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千億市場背後:真實的盲盒玩家與潮玩創始人

文 | Mia

“讓那恐龍成群行過台面,衣櫃入面藏著花園……生命從未如樂園,也可靠我創做浮現,讓那彩虹長橋無限伸展,飛象日日雲上表演,魔幻現實尋到相交點。”

這首描述童心的《黃色大門》,仿佛也正是潮流玩具玩家的最佳注釋。習慣於快節奏都市生活的白領青年或多或少都需要一個逃避工作壓力,現實煩惱的出口,在消費主義盛行的當下,靠消費解壓的生活方式變得司空見慣,被鼓勵和美化,“買即是正義”。有人選擇了收集球鞋,有人選擇了囤積口紅,而有人選擇了購買潮流玩具。

在成年人們名正言順地返老還童為5歲小朋友的背後,一個價值千億的龐大市場緩緩浮現。數據顯示,目前全球潮流玩具市場規模超過千億美元,2017年國內潮玩用戶已經超過8000萬人。Art toy等收藏品玩具類別增長達到26%,佔玩具業整體銷售額的11%。

2017年,泡泡瑪特在新三板掛牌上市,於今年4月2日起終止掛牌。截至2019年,POP MART泡泡瑪特線下直營門市已經突破了100家,擁有428台機器人商店,覆蓋了全國52個城市。其中又以盲盒最讓玩家欲罷不能。盲盒是一門利用人性弱點的高明生意嗎?真實的業餘玩家、盲盒玩家和潮玩創始人又是怎樣的?

逛比買多的“非專業玩家”:影視IP正在盲盒入侵

“什麽是潮流玩具?就是有錢人的玩具。”阿P,一位出門必逛泡泡瑪特的銷售經理,笑稱自己並不是“潮流玩具玩家”而是“破爛玩具玩家”,只能在手辦模型圈小打小鬧,而無力承擔開銷更高昂的愛好。每年的北京潮流玩具展他都會去逛,但更多地是“只看不買”,或者偶爾咬咬牙狠狠心買下一兩件價格四位數的玩具,然後從其他方面自我克扣。斷斷續續買玩具好幾年,他在玩具上一共花費不超過一兩萬。

前幾日,阿P沾一位互聯網公司創始人朋友的光,蹭到一個有設計師簽名的玩具。後者“包圓兒”了全場,兩位設計師坐在地上給他們簽了每一盒。原價199元的潮流玩具,現在不帶簽名的在閑魚被炒到了400元以上,帶簽名的在800元到1000元以上,“看,還是‘雙簽’。”他指著盒子和玩具上的兩個簽名說。

作為搖滾樂迷的他有時會挖掘一些介於文創周邊和潮流玩具之間的小眾設計,不考慮升值,隻考慮喜歡。比如新褲子樂隊彭磊設計的“咪咪和嘎嘎”公仔,或是複調的薯條公仔,或是末那工作室聯名《黑貓警長》設計的“一隻耳”PVC手辦。去年此時,末那工作室還沒有這麽炙手可熱。今年8月末《哪吒之魔童降世》衝向年度票房冠軍的同時,末那工作室聯名哪吒官方授權手辦眾籌金額也突破了1200萬,超過眾籌目標12008.01%。

認為“盲盒沒什麽勁,可能是因為我沒錢”的阿P還提到了一個有意思的現象:老牌情懷影視IP正在越來越多地和潮流玩具跨界合作,並採用盲盒的“隱藏”玩法。這可能會覆蓋到一部分非盲盒玩家並培養轉化他們。例如複調推出的titans系列,包括《低俗小說》《權力的遊戲》《絕命毒師》《美國恐怖故事》角色玩偶,還推出了稀有變體角色玩偶和經銷商限定版玩偶。

阿P代表著北京潮流玩具展(BTS)超10萬人流量中比較大的一部分,潮玩是他的業務愛好,但並不會讓他付出太多金錢,精力。從8月16日到8月18日,本屆BTS由泡泡瑪特主辦,以“星際遊樂場”為主題,共匯集了近千款展會限定品以及來自十多個國家和地區的300多個藝術家、潮玩品牌。

潮流玩具的關鍵詞並非“玩具”而是“潮流”。同潮流單品和球鞋一樣,潮流玩具必須由設計師設計,具有升值保值空間,兩大因素缺一不可。

因此,國內最著名的潮流玩具玩家通常都是明星:如林俊傑、周杰倫、陳冠希、羅志祥、權志龍等。在為QEE、Ron English、Kidrobot等潮玩品牌背書,建立自身潮流人設的同時,他們也憑借著自身在社交媒體上的KOL地位為潮玩同款“帶貨”。即使其粉絲暫時不具備消費能力,也有可能成為目標群體潛在用戶。

吸引力法則下,潮流玩具通常也與潮流文化的各個環節邏輯共通,閱聽人重疊,因此也常出現在街頭塗鴉、球鞋設計、聯名服裝、藝術展中。和AJ合作的設計師Michael Lau一幅畫作價值23萬-45萬港幣,當代藝術家嶽敏君手繪創作的積木熊——1000% BE@RBRICK“囚徒”,被拍出120萬的高價,此前Kaws X 優衣庫印發全民瘋搶,藝術家Kaws畫作《The KAWS ABLUM 》今年在香港蘇富比春季拍賣會上,拍出了1.16億港元的成交價。

盲盒圈:癮重不戒

“我發誓,以後再去店裡搖盒的話,就讓我變成一隻巨醜無比的豬。”25歲的媒體人小雪在微博裡寫到。話雖如此,但小雪還是無法保證自食其言。抽到喜歡的“娃”的興奮無與倫比,抽到不喜歡的則會氣得罵髒話。

盲盒誕生於日本,原名叫mini figures,後來被稱作blind box。泡泡瑪特有今天的行業地位和銷售業績,與盲盒密不可分。泡泡瑪特在代理過程中發現Sonny Angel一款產品就佔到了整個公司銷售額的三分之一,於是改變商業模式,將重點放在打造IP和銷售盲盒上,赴香港簽下了另一款和Sonny angel類似的Molly娃娃的設計師,並拿下其在國內的獨家銷售和生產權,每季度更新一個新的系列。據創始人王寧透露,Molly一年能賣400多萬個,實現2億多銷售額。

在很多玩家看來,與個人聽音辨聲技術息息相關的門市搖盒,破壞了線上抽盒的公平公正性。小雪入坑兩三年,在玩Molly娃娃之前是玩Sonny Angel娃娃的,每個月工資總有一部分貢獻給“娃”,家裡有七十個Molly,有好幾個交流上新微信群,其中包括在盲盒上月均消費過萬的重度玩家,在限量特別款上新時會“端箱”,等門市和線上售罄時再加價賣。

盲盒一盒12個,分為“隱藏”“熱”“雷”三種,“熱”和“雷”根據玩家喜愛程度而定,決定著其二手價格,隱藏是隨機的,概率是1/144,原價59元一個的星座系列,開出隱藏通常能賣到幾百元一個以上,而“熱”如雙魚座娃娃可能需要用100多元去收。 在門市裡總能夠見到“搖盒人”,他們也會和店員搞好關係,讓其幫忙預定。

在B站上有不少盲盒玩家開箱視頻,在小紅書上能看到“搖盒人”分享技術心得:“隱藏款上下晃時聲音是清脆的……捏盒能捏到薄塑料的質感。”與“生活就像一盒巧克力,你永遠不知道下一顆是什麽味道”的阿甘哲學異曲同工,玩具在這裡變成了彩票開獎,“你永遠不知道下一個是什麽款”的加倍驚喜或加倍失望,沉沒成本越高,賭徒心理就越重——不得不承認,發明盲盒的人是個天才,深諳人類投機心理。

除了閑魚等渠道以外,盲盒圈還經常在微信群裡“開車”。組織者拿36個絕版娃娃出來,製作6X6的表格,這個表格就是“車”,先花錢買車號,按順序投骰子,再對應得娃。“上車的車價”根據娃的稀有程度而定。這種玩法進一步加強了最終結果的不確定性,增高了購買成本。

顯然,這就是一場“金錢的遊戲”,不過盲盒玩家仍然心甘情願地淪陷。明朝張岱說過“人無癖不可交,以其無深情也”。成年人的世界裡,苦多樂少,有癮不必都戒,如果能夠重拾些許單純的快樂,一切便是值得。

潮玩品牌創始人兼設計師:“潮流會過去,文化會留下。”

30多歲的Law SunYeung淨是潮流玩具品牌Tomulando的創始人兼設計師,“講述了一個蘑菇為主角的故事”,同時也是一名資深高配玩家,從3A Toys玩到近年來的Sofubi,手裡的收藏包括全世界不超過10個的怪獸“雙生”。

這次2019BTS上,他和玩具品牌合作的Space Woody也有參展,並在簽售會上與來訪粉絲現場交流,用手繪畫形式向粉絲解析自身創作風格。Space Woody“講述了一個三眼宇航員的故事”。會為這些設計都設定一個故事情景,是因為“玩具雖然是一個簡單的載體,但還是希望有它本身可延續的東西”。

在他看來,作為一級渠道的展會是讓玩家接觸到自己設計、進行互動交流的必要形式。剛剛開始跑潮玩展的人可能一天內就會花掉幾萬,成熟起來明確自身需求後會合理控制預算。展會渠道之外,Tomulando通過網絡抽選,Space Woody在設計師集合平台adfunture的所有渠道售賣。

在做潮流玩具設計之前,他做過十年的設計師,斷斷續續買了很多年玩具。開始做自己的品牌也是出於喜愛,因此淨把初心和熱愛融進了創作裡,“自己做的話商業比重不是優先考量,合作的時候商業比重會想更多,設計語言以大家更能接受的圓角為主而不是怪獸,但也不是百分百。玩具也是一種創作,如果我自己不認可,也沒必要用這樣的題材手法、設定語言去做,合作方去介紹我的時候,我或者別人都希望這是一個新的東西,而不是另一個之前火爆的Copy。”

不同於批量生產、依托影視動漫IP的模型手辦,潮流玩具基本都是原創IP,由設計師本人塗裝,限量生產發售,其工藝材質也有所不同。商業玩具與藝術玩具的區別,猶如商業片與藝術片的區別。有時潮流玩具會有5 off(僅生產5個)和one off(僅生產1個)的情況,而潮玩店的商業運作則將其變成了另一種更大眾化的模式。這仿佛一場滾雪球遊戲:玩家基數更大,限量發售基數也隨之變得更大。

具體而言,“平時自己做,合作的時候四五人的團隊。PVC多用於樹脂手辦和個人銷量產品,softvinyl是現在的主流,適合設計師表現自己的設計,搪膠是更大量和傳統的,盲盒現在喜歡用abs材料,用戶體驗也在一定程度上影響了設計,因為abs材料更輕。”

在淨看來,現在的潮玩行業飛速發展,但失去了部分理性和純粹。同潮牌一樣,潮玩成為某種“社交貨幣”。“國外市場比較穩定和理智,國內發展會太快,雖然只有幾年但感覺好像已經過了很久。國外玩家對一個玩具的藝術性理解會更通透,國內也有很多這樣的老玩家,國內的新玩家其實更多(在意)的是一種圈層的認同感。中國特色,Sneaker圈或者別的亞文化圈也是這樣。”

不過,淨也感受到了國內市場的變化。“我覺得通過最近的聊天發現,國內的新玩家也越來越多項接觸更多新的的東西,國內也慢慢有人拉來一些國外設計師做一些小而專精的展覽。慢慢就開始細分了吧我估計。”

當潮流儼然成為千禧一代自我區分的標識,潮流玩具組成了潮流文化的一部分,潮流到底意味著什麽?“潮流(Chic)其實本質是會過去的,文化才是會留下或者被重複利用的一部分。”他說。

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