貓眼盈利背後的危與機

圖片來源@視覺中國

文 | itlaoyou-com，作者 | 韓志鵬

日前，貓眼娛樂發布2019年年報，報告期內，其總收入42.675億元，較2018年增長13.6%；經調整EBITDA為9.464億元，同比增長312.9%；盈利4.589億元，首次實現全年扭虧為盈。

過去，高額的票補支出將在線票務平台拖入虧損漩渦；如今，票補全面降溫，票務平台開始回血，而當燒錢補貼的泡沫褪去，貓眼娛樂是如何驅動營收引擎高速運轉？

同時，疫情衝擊波正席卷全球影視業，即使影院開工也無片可放，這將波及到內容製作、宣發等全產業鏈，正處於轉型期的貓眼娛樂又如何抵禦“黑天鵝”？

上市第二年即盈利，但仍有許多命題留待貓眼解答。

票補“去泡沫”

貓眼娛樂之所以實現全年盈利，重要原因之一便是票補降溫。

2019年年報顯示，貓眼娛樂的銷售及行銷開支為15.478億元，同比減少20.2%，其在總收入中所佔比重也由2018年的51.7%降至36.3%。

過去，這部分開支主要源自平台的票補支出，但自2018年國家電影總局宣布取消票補政策以來，9.9元的電影票已不見蹤影，平台的票補自然也大幅下滑。

據拓普數據顯示，2019年大年初一，全國電影平均票價為45.15元，同比去年的39.15元上漲了15.3%。

當然，取消票補也代表著消費理性的回歸，過去因低票價而選擇觀影娛樂的人群逐漸減少，高漲的電影票房、激增的觀影人群等行業泡沫，被一一戳破。

大盤數據也證明了這一點。

據貓眼專業版數據顯示，去年1-5月，中國電影分账票房達249.41億元，同比下降6.35%；觀影人次達6.89億，較2018年同期減少1億人次。

另有數據顯示，2019年中國電影總票房642.66億元，同比增長5.4%，低於2018年的8.78%，大幅低於2017年的22.9%

票補退溫，觀影人次減少，最終也影響到貓眼娛樂的核心收入。2019年年報顯示，貓眼娛樂的在線票務收入23.03億元，僅較2018年同比增長1%，佔總營收比重由2018年的61%降至2019年的54%。

好消息是，票務收入佔比下滑，貓眼娛樂的營收結構進一步優化，但壞消息是，電影消費遇冷，與之高度相關的在線票務平台也將經受巨大業績壓力。

政策收緊，票補降溫，電影消費“去泡沫”，這也給貓眼娛樂留下新的難題：如何結合新興的媒體宣發形態、渠道能力，激活大眾“到店觀影”？

不過，行業遇冷之際，也有積極信號放出。

觀察2019年中國電影票房排行榜前10的影片，8部為國產片，累計票房超226.48億元，佔全年總票房比重約為37%。

再以去年國慶檔為例，三部主要影片《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》的票房收入約為71億元，佔全年總票房的比重就超過了10%。

不難看出，當電影消費趨於理性之時，頭部作品的口碑效應進一步釋放，觀眾願意為高質量大製作自掏腰包，頭部影視公司的力量得到加強，其與腰尾部企業的分野也將被逐漸拉大。

頭部影視公司“秀肌肉”，作為在線票務巨頭的貓眼娛樂又將如何行動？

貓眼娛樂的銷售及行銷開支，地歌網製圖​

內容與宣發並進

票補降溫有利於平台回血，但貓眼娛樂能盈利，關鍵還在於其它收入的持續增長。

2019年，貓眼娛樂的娛樂內容服務收入達13.97億元， 較2018年的10.69億元同比增長30.7%，佔總營收比重也由2018年的28.4%增至2019年的32.7%。

另外，從成本變化上也可看出貓眼對內容業務的投入。2019年，貓眼娛樂主營業務成本達16.104億元，同比增長15.14%；票務系統成本為5.372億元，同比減少2%；與電影票銷售相關的互聯網基礎設施成本達2.434億元，同比增長26.05%。

相應地，貓眼娛樂的內容宣發成本3.499億元，較2018年的2.698億元同比增長29.7%；內容製作成本達2.426億元，較2018年的1.363億元同比增長78%。

內容成本增加，背後是貓眼對頭部影視作品的持續投資。

2019年，貓眼主控發行14部電影，總票房達74億元，佔全年總票房的11.5%，2019年票房排行前三十的影片中，貓眼參與發行出品的作品為12部，包括清明檔票房冠軍《反貪風暴4》、國慶檔票房冠軍《我和我的祖國》。

可以看出，貓眼堅持對頭部影視作品提供宣發服務，以此賺取票房分成，這也是電影市場重視口碑消費的背景下，貓眼娛樂內容業務持續增長的動因之一。

同時，貓眼娛樂也得以持續輸出宣發能力。

2019年，貓眼娛樂的廣告服務及其他所得收益為5.68億元，同比增長39.7%，佔總營收比重也由2018年的10.8%增至2019年的13.3%。對於收入增長的原因，貓眼娛樂稱是由於認可公司廣告行銷方案的品牌數量增加。

正如地歌網此前對貓眼娛樂的分析所言，宣發是對渠道能力的比拚，更多渠道布局意味著更多的流量入口，也意味著宣發內容觸達更多用戶。

目前，貓眼娛樂的流量入口包括微信、QQ、美團、大眾點評、貓眼、格瓦拉等，並在全網布局貓眼電影、貓眼大明星等自媒體账號，全網粉絲量超3億，其高職注於文旅生活的博主“小小莎老師”，全網粉絲超過1500萬。

基於MCN化的自媒體布局，以及短視頻、直播等新行銷形態，再結合貓眼研究院、貓眼通等數據化管理工具，這都為貓眼娛樂取得更高宣發議價權提供支撐。

因此，在票補支出減少、觀影消費趨於理性的基礎上，貓眼娛樂更注重投資頭部內容，借此輸出全渠道宣發能力，吸引品牌主關注，由影視宣發向文旅、快消品等行業拓展，最終提高對頭部內容宣發的介入度。

這或許是貓眼娛樂盈利的秘訣所在。

內容與宣發相關業務齊頭並進，貓眼娛樂擴張步伐逐漸加快，但挑戰也隨之而來，其首先要面對的就是與巨頭的競爭。

在影視宣發的賽道上，阿里影業走在了最前面，即使是入股貓眼娛樂的騰訊，也設立了騰訊影業、企鵝影視等公司，而年初免費播《囧媽》的字節跳動，也將在影視領域有所行動。

這之中，還有貓眼的“老朋友”淘票票。

對比渠道能力，淘票票也接入了支付寶、天貓、淘寶等App，底層有燈塔、阿里雲等提供數據行銷的支撐；而在外部，貓眼坐擁社交（微信）與生活服務（美團點評）兩大場景，相比之下淘票票則稍顯遜色。

但更進一步，淘票票則能與阿里的電商場景相結合。去年12月，電影《受益人》主創大鵬、柳岩現身薇婭的淘寶直播間，11.17萬張電影票在6秒內被搶購一空。

顯然，在宣發物料觸達用戶的傳統路徑之上，淘票票還能更上一層樓，基於阿里的電商基因，直接由內容觸達交易場景，轉化率更為可觀。

即使市佔率超過60%，貓眼娛樂也不能對淘票票放鬆警惕。

其次，回歸貓眼娛樂自身，雖然在流量入口和宣發渠道上的建設相對完備，但同樣也暴露出對外部流量和渠道的依賴問題。

貓眼娛樂招股書顯示，截止2018年前三季度，貓眼月活用戶超過1.346億，其中美團渠道佔比53.6%，騰訊渠道佔比41.3%，自有渠道僅佔比5.1%。

作為強工具屬性的在線購票產品，倚靠社交和生活服務場景的流量也無可厚非，但依賴外部流量本身將對貓眼娛樂造成極大不確定性，比如內容平台的流量分配規則發生調整、與騰訊的合作出現變數等。

這也是貓眼娛樂不能忽視的隱憂。

貓眼娛樂的營收及主營業務成本，地歌網製圖

業績危與機

在2019年的全年盈利之後，2020年的貓眼娛樂會否再次遇險？

開年的一場新冠疫情，給全球影視業帶來震蕩，先是賀歲檔集體撤片，再到整個上半年幾無新片上映，甚至包括《神力女超人1984》等暑期檔影片也宣布延期上映。

同時，影院也進入至暗時刻，即使部分影院開業也無新片可放，而各方也陸續推出大量“救市措施”，餓了麽上線影院零食外賣、經典影片重映等。

電影行業一地雞毛，對貓眼娛樂的打擊不會小。

電影市場缺少新片激活，貓眼娛樂的售票、內容投資和宣發等業務都將遭受沉重打擊。貓眼娛樂CEO鄭志昊也表示，電影市場的空窗期會延續到4月初甚至更長，這對貓眼今年的業績會產生相當的影響。

但危情之中亦有曙光存在。

正如地歌網在2019年影視業盤點中所指出的，隨著電影行業迎來洗牌期，頭部公司力量得到加強，頭部作品的口碑效應將帶來更多票房收入，長期來看，企業將聚焦於提升作品質量，“內容為王”的宗旨將在影視行業得以應驗。

電影市場向頭部集中，這對貓眼娛樂同樣是利好之處，其資源和精力也將不斷向頭部集中，最終帶動內容和宣發業務的持續增長。

看來，一場疫情仍潛藏著影視行業的危與機。

再從貓眼娛樂自身出發，其正由單一的在線票務銷售工具，向整合影視宣發、娛樂行銷的綜合平台轉型，貓眼為此也建設了大量“基礎設施”，包括數據分析平台“貓眼智多星”、全娛樂數字化管理工具“貓眼通”等。

數字化賦能影視業、提供內容行銷支持固然是好事，但在電影產業鏈之中，內容質量是第一位的，只有好作品才能吸引觀眾、創造收入，行銷宣發則是錦上添花。

因此，口碑效應就是最好的行銷方式，多渠道分發內容僅僅是輔助作用，貓眼娛樂想要再次實現業績飛升，關鍵在於選準好作品，甚至介入內容產業鏈上遊。

但這條道路同樣艱險。

影視製作的賽道上，且不論華誼、博納等傳統公司，阿里、騰訊等手握資金與流量資源的巨頭早已橫亙在此，留給貓眼娛樂的蛋糕不會太多。

當然，巨頭也不是萬能的，AT在製作、宣發等領域也要布下自己的棋子，例如騰訊持股貓眼娛樂16.27%，為第三大股東，並與後者成立“騰貓聯盟”，進一步深化宣發合作。

同時，2019年年報發布後，貓眼娛樂稱將與騰訊展開進一步的影視劇宣發合作，今年有4-6部影視劇將交由騰訊宣發，支付服務費上限為5000萬元，大約是2019年（161萬元）的約31倍。

不難理解，巨頭在介入影視產業鏈上有更強的優勢，而貓眼娛樂則在騰訊內容生態扮演著宣發行銷的角色，但其業績走勢也將受製於此，即與巨頭之間的合作緊密度。

可見，坐擁外部優勢流量入口自然是貓眼娛樂的機遇，但同樣是隱憂所在：貓眼與巨頭之間保持怎樣的合作關係？會否因新渠道出現而產生變數？這都將是貓眼業績的不確定因子。

另外，貓眼與淘票票仍在持續競逐在線票務市場，但在雙雄對決的舞台上，二者身後的騰訊、阿里則是兩個生態、兩套系統乃至兩大文化的對決，貓眼也只不過是其中的“生態輔助者”。

因而，即使疫情過後，貓眼娛樂仍將是危與機共存。

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