五糧液行銷改革“化零為整”：三家系列酒公司整合為一

每經記者：朱萬平 每經編輯：梁梟

五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總、新系列酒公司董事長鄒濤在講話

圖片來源：每經記者 朱萬平 攝

繼日前宣布將原3家系列酒行銷公司整合成1家後，6月14日，五糧液在成都舉行了系列酒經銷商溝通會。會上，五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理、新系列酒公司董事長鄒濤，重點闡釋了“為什麽要改”和“怎麽改”等有關此次改革的問題。

鄒濤表示，作為五糧液酒主業的重要組成部分，系列酒具有重要的戰略意義。系列酒改革是五糧液集團公司的既定戰略。改革目的主要是為了解決系列酒板塊缺乏統一規劃、行銷模式和策略落後、品牌過多過雜等問題。

“化零為整”

近日，五糧液集團公司宣布，整合原宜賓五糧液系列酒品牌行銷有限公司、原宜賓五糧醇品牌行銷有限公司、原宜賓五糧特頭曲品牌行銷有限公司等3家公司，成立新的系列酒公司，統籌管理集團公司系列酒品牌。

五糧液集團公司下發的有關通知顯示，集團公司副董事長鄒濤兼任整合後的新系列酒公司董事長一職。在五糧液正力推行銷改革的背景下，系列酒公司的此次動作備受外界關注。為此，五糧液專門在成都召集系列酒經銷商，對相關問題進行溝通和釋疑。

近年來，五糧液系列酒銷售收入持續增長。2017年，五糧液系列酒完成銷售收入72.82億元，同比增長19.89%。據鄒濤透露，系列酒2018年的銷售收入已超過百億元。

那麽，為何要對銷售額持續增長的系列酒進行改革？“這是公司的既定戰略。”據鄒濤透露，今年2月份，五糧液主品牌改革基本實施到位，接下來自然就輪到系列酒品牌，這是一脈相承的，也體現了集團公司“一盤棋”改革的決心。

如此改革，也是為了將原本分散的系列酒子公司“化零為整”，集結成一個“拳頭”打出。

鄒濤認為，此次3家行銷公司整合為1家公司後，將在市場、品牌和管理方面聚合共贏。而整合後的系列酒公司將打造系列酒“大單品”，為應對未來白酒市場結構和消費者結構調整預先布局。

在談及“當前及今後一段時期的重點工作”時，鄒濤透露，系列酒公司首先將堅持“補短板，拉長板，升級新動能”，將進一步“做強自營品牌、做大區域品牌、做優總經銷品牌”，打造和構建系列酒“4+4”的品牌矩陣。同時，將重點做好產品結構、渠道結構、市場化組織能力、品牌傳播升級等四個方面的改革工作。

辨識度上與主品牌有嚴格區隔

此次系列酒公司的改革動作，是五糧液當前行銷改革的動作之一。自今年2月份以來，五糧液對集團公司行銷系統、產品體系等進行了大刀闊斧的改革。

鄒濤還表示，整合五糧液系列酒公司還有一重要目的——推動五糧液主品牌和系列酒品牌互補發展、協同發展。

《每日經濟新聞》記者注意到，此前部分系列酒品牌已對五糧液主品牌帶來不利影響：部分系列酒產品包裝等與五糧液核心單品——52度經典五糧液近似，讓普通消費者難以分清，容易造成混淆。

為此，今年4月，五糧液公司還進一步清理了旗下部分系列酒的產品，這些產品多存在與經典五糧液包裝近似等問題。

鄒濤還稱，未來五糧液系列酒首先將在產品結構方面，繼續按照“三聚焦”原則，著力打造5億級、10億級、20億級、50億級“大單品”，並確保在辨識度上與五糧液主品牌有嚴格區隔，對主品牌形成有效支撐。

在鄒濤看來，五糧液系列酒具有很大的市場競爭優勢。“濃香型佔白酒市場70%的份額，規模最大。”鄒濤稱，系列酒與五糧液是“一母同胞”，五糧液是“優中選優”，每批次基酒只有不到20%用於五糧液生產，而在同工藝、同原料、同批次的基酒中“優中選好”用於生產系列酒，也充分保證了系列酒產品的品質。

按照五糧液集團“十三五”千億營收的目標規劃，其中酒業貢獻將從目前的三分之一提高到三分之二，達到600億元，其中，五糧液達到400億元，系列酒達到200億元。

每日經濟新聞