經濟犯罪在北京被警方帶走,黃光裕之妻杜鵑在大連落網;兩年後,黃光裕因非法經營罪,內幕交易、洩露內幕信息罪和部門行賄罪被判刑14年。

失去黃光裕的國美,急轉直下卻不可避免地發生。

轉折危機中的國美

黃光裕入獄後,前永樂電器創始人陳曉出任國美電器董事局主席。

陳曉掌權後開始“去黃光裕化”,公關層面強調黃光裕的事屬於個人行為的同時,引入貝恩資本作為戰略夥伴,稀釋黃氏家族股權,策反管理層,曾被黃光裕視為左膀右臂的時任國美總裁王俊洲、副總裁魏秋立集體被“策反”,在貝恩資本成為國美第二大股東並進入董事會後,陳曉收編黃光裕部分舊將,並將黃光裕持有的國美股份稀釋至32%,國美電器內部不可避免地持續動蕩。

眼看國美要更換門庭的危急時刻,黃光裕妻子杜鵑的審判成為轉機。二審改判有期徒刑3年緩刑3年執行並被當庭釋放,由於身背緩刑這則枷鎖,她只能隱身幕後“垂簾執政”。期間,在黃光裕授意下,杜鵑遊說貝恩資本並在幾個月後放棄對陳曉的支持,杜鵑選定張大中擔任國美董事局主席。

在張大中協助下,杜鵑很快穩定管理團隊,並開始繼續推進2年前黃光裕未完成的電商布局,眼見大勢已去的陳曉被迫離職。

儘管方向延續“既定戰略”,但群龍無首,戰鬥力就會出現問題。國美在杜鵑和張大中的苦苦支撐中,業績卻開始下滑,2011年蘇寧實現淨利潤48.21億元,同比增長20.16%;國美淨利潤則由2010年的19.62億元降至18.4億元,降幅達6.22%。門市數量、單店盈利等量化指標上,被蘇寧反超。

有人說,蘇寧正是因為黃光裕出事才成功崛起,實則不然。當初,國美收購永樂沒有實現“1+1>2”的效應,雖然從銷售額和門市數量等量化數據來看,國美擴大了和蘇寧的差距,但國美和永樂主要業務重疊,店面重複,門市資源整合成本高,供應鏈、管理層以及企業文化融合需要時間,這反而給了蘇寧喘息的機會,蘇寧與國美的差距逐步縮小,中國家電連鎖市場的雙寡頭格局在黃光裕出事前已初露雛形。

換句話說,就算黃光裕繼續掌舵國美,蘇寧也不是沒有機會追趕乃至反超,當然歷史沒有假設,黃光裕出事給了蘇寧崛起的機會,是不爭事實。

杜鵑執掌下的國美

2011年國美雖被蘇寧反超,但仍實現18.4億元的盈利,到了2012年國美由盈轉虧,錄得虧損額近6億,這是國美上市6年來首次年度虧損。電子商務當時對零售業的衝擊已經非常明顯,天貓雙11、京東618、價格戰,是零售行業主旋律,國美在電商業務投入大量資源,在2012年將2010年就已投資的庫巴網全資收購,然而依然沒能進入電商第一陣營,約5億元的虧損也拖累了整個國美業績。

此時杜鵑又調整戰略重新聚焦線下門市,以期實現盈利,這一戰略似乎仍然有效,至少國美僅僅一年就扭虧為盈,在2013年實現淨利潤8.92億元;2014年,推行全渠道發展戰略的國美電器實現銷售收入603.6億元,曾經的跟隨者蘇寧當年實現線上線下收入1091億元,比肩京東1150億元。

2014年開始中國電商行業迎來第一輪大調整,曾經想要在電商行業有所作為的騰訊,終於改變策略,與京東結盟,其將QQ網購、拍拍網100%的權益、物流人員和資產以及易迅網的少數股權和購買易迅網剩餘股權的權利,打包給京東,同時提供微信和QQ的入口換取後者約15%的股份;2015年,國美老對手蘇寧的一個出人意料的動作,進一步積壓了國美的生存空間,蘇寧與阿里巴巴達成換股合作,阿里投資約283億參與蘇寧雲商的非公開發行,佔發行後總股本的19.99%,成為蘇寧雲商的第二大股東;蘇寧雲商將以140億元人民幣認購不超過2780萬股的阿里巴巴新發行股份,阿里+蘇寧的結盟,幫助蘇寧更好地擁抱電商,為今天自己的智慧零售戰略打下基礎、學習經驗和沉澱技術。

騰訊+京東,阿里+蘇寧兩個戰略陣型形成後,國美再找互聯網巨頭合作,四顧已無人。

國美唯一能做的是自力更生。2016年底,杜鵑宣布建立超級APP,推出“社交+商務+分享”的互聯網生態平台;2017年6月“國美電器”正式更名“國美零售”,推出“6+1”新零售戰略;2018年初又提出名為“共享零售”的戰略。

國美頻頻調整戰略的這兩年,國美業績淨利潤也持續下滑,2018年第三季度實現虧損8.96億元,這個坐擁2008家門市的家電零售連鎖業巨頭,如今市值僅剩169億元,蘇寧易購最新市值1204.72億元,大約是國美的7.1倍——蘇寧易購僅僅是從阿里巴巴投資中,就賺取了141億元。

雖然在杜鵑以及張大中等人的力挽狂瀾下,國美電器保持了穩定,依然在零售市場佔據一席之地,但毋庸置疑的是,它已不再身處舞台中央。正是因為此,資本市場對黃光裕回歸才萬分期待,即便在盤中“黃光裕明年出獄”這則消息已被國美官方澄清,但其股價收盤依然上漲5.48%。

盼望黃光裕的國美

黃光裕與國美電器,成為中國商界的一個生動案例。

黃光裕離開國美後,國美的發展狀況說明,創始人對企業至關重要,除非他設計好傳承制度,猶如馬雲對阿里。正是因為阿里巴巴擁有一套完整的傳承制度,可以良將如潮,可以沒有馬雲,馬雲也能在今年正式退休。事實上,大多數中國企業特別是相對年輕的互聯網公司,都沒有這樣的傳承制度,外界大都看不到接班人的存在,離開創始人,大多數互聯網企業都將受到劇烈影響。

不論黃光裕是明年即2020年回歸,還是2021年回歸,對國美來說差別不大。

重要的是黃光裕要回來了。

然而,黃光裕離開中國商界已十年有余,這十年中國發生了許多事情,特別是科技行業。互聯網從PC轉入移動,移動通信從2G進入4G,AI、IoT、5G,智能手機從興起走向衰退,黃光裕入獄前尚未出現的技術如今已走向普及,VR、區塊鏈諸多技術在他見證前就已從無到有再從熱轉冷,BAT外,TMD已悄然崛起。

零售行業的變化更是天翻地覆,不只是京東外崛起了拚多多,更重要的是:從電子商務切換到了新零售賽道,智慧零售時代已全面來臨,整個零售市場的本質沒變,但商業模式、業務邏輯、經營模式已經發生翻天覆地的變化,無處不在的購買一切商品和服務,正在變為現實,用技術驅動人貨場的重構實現更高的效率和更好的體驗,成為行業共識。國美面臨的消費者也不再是當年的群體,不論是年輕一代還是下沉市場,對黃光裕來說都是全新的消費者。

正是因為此,黃光裕出獄是新生,市場是新市場,零售是新零售,國美也將是一個全新的國美。

不過,既然賣煙的褚時健可以在晚年種好橙子,黃光裕出獄後做好本行,或許不算太大的挑戰,商業、生意和零售的本質,都沒有發生變化,日光之下,沒有新事。

當然,最重要的是,黃光裕生於1969,比李彥宏小一歲,比馬化騰大兩歲,歸來仍是少年。國美正等待著黃光裕回歸,等待著打一場翻身仗。

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