遊戲直播造血方法論

和圖文、影片一樣，直播成為了一種剛需，甚至傳播的基礎設施。

直播平台的競爭也從未停止。網民總數有限，直播平台之間不僅要互相競爭，也要與新興的短影片平台爭奪用戶。

易觀數據顯示，老牌直播平台如虎牙、鬥魚、戰旗等用戶留存率更強，主要因為老牌直播平台均已步入深耕內容方向。無論是遊戲直播平台還是泛娛樂直播平台，都紛紛發力PGC內容。

與泛娛樂直播主打的才藝展示和情感陪伴不同，隨著近幾年電競市場的快速發展，遊戲直播無疑在用戶、內容和商業化層面，走出了自己的PGC內容路徑。

正如內容都是海水，而非海岸一樣，遊戲直播平台的內容邊界也逐漸模糊。今日頭條能夠殺入綜藝領域，虎牙也在涉足自製內容，這不是在和優愛騰競爭，而是成為優愛騰的內容輸出方。

作為一款經典直播IP，具備高觀賞性的狼人殺遊戲被眾多遊戲直播平台製作成PGC節目，近年來掀起了一股不小的狼人殺直播綜藝熱潮，其中虎牙《GodLie》從生命力和商業化來看，是相對持久的。《GodLie》目前已經播出兩季，第二季開始引入優酷資源，無論是平台播放量，還是社交網絡話題度，《GodLie》的表現都可圈可點，對直播平台PGC節目來說有一定參考價值。

此外，直播平台PGC內容的崛起，也標誌著直播平台將結合用戶付費、版權IP、廣告等盈利方式，進入全方位造血的階段。

一

狼人殺綜藝的前世今生

2015年，戰旗TV首先推出了狼人殺電競真人秀《Lying Man》，被稱為“國服第一狼王”的主播JY便是在此封神。作為業內首檔狼人殺電競真人秀節目，《Lying Man》第一季規則不夠完善，主播不夠專業，平台和主播都在互相磨合，摸索前進，第二季明顯漸入佳境。近年來，隨著技術型主播的跳槽離開，節目的觀賞性大打折扣。

2016年熊貓TV推出同類節目《Super Liar》，第二季改名《Panda Kill》。節目初期因為王思聰的加持吸引到大量用戶關注，之後”國服第一狼王”JY和技術流主播IG囚徒等主播的加盟提升了節目的業內知名度。不過，隨著王思聰淡出，主播跳槽，節目關注度有所下降。

同年，米未傳媒推出明星狼人殺訪談綜藝《飯局的誘惑》，節目在鬥魚 TV 直播上線後，又在騰訊影片上線點播，點播總量超過5億。不過，節目更多主打明星和綜藝，而且米未的重頭戲還是在“奇葩說”系列綜藝上。

虎牙在2017年推出的狼人殺互動競技真人秀節目《GodLie》，無論是節目本身的內容品質、專業程度還是外界的話題性和知名度傳播深度，都顯示出黑馬後發製人的態勢。

《GodLie》第二季收官在即，《Pandakill》大神主播IG囚徒跳槽虎牙，加盟《GodLie》第三季，即將與狼王JY雙強對決的消息刷新了《GodLie》的業內關注度。

《GodLie》為何如此受歡迎？其優勢主要體現在：

2、技術流主播+流量主播強強聯合：JY、囚徒、AK、申屠、神秘狗等狼人殺界最Top大師確保了節目的專業性和觀賞性；電競全才董小颯、爐石一哥安德羅妮等其他遊戲品類大主播的加盟擴展節目粉絲圈層；另外流量主播的加盟提升了節目傳播度和話題度。

3、核心忠實用戶+高活躍度保持節目熱度：狼人殺愛好者更看重節目的專業性，很多愛好者從《Lying Man》一直追到《GodLie》，被節目圈粉後，成為節目自來水，自發安利《GodLie》。此外，超高的用戶活躍度也是《GodLie》能一直保持熱度的關鍵點。

4、專業製作團隊+豐富故事線打造一流觀賞性：《GodLie》將狼人殺與傳說故事相結合，第一季聖光城之戰，第二季決戰德古拉伯爵，第三季對戰中世紀邪惡商人，每季主題不同，節目趣味性十足。

隨著流量紅利進入中後期，頭部平台議價力不斷增強，直播平台的競爭也從主播之爭更新為內容之爭。主播明星化、電競綜藝化的口號已經喊了幾年，主播們出單曲，上綜藝似乎只能為自己和平台帶來一時的熱度。由此可見，直播平台才是主播們的主戰場，其衍生生態圈才是主播們該發力的正確方向。

就像虎牙直播高級副總裁劉靖所言：“我們看到一些直播平台在PGC上的失敗，主要原因在於“生態”能力都是做得很差，只能短時間吸引眼球，無法提高營收帶來更多用戶。”

二

直播平台的PGC化和可持續性

虎牙公布的 2018 年第二季度報告顯示，虎牙 Q2 實現營收 10.38 億元，其中，直播業務實現營收 9.92 億元，佔收入比為 95.5%。直播業務同比增長主要受益於 ARPPU 上升以及付費用戶數量增加。付費用戶數量增加主要是因為其移動化戰略、平台內容多樣性以及將活躍用戶轉化為付費用戶持續不斷的努力。這內容多樣性的軍功章，也有自製PGC內容的一半。

在直播平台面臨內容同質化嚴重、行業增速放緩、競爭加劇、監管趨嚴種種困境時，平台內容PGC化似乎是條解決之道。

直播和短影片一樣，都經歷了從UGC到PGC的路線。從UGC到PGC是內容的“專業化”，以及內容的“節目化”和“可持續化”。

UGC短時間吸引眼球，但長期看用戶粘性邊際遞減。以往PGC內容更多來自對王者榮耀和吃雞等爆款遊戲賽事的直播，或者優質公會、優質主播的節目，以《Godlie》為轉捩點，標誌著遊戲直播平台自製PGC節目的崛起。

與此前探索式、自嗨型的同類PGC節目不同，《Godlie》從播出之初拿的就是專業選手的劇本，並在第二季就開始盈利，打通了商業閉環，走出了一條可持續化的直播IP生態運營之路。

1、優質節目內容提升用戶付費意願：直播節目呈現的優質內容和主播之間的精彩對決除了是圈粉加速器以外，還會刺激用戶付費意願，為節目和平台創收。

2、與節目融為一體的定製植入：優質節目帶來高流量回報，同時也提升了節目的廣告植入收入。除了常規演播廳、直播間、專題頁、站內資源、外宣資源等軟硬廣植入外，還融合節目內容推出定製道具植入、生存榜冠名、身份牌植入、主播口播植入等新穎廣告植入方式。

3、周邊節目植入雙贏：推出《Godlie》複盤等多個周邊節目，在多個影片平台進行二次傳播，同時具備較高關注度。同步植入品牌資訊，增強觀眾對節目粘性，也增強了品牌曝光度，達到雙贏局面。

不過，儘管直播平台PGC化好處多多，但其難度依然不小。不低的製作成本、難以預測的節目效果，不可控的營收都是攔路虎。

劉靖認為，直播平台PGC節目的核心點以及競爭力在於開發直播類IP。《Godlie》與優酷合作，並在全網推出多個周邊節目進行二次傳播，提高節目影響力和用戶覆蓋的打法，也為遲遲得不到品牌廣泛認可的直播綜藝節目提供了一個樣本。

《Godlie》說明，平台推出優質PGC節目，獲取高流量，增強用戶粘性，實現盈利，是一條可持續性的直播平台PGC化運營之路。

三

直播IP的想象太空

此外，直播平台發力自製PGC內容，還能獲取內容生態以外的收益，比如主播明星化、電競綜藝化。當然，其核心則仍然是通過打造直播IP，來反哺平台。

東方證券的《遊戲直播行業深度報告》表明，未來五年，中國遊戲市場和電競競技的複合增速將達到 12.9%和21.6%，持續維持高增長，預計 2022 年，市場規模將分別達到 602 億美元和 326 億美元。

也就是說，中國遊戲直播行業仍有較大發展太空，除了英雄聯盟、絕地求生、王者榮耀、爐石傳說、逆水寒等直播IP以外，線下遊戲的線上化，遊戲IP的綜藝化也會成為一大趨勢。

不過，直播IP要想被改編成PGC節目，至少需具備以下兩點：

1、觀賞性佳：觀賞性不僅僅指直播間的舞美背景設計，遊戲畫面，還包括節目的故事性。如英雄聯盟這類遊戲，雖然知名度高，玩家多，畫面精美，甚至納入亞運會，適合直播也適合比賽，但拿來做綜藝節目還差了點勁。我們看到網上傳播較廣的英雄聯盟、王者榮耀遊戲影片，都是經過二次加工，後期配上故事情節的。

2、綜藝感強：綜藝感說白了就是節目要給觀眾製造熱點話題。以狼人殺為例，參與人數眾多，人物角色多元，邏輯推理精彩，每個玩家都在表演，狼人偽裝成村民，村民要找出狼人。觀看玩家發言、表演，猜測玩家身份，每個環節都引發彈幕激烈討論。

直播IP的想象太空，僅被揭開冰山一角。未來，直播IP不僅可以被改編成《Godlie》這類專業型PGC節目，也可能嘗試改編成成真人闖關類娛樂型節目，甚至在未來，觀眾的角色也能從幕後的彈幕參與，走向前台的真人參與，讓直播平台PGC節目成為全民化節目。《Godlie》只是一個開始，遊戲直播在內容、用戶和商業化閉環上的造血仍將繼續。