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新氧,如何撬動女性的千億級藍海市場?

IPO那點事(ID:ipopress)於周一(29日)下午3點舉辦的“聚焦新氧科技IPO”的線上互動答疑活動收獲一致好評,下面為大家獻上乾貨滿滿的文字實錄。

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主講人:Andy

大家好!歡迎大家參與今天的線上交流活動,我是格隆匯資深TMT分析師Andy。今天活動的主題是聚焦新氧科技IPO,我們將從三個板塊展開:板塊一:新氧到底通過什麽方式吸引流量、變現?板塊二:新氧具有哪些核心競爭力?板塊三:未來新氧會面臨哪些挑戰和機遇?最後會是自由問答的環節。

2019年可以說是“網紅元年”,先是賣貨第一的網紅張大奕的如涵控股赴美上市,然後,幫助大家塑造“網紅臉”的整形平台新氧也馬上要在美國上市了。

新氧成立於2013年,創業6年,新氧就實現了盈利,並且衝刺美股市場,即將成為我國互聯網醫美第一股,那麽,新氧是如何撬動女性的千億級藍海市場的呢?

這主要是因為大眾對於整形美容的消費觀念變化非常大。以前大家生怕別人知道自己整過容,隨著醫美技術越來越普及,整形美容已經成為家常便飯。

整容這件事情到底有多普及?或許互聯網醫美第一股新氧的招股書可以給我們答案。根據招股書顯示,新氧2018年營收6.17億,自2016年已經具備造血能力,至2018年實現稅前淨利潤超5000萬元。擁有超過200萬篇美麗日記,付費醫療機構數量達到2701家,MAU達到193萬。

如何看背後支撐整個生意的整容行業呢?

據弗若斯特沙利文數據顯示,2018年我國醫美行業規模達到1217億元,預計未來五年仍將以24.2%的年複合增速增長,2023年行業整體規模將達到3601億元。

具體到醫美服務供應商透過線上醫美服務平台的獲客支出,更是增長迅猛,佔所有線上渠道獲客總支出的比例從2014年的0.9%增加至2018年的7.0%,預計2023年將達到25.6%。

整容行業是一個信息非常不對稱的行業,在需求蓬勃發展的時候,集合信息並形成社區就成了一個有價值的生意。第三方平台就是醫美行業巨大的供需矛盾下,向著互聯網第一次轉型的產物,其目的在於解決消費者和醫療機構間的信息不對稱、不透明的痛點。

新氧成立於2013年,目前新氧已成為中國最大、也是最受歡迎的提供查詢、挑選和預約醫美服務的在線平台。在新氧上,匯集了幾千家醫美企業的內容和谘詢,所以你也可以把新氧看作是醫美界的“大眾點評”。

具體來看,新氧對它的C端用戶提供什麽呢?

1. 大量原創優質內容和活躍的社區氛圍,這就滿足了用戶獲取信息的需求,幫助了用戶決定要不要整容,整哪裡,找哪個醫生;

2. 新氧作為平台方,對B端醫美機構在議價反面更有話語權,因此能夠給提供消費合規醫美機構的相對低價服務與產品。消費者都形成了一個共識,就是醫美項目和產品在新氧上的報價,就是整個市場能給出的最低價。

信息加價格優勢,就是新氧吸粉的秘訣。這和小紅書的商業模式很像,也就是內容+社區,通過這樣的方式,吸引認證機構入駐,吸引用戶。目前新氧的用戶社區中,已經有超過200萬篇美麗日記,2018年日均日記信息谘詢量達到近29萬條,付費醫療機構數量達到2701家,新氧APP的MAU達到193萬。

那對於B端醫美機構來說,新氧又能給它們帶來什麽呢?

1. 流量。互聯網的商家最在乎的就是流量,其次有了用戶基礎和海量數據,新氧能夠通過精準行銷幫助B端醫美機構獲客;

2. 新氧授權醫療美容服務提供商,特別是中小型市場參與者,通過真實的用戶驅動評估來介紹他們的品牌和建立信譽,並幫助他們管理客戶信息,提高轉化率,升級服務產品。

作為互聯網企業,新氧走的還是經典路線:通過優質內容、高粘性的社區及信息和預訂服務獲取用戶,用戶基礎意味著流量,再通線上服務將流量變現。而新氧的營收也來源於對B端醫美機構提供的兩大平台服務,一是信息服務,另一個就是在線預約服務。

信息服務費類似於廣告收入,指的是整形機構在新氧APP上發布信息之後,按照展示或者點擊或者其他方式計算的收入。

預定服務費更為簡單粗暴,就是如果你在新氧APP上面預定了某項整形服務,新氧會按照預定的金額10%來收取這部分費用。

可以看到,第三方平台其實是連接C端用戶和B端醫美機構的橋梁,同時推動著醫美行業的健康化,第三方互聯網平台在醫美行業,已然成為不可替代的角色。

可以說,在中國目前的行業政策與產業格局之下,只要醫美存在一天,第三方平台就會存在一天。這是互聯網時代社會化分工協作的大趨勢使然,更是我國醫美市場巨大的供需矛盾下,客觀發展而來的格局。

新氧有哪些競爭力?

但是第三方平台這麽多,為什麽是新氧成為了互聯網醫美第一股呢?讓我們來看一下,究竟新氧有哪些競爭力?

1. 牢固的高粘性用戶基礎

剛才我們提到,新氧利用內容+社區+價格優勢的打法,打下了牢固的用戶基礎。具體來看,在MAU方面,新氧2018年的平均MAU達到140萬;在用戶粘性方面,2018年,新氧手機app佔線上醫美服務手機app用戶每日使用總時長的84.1%。牢固的高粘性用戶基礎,是新氧的發家之道,更是新氧未來發展的基石。

2. 龍頭效應加持

新氧作為醫美界的龍頭,新氧已經在醫美市場樹立起了品牌,基於“流量為王”的互聯網行銷原則,B端醫美機構將越來越傾向於加強與新氧的合作。相應的,新氧的用戶也會因此持續聚集。整體來看,依靠龍頭效應,新氧有望進一步拉開和其他競爭者的差距。

據新氧前幾天更新的招股書數據,2019年第一季度,新氧移動端的MAU同比實現了78.7%的增長,付費用戶數同比實現了84.9%的增長,進一步佐證了新氧作為龍頭的優勢。

3. 良好的財務,能造血的獨角獸

無法盈利往往是互聯網企業的痛點,但是新氧作為一個互聯網企業,創業3年就實現了盈利,稅前淨利潤率近10%。據新氧的招股書,新氧的總營收從2016年0.49億元大幅升至2017年的2.59億元,增速高達428%;2018年總營收進一步增長138%至6.17億元。新氧作為醫美行業的龍頭,仍然能有如此高速的增長,是很難得的。

而在利潤規模方面,新氧自2016年實現盈利,已經具備造血能力,至2018年實現稅前淨利潤5508萬元,較2017年增幅高達為220%。與此同時,新氧的盈利能力持續改善,毛利率和稅前淨利率持續上升。擁有自我造血能力這個優勢也會更加吸引投資者。

新氧面臨著哪些挑戰呢?

1. 低價策略待調整

醫美屬於消費醫療,儘管近年來醫美閱聽人數量不斷提升,但是仍屬於小眾市場,而這一市場的消費者具有高客單價的特徵。結合醫美“一次定終生”的特點,對於消費者來說,高質應當比低價更為重要,這也是從業者需要重視的。

低價優勢在過去為新氧帶來了大量用戶,未來預計內容+社區還會是新氧的發力點,但以低價吸引客戶的策略可能需要有所改變,否則新氧將陷入“低價陷阱”。新氧已經初步贏得了知名度和市場份額,未來新氧需要重視價格和質量之間的平衡,才能夠取得長足的發展。

2. 線上獲客成本高企,需注意B端醫美機構留存問題

儘管通過新氧等互聯網第三方平台進行行銷宣傳能夠為B端醫美機構帶來客源,但是市場也有一些聲音指出,互聯網第三方平台所帶來的獲客成本過高,使得B端醫美機構不堪重負。如何平衡新氧平台和B端醫美機構的利益,將會是新氧需要注意的問題。

3. 巨頭湧入,競爭加劇

此外,互聯網巨頭企業進入醫美市場,也可能對新氧帶來一定的壓力。阿里巴巴自2016年布局醫美,後聯合美麗神器APP發展天貓醫美,天貓醫美是含著金鑰匙出生的項目,坐擁淘寶和天貓6億用戶;而京東和美團點評則在2018年初現江湖,沿用的是各自拿手的電商和點評模式。

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問答環節

一、 剛才說到阿里、美團點評之類的互聯網巨頭也在進入醫美的市場,能否分析一下這會對醫美的市場競爭格局有什麽影響嗎?

目前來看,互聯網巨頭例如阿里巴巴、美團點評在醫美領域的表現並沒有很亮眼,新氧還是這個市場的領軍者。醫美市場的消費者“先入為主”的觀念很重,新氧的用戶基礎是很牢固的,但是新氧自身也面臨一些挑戰,必須做出調整,才能保持長期領先的地位。

二、請問在美國有沒有已經上市的可以和新氧對標的公司?畢竟美國是第一大醫美市場。

目前美國專注於醫美領域的上市公司有設備公司、材料公司等,如AGN等公司,但是這類公司的商業模式比較傳統,和新氧還是不太一樣的。美國有一家叫Realself的公司和新氧的商業模式幾乎如出一轍,但是這家公司目前還沒有上市。此外由於新氧的點評性質,也可以看看美國的上市公司Yelp,這是美國最大的點評網站,但是這家公司是全品類的點評,和新氧也有一定的區別。

三、國內醫療市場的消費者往往具有“三甲”情結,目前醫美領域也有很多優秀的、具有資質的三甲醫院。好的、合規的醫院和醫生都是醫美消費者熟知的,並不需要宣傳推廣,而在新氧平台上進行宣傳推廣的主要都是中小醫美機構,新氧為這類醫生、醫院進行宣傳,對於消費者來說是不是不負責任的?

首先需要明確的是,目前以及上市後,新氧平台上的機構資質方面都將會是合規的,相比沒有資質的黑診所、工作室,新氧提供的產品和服務是有保障的。而醫美市場名醫確實廣為人知,但是一個醫生的產能是有限的,必然會有很多消費者因為經濟實力、等待時間等原因選擇普通醫生。新氧的工作更多的是讓消費者了解這些有資質的非名醫的水準,他們當中也有很多是優秀的,需要消費者熟悉、認可的一個階段。

四、您認為新氧現在在美股上市,是一個合適的時機嗎?

現在的美股,尤其是科技股,在經歷了2018年下半年的大幅下跌後,已經開始企穩向上。納斯達克指數已經呈現了V形反轉,而選擇在這個時間點赴美上市,市場情緒已經比較積極,上市後公司的股價大概率將處於一個上升通道,有利於提振投資者的信心。

五、怎麽看待騰訊參與投資新氧?

新氧成立於2013年,而在2016年,騰訊已經將投資目光牢牢鎖定新氧,將其納入了騰訊雙百計劃並作為重點孵化的對象,輔以戰略資源,這對新氧肯定是有較大幫助的。另外騰訊投資的不少公司上市之後的表現都挺不錯的,例如騰訊音樂、虎牙等,這也會讓投資者對新氧有期待。

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