上線跨境奢侈品電商萬裡目 趣店走“玻璃棧道”

文 | 李永華

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

如果說過去的創新嘗試還與“金融科技”有關聯，那麽趣店新推出的“萬裡目”，就完全是從新出發。

“全球跨境奢侈品電商平台”是趣店對新項目的定位，這個本月剛剛上線的平台涵蓋包袋、服飾、鞋履、護膚美妝等品類，品牌包括La Mer、SK-II、Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等，客單價普遍在數千到數萬元——由於萬裡目存在一定的拉新鼓勵，這個跨境奢侈品電商平台先期採用了社交的方式拓展市場。

隨著新平台上線，趣店同時宣布提供“百億補貼”，根據會員級別提供不同的補貼等級，用巨量的資源投入撬動奢侈品電商的意圖很明顯。

事實上，奢侈品電商經過這兩年的競爭已經是行業紅海，趣店這時候入局，也會引人猜測新項目的前景，在激烈的市場競爭環境下，布局似乎與主業完全脫鉤的新業務，趣店真的能做好嗎？

其實如果“湊近了看”，從內外部因素上，趣店的新項目都存在針對跨境奢侈品電商模式的“隱形支撐”，如果說行業“紅海”是高山上擁擠的山路，那麽對趣店而言，選擇跨境奢侈品電商則是選擇了隻屬於自己的“玻璃棧道”，看起來很“凶險”，實際卻有穩固的看不見的支撐。

敢於走“玻璃棧道”，既要有勇氣，也要有對隱形支撐的自信，這或許也是對趣店決定推出“萬裡目”的最好概括。

“隱形支撐”一：潛在解決奢侈品電商三大消費者關切

隨便找一個買買買的重度用戶，都能講出很多在或者不在電商購買奢侈品的理由，總的看來，市場的關切無非三點——正品、價格、SKU豐富度。

“萬裡目”項目上馬時，在這三個方面就已經有了“隱形支撐”。

1、正品保障：享受成熟的“模式”和“規則”支撐

跨境奢侈品電商不是新鮮東西，而當補貼版的奢侈品電商興起時，它就得到了一筆“意外的財富”——奢侈品電商乃至全球購玩法長久建立的固定範式。

萬裡目寓意“不遠萬裡，全球甄選”，“堅持全站自營，買手團隊常駐海外，全球貨源地直采”，事實上，這恰恰是被很多奢侈品電商以及全球購平台所長期實踐過的正品保障模式，在人員配置、供應鏈等方面已經有成熟的經驗，萬裡目並不需要費勁創新什麽供應鏈模式，只要跟著成熟的模式走（這包括建立自己的買手團隊、全鏈路嚴格監測、支持回溯等），正品即有了基礎的保證。

此外，在行業內，早已存在有專門的第三方機構進行權威背書，萬裡目所合作的中檢集團是迄今為止唯一的帶“中國”字頭以“檢驗、鑒定、認證、測試”為主業的跨國檢驗認證機構，這樣的機構是屬於奢侈品電商模式的現成資源。

在成熟的“模式”和“規則”支撐下，萬裡目的“100%正品”目標其實並不難實現。

2、價格競爭：上市公司的資金實力和穩定現金流

通過補貼實現擴張，源源不斷的資金是首要保障。

“萬裡目”平台上產品的價格確實大大低於市場價,幾個主推產品尤其如此。例如，女性用戶比較關注的LA MER經典面霜和SK-II神仙水等明星單品，“萬裡目”百億補貼的價格再減去200元的新客激勵，最終價格普遍低於市場價。

左：天貓旗艦店 右：萬裡目 海藍之謎精華面霜

左：天貓旗艦店 右：萬裡目SK-II神仙水

不得不說，在奢侈品這裡，由於客單價高，開動補貼機器要投入的資金量只會更大，但是，這恰恰引出趣店一個少為人所關注的優勢——資金優勢。

萬裡目所屬母公司趣店集團（NYSE：QD），前段時間剛剛公布了2019年度財務報告。2019年，趣店全年總營收為88.4億元人民幣（大約12.7億美元），同比增長14.9%，調整後淨利潤為33.52億元人民幣（大約4.689億美元），同比增長31.5%。

截至2019年底，集團擁有淨資產119.24億人民幣（大約16.85億美元）。

這就意味著，萬裡目這樣的平台不需要像其他通過補貼拉新的電商平台那樣靠隨時斷裂的外部融資來維持，在啟動期，消費者“價格真的更低一些”的期望不會落空。

3、SKU豐富度：新消費崛起自帶“理解用戶”的時代紅利

消費者會喜歡什麽樣的奢侈產品？如果說電商發展初期，大家還需要進行各種市場調查的話，那麽“萬裡目”所面臨的新消費崛起時代裡，這一切已經有成熟的論斷。

在萬裡目小程序裡上架的各品類、品牌，其實都是市場上最熱門、已經被各大電商平台證明最受歡迎的產品，LA MER經典面霜和SK-II更是複購率最高的常用護膚品。

這說明，在SKU這件事上，我們也許可以懷疑萬裡目這個新項目是否有洞察市場需求的能力，但背靠新消費崛起的大時代，洞察市場這個過程其實已經被簡化，消費者要什麽、喜愛什麽，甚至能夠承受的價格區間，已經有充分的參考。

由此，萬裡目可以輕易獲得基礎的SKU支撐，在這之後，即可以大膽放心進行各種品類創新的探索了。

“隱形支撐”二：解決補貼+社交拉新+奢侈品的電商模式症結

可以看出，萬裡目在正品、價格和SKU等方面，都享受了趣店內外部現成資源的支持，並非“從零起步”。歸根結底，這都是一種“簡化”，對萬裡目而言，其生存和發展的核心聚焦到如何運營好奢侈品電商的新模式上。

這方面，奢侈品+社交拉新+補貼的玩法有三個症結，而它們同樣已經被萬裡目的模式所自然消解。

1、“奢侈品”與“補貼”的匹配：低頻高毛利是紅海中的藍海

顯而易見的是，對那些經濟實力已經自由得可以夠得上奢侈品的消費者來說，補貼是一件並不十分敏感的事，這造成了“奢侈品”與“補貼”概念的匹配問題。

但萬裡目模式的目標用戶卻並非全部是這一類人群，在產品推出時，萬裡目希望“奢侈品不再是有錢人特有的專屬，而是更多渴望品質生活、努力提升自己的用戶的新追求”，在這個願景下，對消費者進行大額補貼。

毫無疑問的是，在新消費思潮崛起的年代，市面上存在大量追求生活品質的年輕或下沉地區用戶，但卻鮮有關心其需求的平台。

萬裡目打的是一個市場空位。

這種佔領市場空位的方式，也帶來了另一個好處：在電商紅海中，切入“低頻高毛利”的藍海。

通常而言，高頻高毛利容易被政策壟斷，高頻低毛利容易形成寡頭（淘寶、拚多多），而低頻低毛利只能維持生存，最終，只有“低頻高毛利”是當下電商市場的機會所在，而一旦把目光轉向廣大奢侈需求未被滿足的新消費人群，通過補貼把頻次進行提升，這種模式所蘊含的商機機會值得期待。

2、“奢侈品”與“社交拉新”的匹配：珍惜社交關係也意味著更強的信任背書

“幫我砍一刀”的社交電商裂變玩法一度成為微信上一道“靚麗”的風景線。

由於拚多多剛開始盯著下沉市場，其中的目標消費者對以社交關係換取實際補貼價值這種方式是不太在乎的。

按往常的行業分析思維，放到奢侈品消費者的圈子裡，脫離了下沉後，每個人都似乎更加“愛惜羽毛”，持續具備高消費能力的用戶，作為“精英階層”不太會輕易動用自己的社交圈。

這話不錯，但並不適合萬裡目，原因有二：

一是，對萬裡目的用戶來說，一旦實現了分享，社交關係實現的背書價值將更強，被分享的用戶更有可能因為信任和低價實現轉化和留存；

二是，種種跡象顯示，萬裡目最終並非要做成“社交電商”模式，社交只是它的一個市場拓展策略罷了。

萬裡目的會員體系，有“創始會員”、“黑卡會員”、普通會員。黑卡會員注冊即可得200萬裡幣，等值200元人民幣下單時無門檻抵用。新用戶下單後，黑卡會員邀請用戶下單還能得到100萬裡幣的獎勵。這樣的玩法會在“五環內”人群中激起怎樣的浪花，非常讓人期待。

黑卡會員頁面與福利

3、“社交”與“補貼”的匹配：流量看“量”也可以看“質”

低價、暢銷很容易讓流量通過社交快速聚攏，在“數量”上膨脹，這撐起了幾個大的社交電商平台。

毫無疑問的是，在奢侈品電商的前提下，“社交”與“補貼”結合固然同樣能裂變出大量的流量，但受限於客單價以及用戶圈層，肯定無法與下沉市場的洶湧人潮相比。

但是，對萬裡目而言，流量看“量”也可以看“質”，追求奢侈消費的人群，在每一個個體層面擁有更大的消費能量，“用戶質量”更高，一旦聚集起來，便形成了可以深挖的富礦。

目前，萬裡目平台上配備了客服性質的專屬顧問，真人實時回復，用戶體驗良好，此類動作是維持高價值用戶的一種必要，說明萬裡目在用戶運營策略上也偏向用戶深度價值的挖掘。

回過頭來看，奢侈品高客單價玩法加上高價值用戶運營，也附帶規避了通過社交拉新容易面對的“薅羊毛”頑疾，平台更能實現長期健康運營。

玩好“百億補貼”與社交分享後，萬裡目下一步怎麽走？

看似凶險，實際無論在資源還是模式上都有充分支撐的“萬裡目”，“玻璃棧道”才剛剛開始走。從行業角度，萬裡目下一步還有一些事要做。

首先，是脫離“平台代號”形成帶文化內涵的品牌。

中低端電商是為了生活，奢侈品電商是為了生活方式。

與“拚多多”這種一看就知道要在下沉市場搞低價的名字不同，萬裡目面向奢侈品市場，下一步還要進行某些文化屬性方面的運營，建立品牌與用戶的心智聯繫。

既不能是“趣店做的電商平台”，也不能是“那個賣奢侈品的平台”，而應該是用戶在提到“萬裡目”時就應該聯想到什麽樣的產品或服務，以及與自己生活方式的關聯，就像我們把京東自營當作買電子產品首選一樣。

然後，是多樣化用戶運營。

原本與奢侈品有關的電商，往往都是主打女性的市場，但在萬裡目上架的商品中，我們還發現了男裝等屬於男性用戶的品類。

當然，由女性用戶為親近的人購買男裝等產品，也是電商一種運營策略，李佳琦就曾經向女粉推薦過很多男士商品，但從奢侈品電商的群體運營而言，多一些針對男性用戶的運營動作也未嘗不可。

事實上，這種多樣化的用戶運營還可以往下細分，例如對有一定經濟能力的白領或家庭主婦，或許需要不同的圈層行銷策略。

總得看來，萬裡目並非“腦洞大開”的項目，低價補貼基礎上的奢侈品電商平台在內外部條件、市場機遇等方面都有極大的隱形支撐。

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