我在富比士叱吒，你在小紅書帶貨

國際明星自創的美妝品牌在富比士叱吒，在美妝市場賺得盆滿缽滿，但卻獨缺中國玩家。然而國內明星卻在小紅書帶貨，為什麽中國明星無法打造自有美妝品牌？

Kylie Jenner的底氣，來自她估值 9 億美金的彩妝事業，富比士封面上醒目地印著一行字：“ Welcometo he Era of Extreme Fame Leverage.”翻譯成中文，大概是再熟悉不過的流量為王。

誰也沒想到 Famous for Nothing 的卡戴珊家族，在富比士名人收入榜 Top 100 裡排名最高的，既不是上遍全球 VOGUE 封面的姐姐金卡戴珊（Kim Kadarshian），也不是維秘當家花旦 Kendall Jenner，而是 2015 年發布個人彩妝品牌的金小妹 Kylie Jenner，她以 1.665 億的年收入位列第三，是雷霸龍·詹姆士的兩倍，剛結束失意世界杯的裡奧·梅西（Lionel Messi）第七，考特尼·卡戴珊位列 30。

比 Kylie Cosmetics 更炙手可熱的，是天后 Rihanna 的 Fenty Beauty，這個站在明星自創美妝風口的品牌，去年 9 月才推出，2 個月銷售額就達到 7800 萬美元。根據 WWD 的數據顯示，明星自創美妝品牌的四巨頭（Kylie Cosmetic／Fenty Beauty／Kat Von D／金·卡戴珊的 KKW），佔據了全美線上美妝銷售額的 29.2%，Fenty Beauty 的粉絲，平均每年在彩妝上消費 471 美元，可謂含金量極高，而非四巨頭的粉絲們，年均只會消費 Fenty 的零頭 71 美元。

這是一個很少能賺得盆滿缽滿、但卻獨缺中國玩家的市場，Kylie 們在富比士叱吒，中國的明星們則只能安居小紅書一隅。最有生意頭腦的幾個明星都已折戟：不管是從名字到 logo 都似足 Fenty的 Fan Beauty（范冰冰美妝品牌），還是連自創品牌都不忘塞狗糧的 ah 噴霧，在國內社交網絡平台上，基本都是“查無此人”。

Rihanna 的成功，除了她自身敏銳的商業嗅覺，更是佔盡天時地利人和。Fenty 推出的第一波產品，賣點全部集中在 40 個色號的粉底液上，即便是如 Dior／Lancome 這樣的業界大手，一款粉底產品的色號，也很難超過 30 個。RiRi 對此的解釋是我希望能夠有一款粉底液可以不分膚色／膚質，讓每一個人都能輕鬆找到自己的 Mr.Right，背後沒有說出的話，大概是最受歡迎的Diversity，數據也顯示 Fenty 的忠實用戶泰半是非洲和拉美女性，以及在北美的亞裔，至於白人用戶反倒是非主流。

無獨有偶，今年夏天另一個爆款 Patmcgrath Labs 的創始人，非洲後裔的頂級彩妝師 Pat 也說到：“Black tone 和 Dark tone 並不是一回事，我希望能夠給每一個女性最合適的底妝選擇。”瞄準美妝巨頭尚未涉足的領域，找準市場小眾機會，此為天時。

Kylie 的爆發點在豐唇，KKW 的爆款是修容，在消費者越來越沒有忠誠度的年代，集中解決痛點，反倒是機會。只是這些痛點，大部分是歐美女性的審美，中國女性的痛點，無非是磨皮級底妝／黃皮親媽顯白唇膏，都是廝殺慘烈的戰場，明星們想從大品牌裡分一杯羹，難。

Rihanna 的另一個聰明之處，是地利，她找準了研發門檻最低的彩妝品類，不需要付出護膚類天價的成本，就可以做出優質的產品。富比士女首富 Kylie 當然更精明，她的公司所有業務全部外包，9 億的生意，只有十幾個雇員，專注唇部彩妝，即使粉絲消費力不到 Rihanna 的三分之一，也足以盤活品牌。而挑戰護膚的明星們，大概只有米蘭達·可兒（Miranda Kerr）的 Koraorganics 還小有水花，一度來勢洶洶號稱估值十億的 Jessica Alba 自創有機品牌 Honest 則深陷成分做假醜聞。

范冰冰選擇回購率和損耗率極低的美容儀器入場，就已經失去高速成長的先機，至於 baby 的 ah 噴霧，可能還不如她投資的 Heyjuice 來得有成長價值。

最後可能是中國明星無法創造出個人美妝品牌的決定性要素，即人和。Fenty Beauty可謂含著金湯匙出生，背靠 LVMH，從籌備到推出歷時兩年，站在前人成功的肩膀上（Kendo 前兩個孵化彩妝品牌為 Kat Von D 和 Marc Jocobs 同名彩妝）。全球 17 個國家 1620 個店鋪有售，加上 Sephora 強大的電商管道，從產品研發到銷售物流一條龍服務，Rihanna本人每條 ins 都不忘為自己的 Fenty品牌搖旗呐喊，頂級明星完全展現出一個“被音樂耽誤的美妝博主”姿態。

Kylie 則是徹底的互聯網思維，品牌背後的 Seed Beauty，打造出了爆款品牌Colour Pop，主打快彩妝概念，每款產品從概念到成品，只需要五天，靈活的溝通機制加上 Kylie 本人價值 100 萬美元一條的社交账號，成為這個社交年代無可複製的神話。

美妝品牌的世界，也充滿著激烈的迭代，從早期時裝品牌利用自身 DNA 打造出的 Backstagebeauty 秀場盛世，到 JLO 一人以 10 年 18 款香水賺到 20 億美元開啟名人香水大潮，時代的接力棒終於交到z世代明星們的手中，在這個 youtube 只能給到廣告 5 秒耐心的年代，封神容易，但想要永駐名人堂，就是另一個故事了。

本期作者：黃婷

Cosmo box 內容運營總監

浸淫時尚美妝業十餘年，摸索內容電商中，美妝美景美食愛好者。

版權聲明：

本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論《門道Fashion》獨家稿件

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